價(jià)格戰(zhàn)宣傳戰(zhàn)定制戰(zhàn) 中外啤酒品牌鏖戰(zhàn)世界杯

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 郭夢(mèng)儀 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 郭夢(mèng)儀 發(fā)自北京

四年一度的“世界杯”，是全球億萬(wàn)球迷的盛事，也是啤酒廠商提高品牌知名度、收獲利潤(rùn)的季節(jié)。

本次世界杯，發(fā)生在啤酒行業(yè)經(jīng)歷殘酷的并購(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)格局初定之時(shí)。各大巨頭尚未來(lái)得及品嘗攻城略地之后的喜悅，又馬不停蹄地打響了世界杯爭(zhēng)奪戰(zhàn)。和以往的營(yíng)銷大戰(zhàn)一樣，降價(jià)促銷成為啤酒廠商吸引消費(fèi)者最重要的武器；和以往不同的是，眾多定位高高在上的進(jìn)口啤酒，也加入了這輪降價(jià)促銷，部分品牌的售價(jià)甚至與國(guó)產(chǎn)品牌已十分接近。

進(jìn)口啤酒巧借世界杯火熱的情感，以親民的價(jià)格拉攏消費(fèi)者的舌尖和腸胃。剛剛冷卻的中國(guó)啤酒市場(chǎng)，因進(jìn)口啤酒的攪局又重新沸騰起來(lái)。

進(jìn)口啤酒打頭陣/

世界杯即將來(lái)臨，啤酒公司們的促銷戰(zhàn)必不可少。在臨近世界杯還有1個(gè)月的時(shí)候，啤酒品牌的促銷戰(zhàn)已經(jīng)打響。

此次促銷打頭陣的，多是進(jìn)口品牌。記者曾于5月份走訪位于北京的家樂(lè)福、沃爾瑪、美廉美等超市時(shí)發(fā)現(xiàn)，這里的進(jìn)口啤酒半數(shù)以上在降價(jià)促銷。品種數(shù)量已接近國(guó)產(chǎn)啤酒，有白啤、黑啤、黃啤等。

記者注意到，多數(shù)原來(lái)賣12元/聽(tīng)的500毫升進(jìn)口啤酒現(xiàn)在賣到7~9元，還有一些組合裝售價(jià)更低，一款比利時(shí)的進(jìn)口啤酒500毫升僅賣5.8元，與國(guó)產(chǎn)啤酒的售價(jià)相當(dāng)。

一位德國(guó)進(jìn)口啤酒分銷商在接受 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)透露，目前其分銷的德國(guó)進(jìn)口啤酒橙色炸彈和德國(guó)騎士?jī)煽钫谧龃黉N，終端進(jìn)20箱送1箱。按照橙色炸彈5度優(yōu)質(zhì)啤酒的價(jià)格來(lái)計(jì)算，每賣出20箱，送200元的貨物。

上述進(jìn)口啤酒商告訴記者，夏季是啤酒銷售的旺季，進(jìn)口啤酒會(huì)對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行讓利，實(shí)現(xiàn)薄利多銷，“雖然沒(méi)有針對(duì)世界杯的促銷活動(dòng)，但是世界杯的營(yíng)銷手段對(duì)促銷也起一定的作用?！?/p>

啤酒業(yè)內(nèi)人士劉曉表示，上屆世界杯期間，啤酒市場(chǎng)完全是國(guó)產(chǎn)品牌的天下。進(jìn)口啤酒在中國(guó)的市場(chǎng)份額，是從上屆世界杯后才開(kāi)始猛漲的。

2011年到2013年，進(jìn)口啤酒量大幅上漲，從5萬(wàn)千升左右直線飆漲至超過(guò)16萬(wàn)千升。2013年，進(jìn)口啤酒同比上升65.6%，增幅前所未有。如今，進(jìn)口啤酒在超市的種類、價(jià)格，都越來(lái)越接近國(guó)產(chǎn)品牌，所以銷量上升也很快。

有了市場(chǎng)培育，進(jìn)口啤酒已經(jīng)成為消費(fèi)者“嘗鮮”的選擇，因此，本屆世界杯前，進(jìn)口啤酒才更愿意借助先期促銷，打入日常消費(fèi)的領(lǐng)域，進(jìn)一步擴(kuò)大在華的市場(chǎng)份額。

國(guó)產(chǎn)啤酒大打“個(gè)性定制”/

進(jìn)口啤酒做促銷，國(guó)產(chǎn)啤酒以更大的促銷力度加以應(yīng)對(duì)，不過(guò)如今的促銷已不是單純的價(jià)格戰(zhàn)，還包括與世界杯相關(guān)的定制產(chǎn)品以及限量產(chǎn)品上。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者走訪北京某家樂(lè)福時(shí)看到，百威英博啤酒6連包和哈爾濱冰爽6連包啤酒買滿30元減5元；除了百威英博以外，雪花也不示弱，其精致干啤330ml易拉罐裝由3.95元降至1.98元；原價(jià)2.7元一罐的雪花清爽330ml產(chǎn)品降至2.1元一罐；雪花500ml純生買一加一雪花清爽500ml聽(tīng)裝；而其雪花高端產(chǎn)品勇闖天涯，做活動(dòng)買6聽(tīng)330ml聽(tīng)裝送2聽(tīng)雪花清爽；勇闖天涯500ml聽(tīng)裝的買二送一。

青啤以及燕京也在促銷大隊(duì)伍中。燕京的黑啤、鮮啤以及純生都有不同幅度的降價(jià)，青島啤酒也有6聯(lián)裝品類有所降價(jià)。

除此以外，夜店的啤酒促銷也早就開(kāi)始?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者在北京一量販KTV發(fā)現(xiàn)，嘉士伯也在夜場(chǎng)大搞足球營(yíng)銷，在夜場(chǎng)門口擺放球星立體照片以及促銷臺(tái)，嘉士伯主推的樂(lè)堡啤酒也開(kāi)始進(jìn)行 “買20瓶送5瓶”的活動(dòng)。

國(guó)產(chǎn)啤酒在足球方面的宣傳不僅僅局限于促銷。今年，各大廠商定準(zhǔn)了定制項(xiàng)目，在此次世界杯開(kāi)賽之前，就已經(jīng)集中宣傳其個(gè)人定制產(chǎn)品及限量產(chǎn)品。

此次百威啤酒特別推出的世界杯金色大力神杯限量版鋁罐同樣除了線下的傳統(tǒng)銷售渠道還再次發(fā)力電商平臺(tái)，百威英博天貓官方旗艦店聯(lián)手淘寶、天貓兩大平臺(tái)線上首發(fā)限量版鋁罐。同時(shí)更在天貓平臺(tái)上甄選消費(fèi)者作為品牌大使，代表中國(guó)球迷遠(yuǎn)赴巴西觀看世界杯，參加百威中國(guó)之夜派對(duì)，與“女神周韋彤”一起感受足球狂歡激情。

“比起往年的體育營(yíng)銷所不同的是，今年大家都注意到世界杯專屬產(chǎn)品這一概念，包括我們?cè)趦?nèi)的好幾個(gè)品牌都推出了世界杯特制包裝和限量版。我感覺(jué)這是一個(gè)新特點(diǎn)?！鼻鄭u啤酒相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示。

記者發(fā)現(xiàn)，青島和百威兩家企業(yè)均于近期圍繞世界杯推出了新品。青島啤酒推出了“足球罐”和“足球紀(jì)念鋁瓶”兩款新品。隨后，百威啤酒發(fā)布了其FIFA限量版金罐。

記者在青島啤酒天貓旗艦店看到，目前這兩款產(chǎn)品已經(jīng)上架，具體產(chǎn)品有“2014年足球紀(jì)念套裝”、“足球罐2014足球主題啤酒”等。

上述青島啤酒負(fù)責(zé)人稱：“今年因?yàn)楹愦蟮膬?yōu)異表現(xiàn)帶起足球熱，我們認(rèn)為是啟動(dòng)與足球結(jié)合的好時(shí)機(jī)，今后足球營(yíng)銷將與籃球營(yíng)銷一樣成為青啤體育營(yíng)銷的長(zhǎng)期項(xiàng)目?！?/p>

營(yíng)銷宣傳“百花齊放”/

除了終端大量的促銷活動(dòng)以外，營(yíng)銷宣傳造勢(shì)也必不可少。

被百威英博收購(gòu)的哈爾濱啤酒搶占先機(jī)，今年再度贊助世界杯，百威英博和哈爾濱啤酒的宣傳廣告之中，處處可見(jiàn)世界杯的身影。連超市專柜都擺放成足球網(wǎng)門的樣子。而其余啤酒企業(yè)，雖然無(wú)法以世界杯為主做宣傳，但也下足了功夫?qū)ψ闱蛑黝}進(jìn)行宣傳。

目前，青島啤酒在線下已經(jīng)啟動(dòng)“青島啤酒高校球迷俱樂(lè)部競(jìng)賽”、“青島最大觀球啤酒吧”等活動(dòng)。盡管青島啤酒方面未予透露對(duì)本屆世界杯砸出的推廣費(fèi)用數(shù)額，但僅僅其在與央視的合作上，便以8320萬(wàn)元的價(jià)格高調(diào)投放《新聞聯(lián)播》開(kāi)始前10秒的廣告。實(shí)際上，早從去年12月青島啤酒正式簽約亞足聯(lián)冠軍聯(lián)賽，成為首家聯(lián)姻“亞冠”的中國(guó)品牌。青島啤酒的一系列足球營(yíng)銷某種程度上就已經(jīng)是在為世界杯做鋪墊。

燕京啤酒簽約獨(dú)家冠名2014年中國(guó)足協(xié)杯，雖然冠名不同，但在業(yè)界看來(lái)，此次體育營(yíng)銷行為在世界杯期間也將起到協(xié)同帶動(dòng)作用。此外，記者在新浪彩票網(wǎng)的2014巴西世界杯頁(yè)面看到，“燕京啤酒”字樣出現(xiàn)在“與燕京啤酒世界杯有關(guān)的關(guān)注熱點(diǎn)”欄目提醒處。

除此以外，啤酒巨頭雪花也在為世界杯做足功課。不過(guò)，相比其余品牌的大張旗鼓，雪花更像一個(gè)蓄謀已久的潛伏者。雖然華潤(rùn)雪花并沒(méi)有暫時(shí)沒(méi)有啟動(dòng)相關(guān)的促銷活動(dòng)，但是華潤(rùn)雪花與央視五套一同制作了《第一賽場(chǎng)》，“公司是計(jì)劃通過(guò)文化營(yíng)銷的策略滲透，推銷雪花的中高檔產(chǎn)品”，華潤(rùn)雪花相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)透露。

對(duì)此一位行業(yè)觀察人士表示，與娛樂(lè)營(yíng)銷相近的是，體育營(yíng)銷吸睛率高且可幫助品牌實(shí)現(xiàn)年輕化，也有助于其品牌建設(shè)。