豐田平臺化戰(zhàn)略遇考：雷凌規(guī)避與卡羅拉競爭

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 劉衛(wèi)琰 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 劉衛(wèi)琰 發(fā)自北京

5月20日，廣汽豐田公布了旗下首款A(yù)級車?yán)琢璧念A(yù)售價(jià)格，并啟動全國預(yù)定。就在雷凌發(fā)布預(yù)售價(jià)格的前一天，一汽豐田卡羅拉搶先發(fā)布了第11代卡羅拉的預(yù)售價(jià)格，并且兩款車型的起售價(jià)完全相同。

雖然兩款車搭載相同動力總成，但是廣汽豐田采取了規(guī)避的態(tài)度。廣汽豐田副總經(jīng)理松井秀司在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示：“由于產(chǎn)品定位不同，雷凌和第11代卡羅拉沒有競爭關(guān)系，前者的對標(biāo)車型為凌派、?？怂沟?。”

實(shí)際上，雷凌和第11代卡羅拉并不是豐田在中國推行平臺化戰(zhàn)略的試水車型。在此之前，廣汽豐田致炫和一汽豐田新威馳也來自同一平臺。

分析人士指出，豐田在華推行平臺化戰(zhàn)略用意很明顯，即希望復(fù)制大眾的輝煌，但是如何做好產(chǎn)品的區(qū)隔以及把握好關(guān)聯(lián)產(chǎn)品上市的節(jié)奏，則是豐田需要協(xié)調(diào)和完善的關(guān)鍵。

雷凌卡羅拉“爭先”入市/

據(jù)介紹，雷凌共包括8款車型，售價(jià)為10.78萬元起。談及雷凌的競爭車型，松井秀司直言不諱地告訴記者：“第11代卡羅拉的定位是家庭用車，雷凌的定位是運(yùn)動轎車，它的消費(fèi)人群為80后追求個(gè)性和運(yùn)動的一代，兩者并不具有競爭關(guān)系。雷凌的競爭車型是福克斯、凌派等A級車型。”

一位廣汽豐田經(jīng)銷商表示：“從廣汽豐田的經(jīng)銷商大會上透露的消息來看，雷凌與廣汽本田凌派的競爭更為直接。雷凌與凌派均是各自企業(yè)的首款A(yù)級車型，也都是A級車市場的后來者，在開發(fā)中充分考慮了中國消費(fèi)者的喜好。”

“因此，雷凌也希望復(fù)制凌派的銷售軌跡，從接收預(yù)定到正式上市的3個(gè)月中，訂單數(shù)量希望達(dá)到3萬輛以上，未來月均銷量能夠穩(wěn)定在1.3萬輛以上。”廣汽豐田經(jīng)銷商表示。

據(jù)了解，凌派上市前三個(gè)月的累計(jì)銷量為3.7萬輛，今年以來月均銷量為1.25萬輛。

廣汽豐田副總經(jīng)理鄭衡在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)也表示：“未來雷凌的銷售目標(biāo)為年銷售15萬輛，爭取突破20萬輛。”

資料顯示，雷凌和第11代卡羅拉這兩款車均來自豐田全新的MC平臺，搭載相同的1.6L和1.8L發(fā)動機(jī)，以及5速手動變速箱和8速CVT變速箱。

事實(shí)上，從一開始，廣汽豐田和一汽豐田就為雷凌和第11代卡羅拉安排了幾乎完全相同的預(yù)熱節(jié)奏。在北京車展期間，廣汽豐田和一汽豐田相繼發(fā)布了雷凌和第11代卡羅拉；5月20日雷凌宣布開始接受預(yù)定的前一天，卡羅拉已搶先宣布正式接受訂單，并發(fā)布了預(yù)售價(jià)格。

小型車為B級車培育客戶/

對于廣汽豐田和一汽豐田而言，雷凌和第11代卡羅拉成功與否具有戰(zhàn)略性的意義。

根據(jù)廣汽豐田此前的規(guī)劃，2015年計(jì)劃達(dá)到50萬輛的銷售目標(biāo)，其中小型車銷量計(jì)劃達(dá)到四成以上，即突破20萬輛。

但是廣汽豐田經(jīng)銷商透露：“今年廣汽豐田對其首款小型車致炫確定的月銷量目標(biāo)為0.6萬輛，照此計(jì)算全年的銷量目標(biāo)為7.2萬輛，明年這一目標(biāo)不會有太大的調(diào)整。”

很顯然，要實(shí)現(xiàn)2015年小型車銷量目標(biāo)，雷凌的月銷量設(shè)定在1.3萬輛是較為穩(wěn)妥的。

對于一汽豐田而言，卡羅拉不僅僅是銷量支柱，而且對于未來該企業(yè)在B級車市場的發(fā)展也具有重要的意義。來自一汽豐田內(nèi)部消息顯示，第11代卡羅拉或?qū)⒃O(shè)定更高的挑戰(zhàn)目標(biāo)，即將該車型正式推進(jìn)A級車銷量排位賽的前列。今年1~4月，處于生命周期末端的卡羅拉在華共銷售3.6萬輛，在一汽豐田銷量中依然占據(jù)21%的份額。

豐田在中國推行小型車戰(zhàn)略，很重要的一個(gè)原因是為B級車市場的拓展培育基礎(chǔ)客戶。目前一汽豐田在B級車上僅有銳志一款產(chǎn)品，但是銷量一直不溫不火。一汽豐田銷售公司總經(jīng)理姜君此前接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)表示，將會對銳志和皇冠車型有所動作，以期快速提升銷量。

豐田平臺化雙刃劍/

實(shí)際上，早在去年豐田就開始在華推行平臺化戰(zhàn)略，即一個(gè)平臺的產(chǎn)品分別落戶兩個(gè)不同的合資企業(yè)，致炫和新威馳即是這一戰(zhàn)略的試水車型。

此前豐田中國本部長大西弘致告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者：“豐田正在考慮將平臺化戰(zhàn)略延伸至B級車型，凱美瑞平臺有望導(dǎo)入一汽豐田。”

不僅如此，松井秀司透露：“未來豐田最先研發(fā)的TNGA平臺也有望導(dǎo)入到中國的兩個(gè)合資公司。”

豐田在華推行平臺化戰(zhàn)略的目的很明顯，是希望復(fù)制大眾在華的產(chǎn)品策略。據(jù)了解，大眾在南北大眾導(dǎo)入相關(guān)聯(lián)產(chǎn)品已經(jīng)實(shí)施多年，在我國的多個(gè)細(xì)分市場中占據(jù)絕對優(yōu)勢。以B級車而言，相關(guān)聯(lián)的邁騰和帕薩特多月來持續(xù)穩(wěn)居這一細(xì)分市場前兩位的位置，難以撼動，也使得今年以來德系車在我國B級車市場中持續(xù)保持三成以上的份額。

A級車市場亦如此，借助朗逸和寶來銷量穩(wěn)步走高，今年1~4月我國A級車市場銷量排名前十的車型中，德系占據(jù)五席。

對此，松井秀司也沒有回避：“去年中國A級車的市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到480萬輛，這一規(guī)模已經(jīng)是日本乘用車市場的兩倍。在如此大規(guī)模的市場中，客戶的需求有所不同，應(yīng)該說雷凌和卡羅拉在這個(gè)市場中都會有很好的發(fā)展。”

同時(shí)，他透露，未來廣汽豐田在MC平臺上還有望延伸出多款車型。

豐田在學(xué)習(xí)大眾產(chǎn)品推廣策略的同時(shí)，如何將來自同一平臺上的兩款車作出區(qū)隔，是其市場銷售的關(guān)鍵，也是豐田需要補(bǔ)上的一課。