周業(yè)安：游戲產(chǎn)業(yè)平臺(tái)之爭——看誰摸透玩家心思

雖然當(dāng)平臺(tái)在激烈競爭的時(shí)候，未必贏者通吃，但有個(gè)趨勢還是很明顯的，類似騰訊游戲這種平臺(tái)會(huì)越來越強(qiáng)勢，而類似人人那樣的游戲前景可能就不那么明朗了。玩家在兩個(gè)平臺(tái)玩游戲，就能體會(huì)到兩者的高下。

□周業(yè)安

在游戲產(chǎn)業(yè)中，要說平臺(tái)扼住了開發(fā)商的喉嚨，可能并不為過。但游戲開發(fā)商也不是省油的燈，畢竟市場上有多種平臺(tái)可選擇，不一定非得在一棵樹上吊死。于是，不管有沒有自主平臺(tái)，開發(fā)商通常都會(huì)選擇與多個(gè)平臺(tái)合作，力求將潛在的玩家一網(wǎng)打盡。而假如開發(fā)商手里握有一款好游戲，看起來有暢銷的潛質(zhì)，平臺(tái)也會(huì)去爭取。因此，在開發(fā)商和平臺(tái)博弈的過程當(dāng)中，開發(fā)商并非永遠(yuǎn)處于被動(dòng)地位。只不過市場上真正極具潛力的游戲少之又少，看起來開發(fā)商比較弱勢罷了。

游戲開發(fā)商和平臺(tái)的關(guān)系沒那么神秘，說白了有點(diǎn)類似消費(fèi)品廠商和超市的關(guān)系。平臺(tái)就像個(gè)游戲超市，擺放了多款供玩家選擇的游戲，玩家沒事就進(jìn)來逛逛，然后選擇相應(yīng)的游戲去體驗(yàn)。而對游戲開發(fā)商而言，努力把自己的游戲產(chǎn)品放到貨架上，才算是邁向市場的第一步。至于這個(gè)產(chǎn)品有沒有人玩，那就依賴游戲本身的吸引力了。開發(fā)商通?？蛇x擇多個(gè)平臺(tái)投放游戲，就如同一個(gè)消費(fèi)品廠商可以把自己的產(chǎn)品投放到多個(gè)超市一樣。一旦產(chǎn)品進(jìn)入超市，這里的水就深了。貨品擺放在哪個(gè)位置、什么高度？多大促銷力度、如何促銷如此等等，都會(huì)嚴(yán)重影響超市中某個(gè)貨品的銷售量。在平臺(tái)上，一款游戲放在哪個(gè)位置？該位置醒目程度如何？是否在熱門搜索中？平臺(tái)如何促銷這款游戲？同樣會(huì)大大影響一個(gè)游戲的銷量。

那些勢單力薄的開發(fā)商，在平臺(tái)面前幾乎沒有談判力，只能按平臺(tái)多分成的原則投放游戲。而有一定實(shí)力的開發(fā)商，則會(huì)選擇自建平臺(tái)，這就是官網(wǎng)。不過，開發(fā)商自建平臺(tái)是有風(fēng)險(xiǎn)的，假如游戲號(hào)召力不強(qiáng)，開發(fā)商也不具備超級實(shí)力，建個(gè)官網(wǎng)很可能會(huì)冷冷清清，不僅無助于促銷，反而會(huì)成為財(cái)務(wù)上的累贅。所以，通常沒有足夠?qū)嵙Φ拈_發(fā)商，還真不敢只依賴官網(wǎng)。開發(fā)商會(huì)同時(shí)在官網(wǎng)和其他平臺(tái)投放同一款游戲，這可以視為開發(fā)商分散風(fēng)險(xiǎn)的方式。但聰明的開發(fā)商會(huì)借機(jī)采取歧視性定價(jià)，借助其他平臺(tái)發(fā)展自己的平臺(tái)。常見的做法是，官網(wǎng)通常會(huì)先發(fā)布各種游戲活動(dòng)的信息，給玩家更多優(yōu)惠，向玩家提供更好的咨詢和服務(wù)。這樣一來，原先不熟悉官網(wǎng)的玩家在其他平臺(tái)玩同款游戲，就會(huì)因?yàn)橥婕抑g的信息傳播以及開發(fā)商的差異化政策而被吸引到官網(wǎng)。

當(dāng)然，其他平臺(tái)也沒那么傻，聰明的平臺(tái)同樣會(huì)選擇跟進(jìn)。這就導(dǎo)致平臺(tái)之間在游戲活動(dòng)上趨同，開發(fā)商試圖通過差異化政策來獲取信息租金的愿望便會(huì)落空。但并不是每個(gè)平臺(tái)都會(huì)這么做。平臺(tái)對于一款游戲投入多少，取決于自身對游戲可能帶來的現(xiàn)金流的預(yù)判以及和與開發(fā)商談判的分成比例。假如平臺(tái)計(jì)算下來，認(rèn)為一款游戲會(huì)增進(jìn)自己的現(xiàn)金流，就會(huì)重視，并在服務(wù)上盡可能做到位；但假如平臺(tái)評估后認(rèn)為一款游戲可榨取的油水不多，就可能泛泛對待，相應(yīng)的服務(wù)就會(huì)差點(diǎn)。更有甚者，一些平臺(tái)自認(rèn)有穩(wěn)定的客戶群，并且覺得自己的客戶群對平臺(tái)依賴程度高，還會(huì)出現(xiàn)服務(wù)不到位的情形。這樣的平臺(tái)，玩家最終會(huì)大量流失。

因此，不同平臺(tái)之間的競爭是非常激烈的。平臺(tái)本身很難說異質(zhì)化程度高，只不過平臺(tái)作為網(wǎng)絡(luò)，具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，知名平臺(tái)或因背后的網(wǎng)絡(luò)公司極具實(shí)力；或因進(jìn)入這行較早，獲得了先動(dòng)優(yōu)勢，從而極具了客觀的客戶群，后進(jìn)入者很難和在位的平臺(tái)競爭，即便在位的平臺(tái)具有一定的同質(zhì)化。目前在國內(nèi)平臺(tái)中騰訊游戲是知名度較高，這完全得益于背后的QQ產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)，這就是典型的網(wǎng)絡(luò)外部性。因?yàn)橛脩魧Q和微信消費(fèi)產(chǎn)生了依賴，進(jìn)而進(jìn)一步依賴騰訊游戲。而其他平臺(tái)就很難獲得這種得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。問題在于，為什么在平臺(tái)上并沒有出現(xiàn)贏者通吃的現(xiàn)象？

從邏輯上說，假如在位的平臺(tái)有一定同質(zhì)性，其中一個(gè)平臺(tái)就有可能吃掉其他所有平臺(tái)。這讓筆者想起了銀行業(yè)。大銀行和小銀行從業(yè)務(wù)上說其實(shí)具有一定同質(zhì)性，但為什么銀行業(yè)能大小并存？其中的原因在于平臺(tái)即便有某種類似，也會(huì)展開差異化競爭。比如一些平臺(tái)會(huì)給玩家足夠比例返利，假如玩家往游戲里充值一千元，兌換一萬游戲幣，平臺(tái)會(huì)返還玩家一萬游戲幣，這相當(dāng)于給玩家打了對折。折扣的多少，取決于平臺(tái)的返利政策。也有的平臺(tái)不給任何返利，也不缺玩家。因?yàn)椴⒉皇敲總€(gè)人都玩QQ，還有人經(jīng)常上新浪、上人人；或者一些玩家認(rèn)為，只有專業(yè)的游戲平臺(tái)才能提供專業(yè)的服務(wù)，并能找到專業(yè)的玩家對手和群體，因而他們喜歡去專業(yè)的游戲平臺(tái)，而不去這些大型網(wǎng)絡(luò)公司附屬的游戲平臺(tái)?？傊?，看似平臺(tái)有一定的同質(zhì)化，但在競爭策略上，在平臺(tái)所依附的網(wǎng)絡(luò)廠商的特征、平臺(tái)的專業(yè)化程度等方面，平臺(tái)之間還是有一定差異的。

雖然當(dāng)平臺(tái)在激烈競爭的時(shí)候，未必會(huì)贏者通吃，但有個(gè)趨勢還是很明顯的，類似騰訊游戲這種平臺(tái)會(huì)越來越強(qiáng)勢，而類似人人那樣的游戲前景可能就不那么明朗了。玩家在兩個(gè)平臺(tái)玩游戲，就能體會(huì)到兩者的高下。

(作者系中國人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授)