京東的資本故事：赴美營銷“中國版亞馬遜”

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 張斯 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 張斯 發(fā)自北京

如果沒有資本的助推，劉強(qiáng)東可能沒有想過，京東會(huì)發(fā)展得如此之快。就京東的經(jīng)營模式和財(cái)務(wù)特性，美國是上市最佳地點(diǎn)，但這要求京東必須講一個(gè)美國投資者聽得懂且認(rèn)可的故事。

因?yàn)闊o論是風(fēng)險(xiǎn)投資還是資本市場，他們都愿意相信一個(gè)美國成功了的商業(yè)模式能在中國復(fù)制。例如，之前美國有了Google，中國便有了百度；美國有了Youtube，中國便有了優(yōu)酷。而今，京東要去美國資本市場重現(xiàn) “中國版亞馬遜”。

然而，圍繞京東是不是亞馬遜的話題爭議頗多，從技術(shù)、業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)等維度來看，兩者存在差異?？墒牵胍诿绹Y本市場贏得更多認(rèn)可，京東必須用“中國亞馬遜”作為營銷概念。

幸運(yùn)的資本寵兒/

京東近年來的成功，來自其低價(jià)策略，但低價(jià)策略的隱痛就是企業(yè)要承擔(dān)巨額虧損，而且在漫長的虧損期，還要保持一定的客戶滿意度。

此前京東提交的招股文件顯示，2009年至2013年，京東凈虧損分別為1.03億元、4.12億元、12.84億元、17.29億元和5000萬元。京東將巨額虧損歸咎為自有物流體系投入及品類擴(kuò)張，在2013年之前，京東一直在高速狂奔，這背后主要來自于資本力量的支持。

2007年，京東獲得了國際著名風(fēng)險(xiǎn)投資基金今日資本的第一輪融資1000萬美元。此后的幾年里，京東進(jìn)行了七輪融資，先后獲得雄牛資本、老虎環(huán)球基金等融資，金額共計(jì)23億美元。

雖然引入多家資本，從首輪投資京東的今日資本開始，劉強(qiáng)東就在合同中約定，“創(chuàng)始人永遠(yuǎn)要有絕對(duì)的話語權(quán)”。在劉強(qiáng)東看來，控制董事會(huì)才能把握公司發(fā)展方向。

上周日，美國《華爾街日?qǐng)?bào)》刊登題為《京東上市在即：潛在投資者話語權(quán)寥寥》的評(píng)論文章稱，京東商城雖然計(jì)劃在美國上市融資，但卻不會(huì)為投資者賦予太大的話語權(quán)。

根據(jù)京東商城提交的IPO文件，該公司董事長兼CEO劉強(qiáng)東雖然僅持有該公司21%的股權(quán)，但卻可以憑借著擁有20份投票權(quán)的特殊股票控制該公司83.7%的投票權(quán)。

也就是說，如果沒有劉強(qiáng)東的出席，該公司董事會(huì)甚至無法舉行正式會(huì)議，這便進(jìn)一步加強(qiáng)了他對(duì)公司的控制力。即便是騰訊入局，劉強(qiáng)東及其管理團(tuán)隊(duì)仍保持著第一大股東的位置。

事實(shí)上，這種雙層股權(quán)結(jié)構(gòu)近些年來早已在科技行業(yè)蔚然成風(fēng)。赴美上市的中國公司有很多都采用了類似的股權(quán)結(jié)構(gòu)，而京東商城則是最新的一家。

這不禁讓人聯(lián)想到2012年京東挑起與蘇寧易購等電商的 “價(jià)格戰(zhàn)”，業(yè)內(nèi)傳出京東投資方集體失聲的尷尬局面。而劉強(qiáng)東之所以挑起關(guān)注度，是為其資本之路踏入征程。

對(duì)于類似的互聯(lián)網(wǎng)公司，一個(gè)好的投資邏輯和一個(gè)好的營銷故事，是融資的關(guān)鍵。那次價(jià)格戰(zhàn)后，劉強(qiáng)東就開始在公開場合表示，京東要全面學(xué)習(xí)亞馬遜。如何使“中國亞馬遜”的噱頭獲得更大范圍認(rèn)可，是京東IPO成敗的關(guān)鍵，而在此之前，他給投資人講的也是這樣一個(gè)故事。

糾結(jié)的亞馬遜概念/

作為美國最大的網(wǎng)絡(luò)電商公司，亞馬遜的市場占有率和影響力，是其他電商平臺(tái)難以企及的。

亞馬遜公布的2013年財(cái)報(bào)顯示，其全年凈銷售額增長22%，達(dá)744.5億美元；全年運(yùn)營利潤增長10%，達(dá)7.45億美元；全年凈利潤為2.74億美元，2012年為凈虧損3900萬美元。

京東在上市前的路演中，反復(fù)強(qiáng)調(diào)與阿里巴巴的模式不同，即京東更像自建物流的亞馬遜，而阿里則類似于eBay。顯然，京東試圖說服投資者，可以同時(shí)認(rèn)購阿里和京東的股票，而不是兩者選其一。

亞馬遜是一個(gè)綜合電商平臺(tái)，上線第二年就開始進(jìn)行品類擴(kuò)張，并且對(duì)上游供應(yīng)鏈有很強(qiáng)的控制力。所以每次拿到融資后，劉強(qiáng)東都會(huì)堅(jiān)持業(yè)務(wù)擴(kuò)張，幾乎滲透了所有電商領(lǐng)域。2010年，京東推出第三方POP開放平臺(tái)，外界認(rèn)為，這也是劉強(qiáng)東學(xué)習(xí)亞馬遜的表現(xiàn)之一。

除了業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，在亞馬遜和京東的發(fā)展路徑中，共同特點(diǎn)是“重電商”。亞馬遜經(jīng)歷了8年虧損，將大量的錢花在倉儲(chǔ)物流體系上，京東花錢最多的也是自建倉儲(chǔ)和物流。

但是，故事再好聽，京東也不是亞馬遜?！禣2O進(jìn)化論》作者板磚大余表示，亞馬遜是IT技術(shù)最先進(jìn)的開放電商平臺(tái)，如今亞馬遜已經(jīng)不僅僅是電商平臺(tái)，而是一家高科技公司，業(yè)務(wù)范圍涉及云計(jì)算、物流、電子書甚至是智能硬件。而從公司運(yùn)營效率和利潤來源看，京東與亞馬遜還有著很大的差距。

亞馬遜的利潤率70%來自于服務(wù)性收費(fèi)，比如云計(jì)算、云存儲(chǔ)，開放倉儲(chǔ)物流平臺(tái)的收費(fèi)。也就是說，亞馬遜自建的倉儲(chǔ)物流體系是可以賺錢的，他們把倉儲(chǔ)物流體系開放給其他的企業(yè)使用并收取服務(wù)費(fèi)，這需要強(qiáng)大的技術(shù)數(shù)據(jù)平臺(tái)來支撐。而京東在技術(shù)領(lǐng)域的差距還很大，所以目前無法通過服務(wù)性收費(fèi)來賺錢。

從亞馬遜近幾年的發(fā)展路徑來看，前幾年其虧損主要來自投資、收購以及業(yè)務(wù)重組等，而京東的虧損除了來自于對(duì)物流的投資，還有激烈的價(jià)格戰(zhàn)。

正因如此，資本市場仍對(duì)京東是否具備持續(xù)盈利能力存在爭議。業(yè)內(nèi)人士指出，京東正在廣開渠道提升利潤率，把流量轉(zhuǎn)化為收入，如京東通過開放物流、推出金融服務(wù)，綁定上游銀行業(yè)下游廠商，不僅如此，還有近期的虛擬運(yùn)營商業(yè)務(wù)，這些都可能為京東帶來新的盈利口，京東正學(xué)習(xí)亞馬遜構(gòu)建一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)。

不過，不管像不像亞馬遜，行業(yè)老二必須要找到一個(gè)美國市場認(rèn)可的故事以此來給自己估值。

根據(jù)京東此前提交的文件顯示，該公司2013年凈營收為693.4億元（約合114.54億美元），高于上年的413.81億元，高于2011年的211.29億元。京東商城2013年運(yùn)營虧損為人民幣5.79億元 （約合9600萬美元），好于上年同期的運(yùn)營虧損19.51億元，好于2011年的運(yùn)營虧損14.04億元。京東方面預(yù)計(jì)，2014年?duì)I收將突破1000億元。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者對(duì)比數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，亞馬遜2013年凈銷售額年增長22%達(dá)744.5億美元，京東2013年凈營收約合114.54億美元，前者凈營收是后者的6.4倍。而截至5月22日，亞馬遜市值為1403.56億美元，是京東上市前估值248.7億美元的5.6倍。

板磚大余認(rèn)為，隨著京東接下騰訊電商的盤子，至少在未來幾年內(nèi)，只要跟微信整合，京東是安全的。“一個(gè)垂直電商僅通過價(jià)差獲利是比較脆弱的，但京東現(xiàn)在有三種盈利模式：貨物價(jià)差、開放平臺(tái)、物流體系以及未來的金融業(yè)務(wù)?！?/p>

值得注意的是，此前京東開賣奔馳限量版smart汽車，由于這款汽車僅在京東商城在線銷售，90分鐘內(nèi)就被搶購一空。這件事情是否說明，京東上市后借助騰訊之力，深度挖掘用戶數(shù)據(jù)，未來有更多想象空間。