中國車企出口欲破繭 奇瑞巴西建廠瞄準3%市場份額

每經編輯 每經記者 劉旭 發(fā)自北京    

每經記者 劉旭 發(fā)自北京

從2011年開始，中國自主品牌汽車企業(yè)在國內市場遭遇銷量下滑，海外市場一度成為銷量增長的重要支撐。以奇瑞汽車為例，2012年因品牌體系改革，奇瑞國內銷量明顯下滑，但得益于海外市場的穩(wěn)定增長，全年總銷量達到56.3萬輛，其中出口占比超過30%。

但是，從2013年開始，受一系列宏觀因素影響，海外市場的“紅利”一再被攤薄。在此背景下，率先開拓海外的奇瑞汽車試圖通過當地建立生產工廠的方式，尋求在海外市場新的增長。奇瑞經過3年時間建造的生產工廠即將投產，首批生產的車型是在巴西市場銷售表現最好的celer（即風云2），今年底新QQ也將在這一工廠投產。

奇瑞汽車國際公司相關負責人向《每日經濟新聞》記者表示，中國汽車企業(yè)在海外首先要 “抱團取暖”，海外市場還沒有到中國品牌相互競爭的時期，打造當地消費者對“中國品牌”的信賴度是當務之急。

奇瑞瞄準巴西3%市場份額/

自2008年最先進入巴西市場后，奇瑞一直是這一市場銷量最大的中國品牌汽車，但是由于在巴西當地沒有工廠，奇瑞的銷售一直通過由位于烏拉圭的KD工廠組裝進口和從中國直接整車進口兩種形式完成。

這一情況將從今年第三季度開始改變。奇瑞經過3年時間建造的生產工廠即將投產，首批生產的車型是在巴西市場銷售表現最好的celer（即風云2），占比奇瑞巴西市場銷量的40%左右。今年底，新QQ也將在這一工廠投產，QQ在巴西市場的銷量占奇瑞在巴西總銷量的30%左右，其余30%的銷量由瑞虎完成。

《每日經濟新聞》記者了解到，奇瑞巴西工廠是中國汽車企業(yè)在海外建造的第一條整車生產線，包含涂裝、焊裝和總裝工藝，一期產能5萬輛。二期將于2017年投產，年產15萬輛整車，建成包含研發(fā)中心、沖壓生產線、搭配發(fā)動機工廠等配套設施，也包括部分供應商。未來，奇瑞將在圣保羅建造100萬平方米的汽車產業(yè)園。

除此之外，奇瑞還將設立奇瑞巴西公司，作為奇瑞汽車在中南美洲的分銷中心，輻射中南美其他國家。

對于當下最重要的巴西市場，奇瑞提出到2018年實現3%市場份額的愿景。去年，巴西市場銷量363萬輛，按照目前4.5%的復合增長率，到2018年市場規(guī)模400萬輛左右，奇瑞目標是實現10萬~12萬輛的銷售規(guī)模。

遭遇了2013年的市場谷底之后，奇瑞目前在巴西市場份額不足0.5%，因此提升任務較為艱巨。“巴西市場受經濟波動影響嚴重，從2013年開始進入經濟波谷期，同時，政府開始針對進口汽車征收超過30%的工業(yè)產品稅（IPI），上述宏觀因素導致了以奇瑞為代表的中國品牌去年在巴西市場舉步維艱。”奇瑞汽車國際公司副總經理杜維強向 《每日經濟新聞》記者透露。

數據顯示，2013年上半年奇瑞汽車在巴西市場上的銷量為2504輛，銷量同比大幅下降72.5%。

“2012年之后，自主品牌企業(yè)在海外市場都比較艱難，今年以來伴隨宏觀經濟好轉，市場明顯向好。”奇瑞巴西總經理彭健表示，伴隨工廠投產帶來的社會效應，今年銷量增長較快。據悉，目前奇瑞巴西工廠的本土工人比例為70%，未來這一比例將上升到90%。

導入多車型對標“四大”/

“在這里，我們思考問題的出發(fā)點不是奇瑞，而是奇瑞巴西。”彭健強調，將奇瑞巴西作為一個整體，對于奇瑞汽車從品牌到車型更加適應巴西當地市場尤為重要。

此前，全國乘用車聯(lián)席會副秘書長崔東樹表示，中國汽車市場的需求與海外市場的差異逐步加大，在國內市場走強的車型并不一定是海外市場的暢銷車型，我國汽車企業(yè)在海外市場針對性研發(fā)和本土化生產方面剛剛起步，因此國際化之路將會是長期過程。

以巴西市場為例，杜維強告訴記者，巴西沒有本土汽車工業(yè)，所有汽車品牌均為外國品牌，由于菲亞特和通用進入較早，也被巴西民眾視為“自主品牌”，加上此后市場占有率較高的大眾和福特品牌，在巴西并稱為“四大”，市場份額超過20%。

奇瑞在巴西的品牌構建，對標的企業(yè)就是“四大”。“以celer為例，巴西消費者會將這款車型與大眾GOL等車型相比較，我們提供了更為優(yōu)越的配置，競爭力并不低于大眾。”巴西一位奇瑞品牌經銷商向記者透露，巴西當地消費者品牌意識不強，因此通過設計、配置以及性價比等優(yōu)勢在這一市場立足的機會很大。

“形象的說，奇瑞目前在巴西，與上世紀90年代初日本品牌、20世紀初韓國品牌在中國市場突起的情況相仿。”彭健表示，參照這些品牌在中國市場的成功案例，奇瑞巴西市場前景向好。

鑒于巴西市場特點，A0級及以下車型占比整體市場份額占比解接近70%并且配置相對簡陋。從2014年開始，伴隨市場向好，SUV等車型在巴西市場熱銷，而A級及以上市場也有擴大趨勢。

為提升品牌，今年底，奇瑞將向巴西市場出口戰(zhàn)略車型艾瑞澤7和瑞虎5。彭健認為，這兩款車型的導入對于提升奇瑞品牌形象作用明顯。未來，奇瑞將在巴西市場覆蓋80%以上產品序列，完善品牌形象。

此外，為了保證汽車品牌形象在巴西市場的呈現，奇瑞目前在巴西市場的70多家經銷商均為獨立建店。今年底，奇瑞在巴西經銷商數量將達到100家。為了保證品牌形象，奇瑞將在圣保羅等大型城市打造旗艦店，并且提供優(yōu)于“四大”的商務政策。

摒棄“投機性”出口戰(zhàn)略/

“中國汽車企業(yè)在海外市場需要共同建造中國品牌這一概念，”上述奇瑞汽車國際公司相關負責人表示，讓當地消費者產生對中國品牌的信賴，“蛋糕”才能做得更大。

目前中國汽車出口市場以發(fā)展中國家為主，主要集中在南美、中東、東歐等國家。2013年中國汽車前十名出口國家中有四個在南美，分別為智利、秘魯、哥倫比亞、烏拉圭。

南美多國中，巴西市場增長迅速，奇瑞、江淮、力帆、吉利、長安、比亞迪等自主品牌，每年向巴西出口大量車型。在國內已經連續(xù)9個月市場份額下跌的中國自主品牌，卻在巴西市場風生水起。

據統(tǒng)計顯示，目前巴西汽車市場上51個品牌中12個來自中國，中國已成為“最大的品牌出口國”。隨著2012年中國品牌在巴西市場銷量大增，巴西開始對進口汽車征收高額稅率，對沒有實現零部件本地化生產的中國自主品牌汽車造成打擊。

全國乘用車聯(lián)席會副秘書長崔東樹向 《每日經濟新聞》記者表示，由于不確定性眾多，中國汽車海外發(fā)展之路面臨諸多問題，最近幾年的波動很大，從2006年出口37萬輛到2008年出口68萬輛，高增長態(tài)勢明顯；2009年卻出現了46%的下滑，但2010年~2011年又增長53%，2012年達到102萬輛；2013年又降到97萬余輛，下降5%。

值得關注的是，2013年中國汽車出口均價大幅下降，同比下滑6%。崔東樹分析，如此大幅度的下降也對整車企業(yè)利潤造成嚴重影響。

今年以來，中國汽車出口延續(xù)了同比下滑態(tài)勢，中國汽車工業(yè)協(xié)會表示，今年1~4月我國汽車累計出口28.19萬輛，同比下滑8.1%，形勢嚴峻。

中國汽車工業(yè)協(xié)會副秘書長師建華認為，缺乏適合自身發(fā)展的海外戰(zhàn)略、產品競爭力不足、應對市場變化的靈活性不強等因素影響了中國企業(yè)開拓海外市場。

彭健告訴《每日經濟新聞》記者，海外市場對于中國汽車企業(yè)來說還非常陌生，規(guī)避風險最重要是明確企業(yè)目標。比如僅希望短期出口某一市場獲利或長線布局某一海外市場，方式大不相同。

實際上，由于汽車產業(yè)國際化趨勢日漸鮮明，之前中國汽車企業(yè)“投機性”的對外出口機會已經捉襟見肘，很多發(fā)展中國家也采取與我國類似的貿易政策，鼓勵本土化生產、抑制整車進口。

分析認為，整車企業(yè)海外設廠的成本高、需求波動大，使得自主品牌汽車企業(yè)的國際化之路出現曲折，本土化生產作為汽車企業(yè)長遠布局某一市場的模式或將成為趨勢。