觀致3兩廂卡位A級車市 第二輪營銷主攻品牌

每經編輯 每經記者 楊海艷 發(fā)自上海    

每經記者 楊海艷 發(fā)自上海

對于觀致這一新品牌來說，能否在汽車市場站穩(wěn)腳跟，產品陣容的擴大十分關鍵。因此，首款車型觀致3上市僅7個月之后，觀致3五門版于6月24日正式上市。

觀致汽車董事長兼首席執(zhí)行官郭謙向《每日經濟新聞》記者介紹，觀致3五門版與觀致3基于同一平臺打造，但前者主要瞄準個性化的年輕消費群體，與后者主攻家用兩者形成互補，共同加碼A級車市場。

業(yè)內人士認為，對觀致汽車來說，推出五門版而不是其他車型，無疑是成本最優(yōu)且速度相對較快的一種選擇，但要想在兩廂車市場獲得成功，觀致的品牌短板將成為最大的掣肘。

為補齊品牌認知度短板，觀致計劃啟動以產品體驗為主的第二輪營銷，并加速網絡擴充。

五門版瞄準大兩廂市場

此前，有觀點認為，對觀致這樣一個新生品牌來說，如果說第一款車的推出決定著觀致品牌能否實現(xiàn)從無到有，能否在市場中占有一席之地，第二款車的成功與否則將決定觀致未來能走多遠。

或許正因為此，在年輕化消費群體崛起且個性化趨勢盛行的市場背景下，觀致將第二款車型瞄準了更為時尚的大兩廂市場。

“我們的目標客戶將主要集中在個性鮮明、單身且更為富足的年輕人身上。”觀致汽車副董事長石清仁表示，這樣的定位也與此前的觀致3形成互補。觀致3的消費人群主要是家庭用戶。

“這種互補的定位有利于我們在A級車市場獲得更多的份額。”觀致汽車公關部相關人士告訴 《每日經濟新聞》記者。在她看來，A級車是國內車市規(guī)模最大的細分市場，觀致的當務之急是在這一市場站穩(wěn)腳跟。

石清仁介紹，2008年，國內兩廂車市場的銷量僅為18.4萬輛，而到2013年，這一市場銷量達到60萬輛，比2012年增長10%左右，未來這一市場增長的趨勢還將延續(xù)。

“五門版與此前同價位的三廂車相比，在配置上更為豐富”。觀致汽車市場及銷售執(zhí)行總監(jiān)衛(wèi)思梵向記者表示，其搭載的一鍵啟動功能以及ESC（車身動態(tài)穩(wěn)定控制系統(tǒng)）也是同級兩廂車中少有的配置。

即便如此，在業(yè)內人士看來，觀致3五門版要在兩廂車市場占有一席之地并不容易。在目前市面上的兩廂車中，銷量較好的車型如英朗GT、科魯茲掀背車、高爾夫以及?？怂苟加休^好的市場口碑。據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2013年，英朗GT、?？怂箖蓭约案郀柗蛉钴囆?，銷量分別達到15.05萬輛、11.36萬輛、9.89萬輛。因此，觀致進入這一市場面臨不小的挑戰(zhàn)。

啟動第二輪營銷拉升品牌

此前，由于新品牌等諸多原因，觀致首款車型在市場的開局并不算好。今年前5月，觀致3的銷量只有2100余輛。

“在汽車行業(yè)打造一款產品36個月就可以了，但是要打造一個品牌的話，需要花費數(shù)十倍的時間。”衛(wèi)思梵表示。但從目前市場的競爭態(tài)勢來看，觀致顯然沒有這么多時間可以“漸進式”地實現(xiàn)品牌積累。

“隨著觀致3五門版的推出，我們的市場營銷也將進入第二輪。”衛(wèi)思梵透露，“經過第一輪的營銷，我們的品牌知名度已經從觀致3上市前的15%提升至目前的45%左右。”在他看來，知名度的提升已經讓廣大消費者了解了“觀致是誰”的問題，接下來，第二輪營銷將以體驗式營銷為主，著重解決“觀致怎么樣”的問題。

“現(xiàn)在平均每周經銷商網絡層面會有50多場活動開展。”衛(wèi)思梵向《每日經濟新聞》記者介紹。此外，觀致還將提速網絡建設。據(jù)了解，截至目前，投入運營的觀致經銷商有36家。

“目前我們收到的申請以及正在建設的經銷商渠道已經達到100家，基本能覆蓋全國一二線市場。”郭謙表示。在他看來，產品、渠道和品牌是相輔相成、相互促進的三大要素，在完成既定的渠道規(guī)劃后，觀致的發(fā)展或將進入良性循環(huán)。