京東IPO突圍 縱深運營能力待考驗

每經(jīng)編輯 張斯發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 張斯 發(fā)自北京

昨日（5月22日），京東集團（以下簡稱京東，股票代碼JD）正式在納斯達克掛牌，京東董事局主席劉強東敲響上市鐘。京東發(fā)行價19美元，按此計算市值為260億美元，成為僅次于騰訊、百度的中國第三大互聯(lián)網(wǎng)上市公司。

電商市場從來不缺乏競爭，京東一路走到如今，預計今年營收將破1000億元，資本的助力功不可沒，但其自身的突圍路徑更值得探討。

面對行業(yè)老大阿里巴巴和追趕者蘇寧電商等，京東如何沖出重圍，位居行業(yè)第二？如何營銷創(chuàng)新，克服在O2O領域的短板？《每日經(jīng)濟新聞》記者將從京東的突圍視角和生態(tài)營造，解剖京東IPO背后的路徑。

說起京東，通常會提及價格戰(zhàn)。不過，2013年后的京東卻對價格戰(zhàn)突然避而遠之。看似矛盾的沖突，緣于不同時間節(jié)點，京東角色的不同所致。

2011年，京東銷售額超過200億元，在整個電商領域規(guī)模暫居第二，其后的蘇寧易購、國美、易迅等緊追不舍。京東與這些追趕者之間的差距并不大，一場“老二”保衛(wèi)戰(zhàn)開始醞釀。

所謂兵馬未動，糧草先行。公開資料顯示，2011年，京東完成了一筆達15億美元的融資，這是其發(fā)展史上最大的一筆融資。

2012年，中國B2C電商領域的競爭初現(xiàn)“七雄爭霸”的格局：阿里巴巴旗下的天貓、京東、蘇寧易購、國美、騰訊旗下的易迅、亞馬遜中國以及沃爾瑪控股的1號店，七大電商競爭白熱化。

除天貓位居行業(yè)龍頭地位，京東跟隨其后?；诖?，競爭對手紛紛將目光盯向第二的寶座，京東也深知自己與阿里系規(guī)模不在一個檔次，目標鎖定保住第二的位置，因此槍口也非對準阿里系。

也就是在2012年，“618電商大戰(zhàn)”和“815電商大戰(zhàn)”激烈開打。通過砸錢搶份額后，當年京東的銷售額提高至近600億元，快速建立起行業(yè)老二的壁壘。

2013年3月，京東商城首席營銷官藍燁在一次業(yè)內(nèi)論壇上表示，京東將停止價格戰(zhàn)。此后，國美在線、蘇寧易購、當當?shù)葘κ窒破饍r格戰(zhàn)挑戰(zhàn)時，京東皆沉默應對。

在京東突圍路徑中，價格戰(zhàn)只是手段，而非目的，打或不打皆由京東在行業(yè)內(nèi)的地位決定。京東因鞏固老二的位置而拿起價格戰(zhàn)，而后因老二位置已定而放棄價格戰(zhàn)。 以差異化切入起家和偏執(zhí)狂式營銷站穩(wěn)腳跟的京東，目前與老大阿里巴巴皆對準了生態(tài)化構建。在此過程中，京東在宏觀層面的布局模仿了阿里巴巴。

今年3月，聯(lián)手騰訊后，劉強東將京東集團分為京東商城集團、京東金融集團、拍拍網(wǎng)和海外事業(yè)部。

值得注意的是，京東商城集團主攻B2C和開放平臺電商業(yè)務，與阿里巴巴集團類似；京東金融集團對應阿里巴巴的阿里金融；補缺后的拍拍網(wǎng)則直接對壘淘寶業(yè)務；海外事業(yè)部未來也可能與阿里巴巴的國際市場業(yè)務產(chǎn)生競爭關系。

不過，在具體路徑上，京東也試圖以“微創(chuàng)新”尋找京東烙印，其中O2O的搭建就是典型代表。

在《O2O進化論》作者板磚大余看來，京東O2O的構建邏輯基于最后一公里——“京東+便利店+物流”模式，從而與線下的終端消費者建立起電商交易關系。

相比而言，今年4月馬云大手筆投資銀泰商業(yè)集團后，阿里巴巴的O2O邏輯則是 “電商+線下商業(yè)零售”，瞄向人們的衣食住行，而不僅僅停留在電商端。

電商評論人士王利陽對 《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，在O2O時代，信息流、資金流、物流仍是核心。阿里巴巴O2O邏輯瞄準更大的市場，其核心在于線上線下的信息流合并，以移動支付渠道把控，更有優(yōu)勢；而京東在O2O領域的短板非常明顯，需要一個流量靠山，基于此，京東聯(lián)手騰訊，然后騰訊在移動端以微信和手機QQ兩個流量入口來彌補京東在移動端的軟肋。

王利陽指出，京東O2O太過局限，準入門檻低，競爭激烈，與其他合作伙伴的關系不牢靠，盈利能力有限，而騰訊本身也渴望在O2O市場有所作為，這就為騰訊與京東雙方之間的關系留下潛在變數(shù)。

不過，板磚大余認為，馬云在做局，橫向圈地，京東在刨坑，縱向深入，未來京東更有優(yōu)勢?！拔磥肀绕吹氖沁\營能力，過去的跑馬圈地占據(jù)的是用戶空間，總有沒空間可圈的時候。現(xiàn)在的商業(yè)占據(jù)的是用戶的時間和習慣，這是劉強東一直在做的事情，而馬云把刨坑的事交給了銀泰這樣一直在刨坑的人，所以劉強東跑不跑得過銀泰還未知，也是要看運營能力?！?/p>

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記者觀察

京東的老二式危機

“老二卡位戰(zhàn)”成就了今日京東的IPO，但這或許也成為京東未來最大的危機。

IT圈普遍認為，在IT行業(yè)，伴隨老二的崛起，其與老大間的正面競爭必將愈演愈烈。而在京東與阿里巴巴的競爭中，前者的劣勢日益顯現(xiàn)。

網(wǎng)易原執(zhí)行副總編輯方三文認為，互聯(lián)網(wǎng)公司的護城河有三：一是獨特的功能和用戶體驗，使用戶反復訪問；二是牢固的用戶關系；三是用戶生成內(nèi)容（UGC），用戶創(chuàng)造的內(nèi)容越多，他在這個網(wǎng)站上投入的虛擬資產(chǎn)就越多 （內(nèi)容+關系），重復訪問這個網(wǎng)站的可能性將大大提升。

基于這樣的良性循環(huán)，方三文認為，真正的互聯(lián)網(wǎng)公司一定是壟斷的，壟斷帶來的結果就是老二沒有前途。

此前，馬云眼中“從沒見過這個人，他愛怎么干怎么干”，劉強東則以安于行業(yè)第二的考慮，有意避開阿里巴巴。不過，隨著京東的日益生態(tài)化，其與阿里巴巴間的直面競爭日益擴大，比如O2O的掘金、移動電商的推進、互聯(lián)網(wǎng)金融等。

獵豹移動CEO傅盛近期撰文直言，互聯(lián)網(wǎng)老二超越老大的概率基本為零。以此邏輯，那對于老二的“京東們”，危機則在于如何避免被老大吃掉，或許這也是京東在IPO前夕聯(lián)手騰訊的核心邏輯所在，先找一個靠山，被老大吃掉的可能性必然大幅下降，況且這個靠山還是阿里巴巴的全方位對手騰訊。

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突圍視角：偏執(zhí)狂式營銷

背景還原：2012年，在多路諸侯角逐中國平臺型電商三張門票之時，阿里巴巴率先突圍，其余幾大豪強紛紛將目光盯向行業(yè)內(nèi)第二張門票。

發(fā)展挑戰(zhàn)：在行內(nèi)第二張門票爭奪中，處于相對領跑的京東，需要進一步突圍，以構筑自己行業(yè)老二的護城河。

路徑邏輯：只有偏執(zhí)狂才能突圍。

生態(tài)營造：模仿式創(chuàng)新

背景還原：2013年，京東基本坐穩(wěn)行業(yè)第二的寶座，與身后的追趕者拉開了一定距離，以“修養(yǎng)生息”戰(zhàn)略為基礎的自有生態(tài)構建，成為公司的重心。

發(fā)展挑戰(zhàn)：圍繞自有核心競爭力，構建具有京東烙印的生態(tài)體系。

路徑邏輯：跟進模仿中自探索。京東上市前，經(jīng)歷了以下幾輪融資

◆2007年8月 獲得今日資本A輪融資1000萬美元

◆2009年1月 獲得今日資本、雄牛資本及梁伯韜私人公司B輪融資 共計2100萬美元的聯(lián)合注資

◆2010年1月 獲得由老虎環(huán)球基金領投的C1輪融資金額超1.5億美元

◆2011年4月獲得俄羅斯DST、老虎基金等6家基金和個人的C輪融資共計15億美元

◆2012年11月 獲得加拿大安大略教師退休基金、老虎基金共計4億美元融資

◆2013年2月 獲得加拿大安大略教師退休基金和Kingdom Holdings Company等共計7億美元融資

◆2014年3月 獲得騰訊2.14億美元現(xiàn)金戰(zhàn)略投資

◆2014年1月30日 京東向SEC提交招股書，正式啟動赴美上市進程，首次公開招股主承銷商為美銀美林、瑞銀。

◆3月20日 京東更新招股書，增加了2013年全年財務數(shù)據(jù)。

◆5月10日 京東更新招股書，預計IPO定價在每存托股 （ADS）16美元到18美元之間。

◆5月19日 京東更新招股書，公布2014年第一季度凈虧損為37.95億元。

◆5月22日 京東美國存托股票在納斯達克證券交易所掛牌交易。