“滬港通”促內(nèi)房企變革 開(kāi)發(fā)商須提升品牌影響力

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 區(qū)家彥 發(fā)自廣州    

每經(jīng)記者 區(qū)家彥 發(fā)自廣州

雖然“滬港通”并不是一項(xiàng)針對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的政策，但內(nèi)地在香港上市的房企無(wú)疑將是第一批受益者。香港聯(lián)合交易所恒生綜合大型股指數(shù)、恒生綜合中型股指數(shù)的成份股的名單中，內(nèi)地在香港上市的房地產(chǎn)企業(yè)占了20多席，既有中國(guó)海外、龍湖這樣的龍頭開(kāi)發(fā)商，也有保利置業(yè)、恒盛地產(chǎn)這樣的成長(zhǎng)型公司。

香港內(nèi)房股估值分化極為嚴(yán)重，中小房企估值普遍低于行業(yè)平均水平。睿信致成總經(jīng)理薛炯文向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，隨著兩地資本市場(chǎng)連通，內(nèi)房股未來(lái)不僅要獲得國(guó)際投資者的青睞，更重要的是要贏得內(nèi)地投資者的信心，內(nèi)地在港上市房企有望獲得過(guò)去六七年間都沒(méi)有的較高市盈率。

但這種可能性實(shí)現(xiàn)的前提是，開(kāi)發(fā)商必須改變長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)品牌工作的輕視，否則，即使“滬港通”落地，內(nèi)房股可能仍然難以改變長(zhǎng)期低迷的狀態(tài)。

從受追捧到被冷落

香港資本市場(chǎng)已經(jīng)成為內(nèi)地房企最重要的融資場(chǎng)所，在香港上市的內(nèi)房股鋒芒也日漸蓋過(guò)在A股上市的地產(chǎn)股。

在克而瑞發(fā)布的《2013年房企銷售TOP20排行榜》中，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，在去年銷售額全國(guó)排名前二十位的大型房企中，A股上市房企數(shù)量?jī)H有7家，在港股上市的內(nèi)房股數(shù)量達(dá)到11家 （統(tǒng)計(jì)包括在A股與H股同時(shí)上市的中國(guó)中鐵），如果算上萬(wàn)科、綠地、金地、招商、萬(wàn)達(dá)等龍頭企業(yè)以借殼方式登陸香港市場(chǎng)，全國(guó)TOP20房企在香港股市擁有上市地位的內(nèi)地房企已經(jīng)達(dá)到18家。

隨著近年來(lái)A股IPO與再融資閘門(mén)對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)緊閉，香港資本市場(chǎng)已成為內(nèi)地房企上市以及境外發(fā)債的重要場(chǎng)所。2013年，共有金輪天地、五洲國(guó)際、時(shí)代地產(chǎn)等7家內(nèi)地房企赴港上市，中原地產(chǎn)研究部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年知名房企海外融資總額高達(dá)552.24億美元，折合人民幣3369億元，大部分均是通過(guò)香港資本市場(chǎng)完成募集。

輝立證券分析師陳耕向記者表示，雖然A股IPO已經(jīng)開(kāi)閘，但國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)調(diào)控轉(zhuǎn)入常態(tài)化，大多數(shù)中小型內(nèi)地房企不得不依賴香港資本市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)融資。

長(zhǎng)期關(guān)注港股市場(chǎng)的地產(chǎn)人士張映光說(shuō)，港股市場(chǎng)經(jīng)歷過(guò)兩個(gè)階段，2007年以前，很多地產(chǎn)公司都能在香港以較高價(jià)格發(fā)行，最典型的莫過(guò)于碧桂園。但是在2007年之后，在香港上市的房地產(chǎn)企業(yè)需要較凈資產(chǎn)大幅折讓才能上市。

“雖然在最近一兩年，香港投資者給予內(nèi)房股的估值很低，很多內(nèi)房股被稱之為‘流血上市’，通過(guò)IPO募集的資金有限，但由于上市后公司可以通過(guò)發(fā)行優(yōu)先票據(jù)等方式持續(xù)融資，在未來(lái)幾年，香港資本市場(chǎng)對(duì)于內(nèi)地房企仍有較大吸引力”，香港粵海證券投資銀行董事黃立沖認(rèn)為。

一家地產(chǎn)公司的上市公司掌門(mén)人說(shuō)，港股市場(chǎng)給內(nèi)房企較低的估值是必然的。首先，投資者對(duì)內(nèi)地企業(yè)的運(yùn)作模式并不熟悉；其次，不少公司的業(yè)績(jī)不穩(wěn)定，很難做到持續(xù)增長(zhǎng)。

品牌戰(zhàn)略需調(diào)整

以往，由于香港股市主要以海外資金以及香港本地投資者為主，內(nèi)房股要贏得香港乃至國(guó)際投資者的青睞并不是一件容易的事，“海外投資者不懂中國(guó)房地產(chǎn)”成為很多內(nèi)房企高層慣常的抱怨，也造成內(nèi)房股長(zhǎng)期陷入估值低迷的狀態(tài)。

安信證券的研究報(bào)告顯示，雖然由于會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的區(qū)別，香港內(nèi)房股的EPS（每股收益）會(huì)略高于內(nèi)地會(huì)計(jì)準(zhǔn)則計(jì)量結(jié)果，但目前香港內(nèi)房股平均靜態(tài)市盈率僅為5.91倍，上證180中地產(chǎn)股靜態(tài)市盈率高達(dá)16.72倍，香港內(nèi)房股整體估值水平大幅低于A股地產(chǎn)股。

香港內(nèi)房股估值分化極為嚴(yán)重，大企業(yè)享受估值溢價(jià)，中國(guó)海外、碧桂園大市值內(nèi)房股平均靜態(tài)市盈率均高于7倍，小房企估值普遍低于行業(yè)平均水平，雅居樂(lè)、富力地產(chǎn)等主流二線房企靜態(tài)市盈率均低于4倍。A股的地產(chǎn)估值體系則與香港內(nèi)房股完全相反，萬(wàn)科、保利地產(chǎn)等A股龍頭地產(chǎn)企業(yè)估值水平低于行業(yè)均值，而中小地產(chǎn)企業(yè)則享受估值溢價(jià)。

隨著滬港通出爐，在兩地資本市場(chǎng)估值接軌下，A股與香港內(nèi)房股的估值差異有望出現(xiàn)改變。安信證券認(rèn)為，隨著“滬港通”落地，少量A股龍頭企業(yè)估值會(huì)稍有提升，但中小型地產(chǎn)商的估值存在大幅下降的可能，A股地產(chǎn)股整體估值有可能出現(xiàn)下降。

如果開(kāi)發(fā)商不能改變過(guò)去十年品牌工作的傳統(tǒng)思路，將依然難以改變股價(jià)賤賣(mài)的處境。

此前，內(nèi)地開(kāi)發(fā)商普遍不重視品牌的職能，認(rèn)為只是營(yíng)銷的一個(gè)附庸。他們更多將品牌定位為房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的一部分，從未想過(guò)資本市場(chǎng)也需要營(yíng)銷，也需要向投資者推薦。

這導(dǎo)致開(kāi)發(fā)商雖然在銷售市場(chǎng)有非常不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，但股價(jià)卻普遍接近或者低于凈資產(chǎn)?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)現(xiàn)，只有少部分大型內(nèi)房股如恒大地產(chǎn)、碧桂園自上市以來(lái)在投資者維護(hù)與品牌宣傳方面較好地兼顧了資本市場(chǎng)和房屋銷售市場(chǎng)。

不僅如此，開(kāi)發(fā)商對(duì)內(nèi)地的投資者也比較冷漠，很少主動(dòng)創(chuàng)造機(jī)會(huì)讓內(nèi)地投資者了解企業(yè)。

“在以往，大多數(shù)內(nèi)房股在維護(hù)投資者關(guān)系時(shí)存在誤區(qū)：他們往往只傾向于海外與香港投資者，內(nèi)地買(mǎi)家在他們看來(lái)只不過(guò)是產(chǎn)品的消費(fèi)者而受到忽視”，薛迥文告訴記者，隨著香港與內(nèi)地資本市場(chǎng)的連通，越來(lái)越多的內(nèi)地客戶將擁有“消費(fèi)者”與“投資者”的雙重身份，內(nèi)房股管理層也會(huì)兼顧內(nèi)地投資者。

薛迥文認(rèn)為，市值管理的關(guān)鍵是通過(guò)與資本市場(chǎng)保持準(zhǔn)確、及時(shí)的信息交互傳導(dǎo)，維持各關(guān)聯(lián)方之間關(guān)系的相對(duì)動(dòng)態(tài)平衡，內(nèi)房股未來(lái)如何及時(shí)向內(nèi)地投資者傳遞公司信息，加強(qiáng)與內(nèi)地基金經(jīng)理、分析師以及財(cái)經(jīng)媒體之間的有效溝通，通過(guò)加大投入提升上市公司品牌在內(nèi)地投資者中的地位，最終獲得內(nèi)地投資者的廣泛認(rèn)同，將成為“滬港通”開(kāi)通后內(nèi)房股的一項(xiàng)新挑戰(zhàn)。