斯柯達重申2018戰(zhàn)略：銷量復(fù)蘇從品牌搭建開始

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京

“最艱難的時刻已經(jīng)過去，”斯柯達中國相關(guān)負責(zé)人向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，今年以來，斯柯達在中國市場銷量增幅超過10%，在品牌建設(shè)方面的試水也已開始。

2013年，斯柯達在華遭遇零增長。分析認為，現(xiàn)有品牌體系能力和銷售模式，使得斯柯達在實現(xiàn)20萬輛銷售規(guī)模后遭遇 “天花板”。

今年以來，斯柯達中國強調(diào)了品牌建設(shè)的重要性。今年北京車展上，斯柯達汽車董事會主席范安德表示，斯柯達需要一個非常明確的品牌定位，一個獨立的決策機制，將來再考慮其他方面的改變。

今年6月，依托中捷建交65周年契機，斯柯達在捷克駐華使館舉行斯柯達品牌日活動，斯柯達中國總裁韓麥安表示：“斯柯達汽車正在大力推進公司史上規(guī)模最大的車型攻勢，并將加速完成全新設(shè)計語言在全系車型上的更新?lián)Q代，這是公司實現(xiàn)2018發(fā)展戰(zhàn)略的重要舉措?！?/p>

提升在華市場品牌知名度

“這只是一個開始，”斯柯達中國相關(guān)負責(zé)人在其品牌日上向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，斯柯達在中國的品牌建設(shè)已經(jīng)駛?cè)肟焖佘壍馈?/p>

值得注意的是，今年斯柯達品牌日，是斯柯達中國與上海大眾首次共同舉辦。此前，品牌日是斯柯達中國的“獨角戲”。“斯柯達品牌并不是在夾縫中生存，打造斯柯達獨立并明確的品牌形象是雙方共識?！鄙鲜鏊箍逻_中國相關(guān)負責(zé)人向記者表示。

實際上，從2013年開始，斯柯達就在中國市場醞釀改變。與品牌導(dǎo)入中國之初的高速增長不同，斯柯達品牌在2011年之后開始遭遇銷量瓶頸。數(shù)據(jù)顯示，2011年~2013年，斯柯達在華銷量僅從22萬輛增長到23.12萬輛，遠低于行業(yè)平均增長率。

“銷量達到20萬輛之后，品牌力對于銷量的支撐開始起作用，”一位汽車行業(yè)分析人士向記者表示，2011年后，中國汽車市場日趨成熟，品牌因素在汽車消費中的占比提升，因此斯柯達在此之后遭遇困境。

熟悉中國市場的范安德?lián)嗡箍逻_全球董事會主席后，2011年開始，斯柯達中國經(jīng)歷了一系列管理層調(diào)整。

分析認為，強化與上海大眾的合作是范安德在華戰(zhàn)略推進的重要工作，當(dāng)初他親手將斯柯達引入中國國產(chǎn)并置于上海大眾框架之下，今天仍需要他不斷去平衡斯柯達與上海大眾、大眾中國之間的各種關(guān)系。

因此，范安德開始強調(diào)斯柯達在中國運營的獨立性與主動權(quán)。在他看來，斯柯達不是“大眾的小弟”，因為這一品牌有長達120年的歷史。

范安德表示，在中國，斯柯達需要一個更獨立、更強有力的品牌形象，以進一步提升在中國市場的知名度。他強調(diào)，“在這一點上，上海大眾同意我們的觀點?！?/p>

在他看來，斯柯達品牌在中國市場的銷量復(fù)蘇，取決于產(chǎn)品序列更加豐富，同時取決于斯柯達以及合作伙伴在品牌構(gòu)建方面的覺醒。未來，延續(xù)這一思路，斯柯達品牌的“中國故事”剛剛開始。

明年完成設(shè)計語言換代

在中國市場，斯柯達有一個五年銷量增幅超過100%的“大計劃”。為了支撐斯柯達品牌“2018戰(zhàn)略”，即2018年斯柯達品牌銷量達到150萬輛，中國市場在2018年要貢獻超過三分之一的銷量，也就是超過50萬輛。

而在2013年，斯柯達中國市場銷量為22.15萬輛，也就是說，從2014年開始，斯柯達在華銷量年均增長要達到18%左右，這一增幅大大高于中國乘用車市場平均增速。

但是，韓麥安再次重申斯柯達中國“2018戰(zhàn)略”一定會實現(xiàn)。為了完成這一目標(biāo)，斯柯達在品牌建設(shè)、產(chǎn)品導(dǎo)入等多個方面開始加速布局。

在品牌方面，斯柯達試圖通過全新設(shè)計語言，加速梳理品牌獨立性，提高可辨識度。斯柯達汽車傳播部負責(zé)人馮檀博告訴記者，“全新設(shè)計語言充分體現(xiàn)了斯柯達品牌的活力和價值，表明斯柯達是一個富有激情的現(xiàn)代品牌，致力于滿足追求高品質(zhì)、面向未來的消費者需求?！?/p>

根據(jù)目前的計劃，到2015年，斯柯達將完成全新設(shè)計語言在全系車型上的更新?lián)Q代。

在產(chǎn)品方面，為實現(xiàn)“2018戰(zhàn)略”，斯柯達開始發(fā)起公司史上規(guī)模最大的車型攻勢。2013年對于斯柯達汽車來說是“車型之年”，全年共計推出8款全新或改款車型。

從2014年~2016年，斯柯達計劃平均每半年推出一款全新或改款車型。

在中國市場，2013年，斯柯達引入了新明銳和SUV車型野帝，并將昊銳改名為速派再次推向市場。但是從市場表現(xiàn)來看，唯一可圈可點的車型仍然是Rapid昕銳。“野帝只是一個開始，”范安德表示，“從長遠考慮，斯柯達在中國會有兩到三種SUV車型?！?/p>

上述斯柯達中國相關(guān)負責(zé)人表示，過去斯柯達在中國市場的產(chǎn)品線有限，現(xiàn)在正在進行調(diào)整，明年會在中國市場引進新款速派，也會引進新款晶銳車型。這會進一步推動斯柯達在中國的增長。

他告訴記者，擁有超過百年歷史的斯柯達品牌在中國消費者的認知中仍較為陌生，但是在品牌建設(shè)方面以及產(chǎn)品元素上，斯柯達已經(jīng)發(fā)力，市場成效將逐漸顯現(xiàn)。