武隆的生意經(jīng)：政府牽頭全民營銷 提高地產(chǎn)賣座率

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 鄢銀嬋 重慶攝影報道    

每經(jīng)記者 鄢銀嬋 重慶攝影報道

這個夏天，“火爐”重慶并未如期迎來炎熱，但這絲毫未影響重慶避暑勝地武隆的火爆走紅。一邊通過最火的綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒2》展示淳樸民風，一邊與最火的好萊塢大片《變形金剛4》制片方上演口水戰(zhàn)，重慶武隆一時間成為網(wǎng)絡(luò)搜索熱詞。

然而，在頻頻博人眼球的同時，武隆旅游業(yè)的“國際夢”卻面臨一些困境?！睹咳战?jīng)濟新聞》記者近日實地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，武隆旅游業(yè)在營銷定位、旅游服務(wù)、旅游轉(zhuǎn)型、基建配套等方面還有待完善。此外，武隆高額的旅游投資項目由旅游地產(chǎn)背書，在當前全國樓市風險上升的背景下，這些項目資金鏈將面臨不小的壓力。

過去20年里，重慶武隆這個國家級貧困縣通過引入政府競爭機制、采取全民營銷模式發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，成為重慶經(jīng)濟增速較快的區(qū)縣之一。2013年，以旅游為主導的服務(wù)業(yè)對全縣經(jīng)濟增長的貢獻率高達55.2%。

但《每日經(jīng)濟新聞》記者近日調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在當?shù)嘏e全縣之力發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的“高壓”目標下，營銷定位、旅游服務(wù)、軟環(huán)境建設(shè)等現(xiàn)實問題或?qū)⒊蔀槲渎÷糜螛I(yè)進一步發(fā)展的“絆腳石”。

16年GDP增長9倍/

從江城涪陵沿烏江南下，兩個小時車程后，武隆已在腳下。放眼望去，整個武隆縣城被烏江一分為二，沿河兩岸川流不息的車輛與行人靠一座橫跨烏江的大橋連接著。

“武隆”，寓興旺發(fā)達之意。但在已從政數(shù)十年的武隆縣旅游局局長王德勝的記憶里，興旺發(fā)達與這里很難扯上關(guān)系，截至目前，武隆仍是國家級貧困縣。

不過，在大多數(shù)武隆當?shù)毓賳T看來，摘掉國家級貧困縣的帽子只是時間問題，他們認為武隆正在朝著其名字本意的方向發(fā)展，背后的推動力便是旅游。而在當?shù)卣岢雠e全縣之力發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)20個年頭后，縣城里到處充斥著旅游周邊產(chǎn)品。

《每日經(jīng)濟新聞》記者站在貫穿整個武隆縣城的芙蓉路上，一眼望去街道兩邊的門面幾乎被各式羊肉館、旅行社以及小旅館瓜分殆盡。其中，在該縣芙蓉中路一棟近20層高的樓房里就有超過10家賓館、酒店。

這跟王德勝記憶中的武隆縣城相比，發(fā)生了翻天覆地的變化?！爸貞c成為直轄市之初（1997年），武隆的地區(qū)生產(chǎn)總值僅10.2億元，其中第一產(chǎn)業(yè)占了47.1%，農(nóng)民人均收入僅1482元?！蓖醯聞僬f，而在2013年，武隆的地區(qū)生產(chǎn)總值變?yōu)?07.91億元，16年間增長9倍多，第一產(chǎn)業(yè)占比僅為14.94%，農(nóng)民人均收入達7633元，“產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)已經(jīng)有了實質(zhì)變化，旅游產(chǎn)業(yè)為代表的第三產(chǎn)業(yè)占比已增至45%以上”。

除了旅游，武隆就沒有更好的選擇嗎？武隆縣委宣傳部部長馬奇珂經(jīng)常被媒體問道這一問題，他的回答是：“八分山，半分地，半分水是武隆的寫照，無工業(yè)，無大型企業(yè)，無豐富的礦產(chǎn)資源，唯一可用的是大山中的石灰石，缺乏發(fā)展工業(yè)的基礎(chǔ)。”

“但是我們有喀斯特地貌，這就是我們的資源?！蓖醯聞僬f。

16個團隊開展全民營銷/

自1993年以來，武隆便將旅游產(chǎn)業(yè)作為重點突圍對象，舉全縣之力發(fā)展旅游業(yè)也成為每屆政府的頭等大事。

2007年6月27日，第31屆世界遺產(chǎn)大會一致通過重慶武隆喀斯特與云南石林、貴州荔波喀斯特一起作為“中國南方喀斯特”正式列入世界自然遺產(chǎn)目錄。自此，當?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)步入飛速發(fā)展階段。

“世界自然遺產(chǎn)在那個時候基本就意味著暴利，進入名錄的景區(qū)門票收入都能得到保障。”著名旅游經(jīng)濟學者劉思敏告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者。

資料顯示，2007年武隆接待游客164萬人次、實現(xiàn)旅游收入1.66億元；2008年，當?shù)亟哟慰?20萬人次，實現(xiàn)旅游收入11億元，一年間收入增加5倍以上。“實際上通過申遺我們也發(fā)現(xiàn)了一些問題?！蓖醯聞俦硎荆捎谌狈θ谫Y渠道，該縣在2000年左右將仙女山國家森林公園、芙蓉江等五大景區(qū)運營權(quán)通過招標方式拿給長松集團、華邦集團運營，但是兩個企業(yè)在運營過程中難以形成統(tǒng)一步調(diào)，對武隆旅游品牌的持續(xù)發(fā)展造成一定阻礙。

2008年，武隆政府成立了喀斯特旅游公司，以景區(qū)門票收入為抵押向銀行融資，最后以6.8億元的價格回購了華邦集團和長松集團在武隆景區(qū)的51%股份，政府開始主導縣內(nèi)旅游資源的開發(fā)。

2009年，當?shù)卣疇款^組建了旅游宣傳營銷集團，掀起了聲勢浩大的“組客入武”工程?！斑@個旅游宣傳營銷集團一共分為16個小組，這些小組的牽頭成員來自包括紀委、縣委辦、人大辦、組織部以及旅游局在內(nèi)的縣級單位，每個單位都有一個目標城市，并設(shè)定一個年度組客人數(shù)值?！蓖醯聞僬f，這種操作模式至今仍在當?shù)厥褂谩?/p>

但是，16個營銷小組中的大部分人都是旅游“門外漢”，專業(yè)知識的匱乏一度導致不少小組工作難以開展?！皦毫Υ?，不過也只能努力做?！币幻鴧⑴c營銷工作的武隆官方人士坦承，由于營銷任務(wù)完成情況要納入全縣年度綜合目標考核，“不做都不行”。

此外，當?shù)卣€出臺文件指出，“對不支持、不重視旅游宣傳營銷工作的單位主要負責人，實行誡勉談話；情節(jié)嚴重的，采取組織措施”。

在一系列措施下，2010年，當?shù)亟哟慰腿藬?shù)達到1018萬人，實現(xiàn)旅游收入50.02億元；3年時間16個營銷團隊累計組客127.41萬人，客源地除川渝市場外，廣東、上海、湖北、湖南、江蘇、貴州等市場覆蓋日趨廣泛。

每年旅游營銷資金上億/

目前，武隆旅游收入占GDP比重已達48.6%以上，旅游業(yè)已成為武隆經(jīng)濟社會發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的主力軍。不過，當?shù)卣呀?jīng)不滿足于“重慶的武隆”和“中國的武隆”。

“現(xiàn)在武隆在招商引資、基建項目上正在努力往高端化和國際化上靠?！敝貞c師范大學重慶旅游經(jīng)濟發(fā)展研究中心主任羅茲柏表示，從政府稅收等角度出發(fā)，規(guī)模大、財務(wù)清晰的星級酒店、賓館才是優(yōu)質(zhì)資源。

《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，武隆正在逐漸調(diào)整自己的旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提出從“觀光”到“度假”的轉(zhuǎn)變。

“我們正在打造國際旅游勝地，但整個景區(qū)都還存在國際化程度較低的問題。”王德勝說，2013年景區(qū)接待游客1750萬人次，境外游客占比尚不到10%，與張家界、麗江等地還有一定差距。

資料顯示，武隆正在修建國際級旅游文化村、懶壩民俗文化村等度假區(qū)，并承辦世界排名第一的國際戶外運動A級賽事——國際山地戶外運動公開賽，以加強“國際”烙印。

除了上述措施，武隆的另一個策略便是“砸錢”。王德勝透露，目前武隆每年在旅游產(chǎn)業(yè)上的營銷資金規(guī)模在1億元左右?！捌渲杏?000萬元是財政撥款，喀斯特公司負責6000萬元，還有1000萬則由上述16個全民營銷團隊籌集?！?/p>

“一個縣拿出1億元進行旅游營銷在全國都比較少見，這個規(guī)模已基本和不少中上水平的省份持平，峨眉山一年的營銷費用也只有2000萬元?！敝袊缈圃郝糜窝芯恐行闹魅螐垙V瑞說。

在巨額資金支持下，近年來當?shù)叵嗬^舉辦了芙蓉江龍舟錦標賽、芙蓉湖戶外運動聯(lián)賽、萬峰林海騎行大賽等體育賽事。2012年，武隆被國家體育總局命名為“中國戶外運動基地”。

不過有旅游業(yè)內(nèi)人士認為，目前武隆打出的國際牌存在定位失準的問題。劉思敏表示，武隆當?shù)氐穆糜钨Y源在歷史厚重感、獨特性方面的優(yōu)勢并不明顯，要吸引大量外國人來旅游不容易。劉思敏建議，武隆應(yīng)盯準重慶、成都、西安、武漢周邊市場，提升軟、硬件水平，走觀光與度假并重的發(fā)展道路。

高投資背后的負債隱憂/

在旅游收入呈數(shù)十倍增長背后，武隆付出的成本同樣不容小覷?！奥糜伍_發(fā)是一個系統(tǒng)化的工程，除了營銷費用，更大的投入在于基礎(chǔ)設(shè)施改善、充實景區(qū)資源要素等，投資體量至少都在數(shù)十億元。”羅茲柏說。

在被問及近年來武隆在旅游產(chǎn)業(yè)上投入多少時，王德勝表示具體數(shù)字他也不清楚，“應(yīng)該數(shù)額比較大”。據(jù)《重慶晨報》報道，僅在當年武隆便表示將投資15億元建10個旅游項目，而2009年該縣的旅游總收入才23億元。

2010年，武隆還提出建支線機場的計劃，投資額度也超過10億元。而在公路方面，渝湘高速的武隆至黔江段、武隆至道真段也需要不少投資。此外，近年來武隆還在努力創(chuàng)辦國家級生態(tài)縣和國家級衛(wèi)生縣，同樣需要財政投入支持。

“作為國家級貧困縣，武隆要想單靠地方財政承擔這些支出顯然不可能，他們需要喀斯特公司這樣的平臺來扮演融資角色?！敝貞c資本界一名人士表示?！奥糜萎a(chǎn)業(yè)屬于開發(fā)周期長、前期投資大、回報慢的行業(yè)，不少運營國內(nèi)景區(qū)的公司平臺都背負著沉重的債務(wù)?！眲⑺济艚榻B說。

對于喀斯特公司目前的資產(chǎn)情況，該公司總經(jīng)理黃道生在接受記者采訪時稱“不方便透露”。

不過，在2008年喀斯特公司整合當?shù)芈糜钨Y源之前，一份《武隆縣芙蓉江旅游開發(fā)有限責任公司股權(quán)轉(zhuǎn)讓項目資產(chǎn)評估報告書》顯示，截至2007年11月30日，芙蓉江公司總負債為1862.20萬元，負債率高達71%。

有分析人士認為，盡管該評估報告的時間為2007年，不過仍然具備一定參考意義?！拔渎】h的五大景區(qū)在2007年以后均開展了一系列升級改造工程，貸款融資規(guī)模應(yīng)該會加大?！币晃划?shù)芈糜螛I(yè)內(nèi)人士稱。

探索旅游地產(chǎn)/

事實上，面對景區(qū)巨額投資可能帶來的高負債，武隆有自己的盤算。2010年，武隆縣政府在宣傳營銷中便開始強調(diào)景區(qū)正由觀光旅游向度假旅游過渡。業(yè)內(nèi)認為，這實際上是在為旅游地產(chǎn)造勢。

但劉思敏認為，觀光經(jīng)濟和度假經(jīng)濟二者之間是可以協(xié)調(diào)發(fā)展的，不存在“過渡”一說，而發(fā)展度假旅游的前提，便是酒店、賓館等住宿條件的改善。

武隆縣政府網(wǎng)站顯示，該縣2010、2011兩年土地出讓收入合計6.3億元，純收益合計1.9億元；而2012年1年的土地出讓收入就達7.3億元，出讓純收益2.4億元。

“不論是出讓面積還是出讓收益的增幅，武隆均高于重慶的整體水平?！笔缆?lián)地產(chǎn)市場經(jīng)理王波表示，武隆是2012年重慶市土地出讓收入上升幅度最大的區(qū)縣。

“以發(fā)展度假旅游為目的，出讓土地探索旅游地產(chǎn)，進而通過旅游地產(chǎn)帶動景區(qū)整體效益，是武隆的運營模式?！蓖醪ㄕJ為，這一模式能快速回籠資金。

記者走訪武隆仙女山鎮(zhèn)時也發(fā)現(xiàn)，各大房地產(chǎn)公司在這里均有布局。仙女天街、依云林里、翡翠嶺等樓盤均屬于旅游地產(chǎn)項目。同時，仙女山鎮(zhèn)的土地出讓價格自2011年以來已經(jīng)翻了一番。

據(jù)土地招拍掛網(wǎng)信息，重慶通耀鑄鍛公司今年5月20日競拍的位于武隆仙女山鎮(zhèn)石梁子村的一幅地塊，樓面價為639元；而在2011年6月，石梁子村拍出的另一地塊，樓面價僅為252元。

“目前石柱黃水、南川金佛山、萬盛黑山谷都在叫賣旅游地產(chǎn)，和仙女山早期的賣點一樣，這些項目在營銷時都主打避暑牌，競爭非常激烈?！敝貞c旅游業(yè)內(nèi)一名人士介紹，去年仙女山旅游地產(chǎn)銷量有一定下滑。

中國土地市場網(wǎng)顯示，2011年武隆仙女山鎮(zhèn)推出13個幅地塊共計42萬平方米；2012年，該鎮(zhèn)又推出19幅地塊共計65萬平方米；2013年步伐相對減緩，僅推出9幅共計23萬平方米。有市場人士猜測，如果武隆的旅游地產(chǎn)進展受挫，可能會沖擊此前一系列投資項目的資金鏈。

劉思敏認為，武隆與《變4》合作，實質(zhì)訴求在于通過該影片提升“國際化”檔次，以實現(xiàn)旅游地產(chǎn)的“賣座率”。