創(chuàng)新驅動 奮楫爭先 五糧液再創(chuàng)輝煌

百舸爭流，奮楫者先。2013年，我國白酒行業(yè)急速轉入深度調整。面對突如其來的變局，行業(yè)內悲觀者有之，泄氣者有之，茫然不知所措者有之，甚至哀嘆“進入最冷冬天”。如何面對行業(yè)發(fā)展的困局，行業(yè)未來發(fā)展的方向在哪里，白酒企業(yè)怎樣才能在危局中求得生存發(fā)展？業(yè)內人士的目光不約而同地聚焦在中國白酒大王五糧液的身上。

五糧液集團董事長唐橋近日在接受媒體專訪時指出，白酒行業(yè)此輪調整是“顛覆性”的，不僅行業(yè)增速放緩，還可能出現(xiàn)下降。白酒市場由過去的企業(yè)主導，已經變成了消費者為主導，“行業(yè)的發(fā)展方向，最終會回歸理性，回歸本質，回歸品質，回歸性價比”。

對于白酒企業(yè)如何突破當前困境，唐橋認為：“政府工作報告中談到了創(chuàng)新是國家發(fā)展的根本。對于五糧液來說，此次結構調整中必須把創(chuàng)新作為其根本動力。改革，是五糧液的唯一出路?！?/p>

經營理念創(chuàng)新：從“坐商”到“行商”

“哇，五糧液這么大的企業(yè)還到我們這種小地方。”

“趕緊仔細聽聽，中國赫赫有名的釀酒大師陳林在給我們講如何品鑒白酒，這個機會好難得。”兩名阿壩州的經銷商在座位上興奮地竊竊私語。

這一幕發(fā)生在2013年9月10日的四川省阿壩州州府馬爾康五糧液2013新品品鑒會現(xiàn)場。在宜賓市委市政府領導帶領下，五糧液集團董事長唐橋、五糧液股份有限公司總經理陳林、五糧液股份有限公司副總經理唐伯超等公司領導來到馬爾康進行新品推薦。頃刻間，五糧液在阿壩掀起了消費熱潮。在隨后的近半年時間里，五糧液公司領導在宜賓市委市政府的帶隊下，深入內江、綿陽、西昌、達州等多地召開品鑒會，讓當地酒商、消費者與五糧液有了最為親密的接觸。“你們當地消費者都喜歡什么樣口感的白酒呢？是喜歡濃烈的，還是淡雅的？什么樣的價位你們最能接受呢？”每到一個地方，唐橋都與當地酒商、消費者進行充分溝通，了解市場需求。在他看來，只有摸清消費者喜歡什么樣的口感、什么樣的度數、什么樣的包裝、什么樣的消費理念，才能為五糧液的未來做出最為正確的決策。

走進市場、走近消費者，這就是五糧液人在理念上進行的重要轉變。唐橋多次在內部會議上說，過去五糧液是“皇帝女兒不愁嫁”，而現(xiàn)在，“酒企說了算”的好日子已經結束。他要求必須從上到下樹立全員營銷理念，以顧客和市場為中心，公司決策層集體深入市場調研，全體員工積極改進作風，主動增強全員營銷意識。公司從品牌策劃、產品設計、材料供應、包裝生產，到財務支持、物流配送和售后服務等都必須貼近市場，做到全心全意為市場服務，要堅定“不換思想就換人”“誰阻礙市場，就砸誰的飯碗”的原則。

據第三方專業(yè)測評機構的調查顯示，2013年以來，五糧液在顧客滿意度、消費者忠誠度、顧客反饋與回復滿意度等多方面的指標均呈上升的趨勢。五糧液在消費者心中的“口碑”在不斷加強。

產品體系創(chuàng)新：布局全價位全產品線

在唐橋看來，要想獲得廣大消費者的認可，對于高端產品占據主要份額的五糧液來說，產品結構的調整首當其沖。他說，“兵馬未動，糧草先行”，建立和形成全價位全產品線的布局，應當成為五糧液整個營銷工作最為重要的一環(huán)和基本點。

在“做精做細龍頭產品，做強做大腰部產品，做穩(wěn)做實低價位產品”的戰(zhàn)略思想指導下，2013年4月，塔基產品綿柔尖莊上市。綿柔尖莊突破公司原有尖莊品牌，全面創(chuàng)新口感，迎合消費者健康時尚的飲酒觀念，并立志將其打造成為中國低價位白酒市場第一品牌。2013年7月，腰部產品五糧特曲、頭曲系列在成都上市。其中，五糧特曲以優(yōu)秀的品質榮膺 “2013年中國白酒酒體設計獎”第一名，并以其合理的價格體系，為實力階層量身打造高性價比的中高價位商務用酒。同時，該系列產品也被業(yè)內解讀為五糧液堅定推進“民酒”戰(zhàn)略的標志性舉措，更是帶動了其他白酒企業(yè)走向“民酒”之路。2013年9月，技術難度極大的五糧液低度系列在成都上市。這個系列的產品憑借其高端、低度化，以及符合市場需求的特點被全國酒商評為 “2013年及今后最值得期待的優(yōu)秀產品”。白酒專家宋書玉盛贊，五糧液此舉將引領未來消費潮流，開辟白酒消費的藍海市場。

綿柔尖莊、五糧特曲（頭曲）、五糧液低度系列酒三大新品系列的先后上市，加上原有的五糧春、五糧醇品牌，五糧液已經基本完成了六大核心品牌的戰(zhàn)略設置和全價位全產品線的布局工作。

創(chuàng)新營銷機制：更貼近市場貼近終端

如何從組織上保障五糧液公司整體營銷水平和品牌打造能力的提升，是唐橋一直以來思考的問題。

2012年年中，五糧液已經覺察到白酒行業(yè)形勢即將發(fā)生深刻變化，原有的組織構架已經不能滿足未來白酒市場化運作的需要。2013年，公司因勢而變，在行業(yè)內率先推行營銷機構改革，在總部設立市場部、銷售部、銷售服務中心、營銷督察部、包裝材料采購供應部，以進一步統(tǒng)籌管理公司品牌開發(fā)、營銷策劃、價格管理、過程監(jiān)督和后勤服務；在全國設立七大營銷中心，以快速應變市場。按照唐橋的說法，有了這樣一個作戰(zhàn)系統(tǒng)，就能夠有效地保障全公司、全國市場和全品牌線一盤棋的戰(zhàn)略思想落地。

對于在全國設立七大營銷中心，唐橋特別強調，主要是基于“三個需要”，即整合營銷資源的需要、快速應變市場的需要、實現(xiàn)營銷精細化動作的需要。

今年“兩會”期間，唐橋向媒體透露，預計將在今年上半年完成營銷中心公司化并運行。要“把以前的營銷部門，轉變?yōu)榉詹块T”，“營銷部門改為營銷公司，變?yōu)楣净\轉。下一步還要朝混合所有制努力，吸引民間資本，跟我們一起共同組建公司，現(xiàn)在已有這方面的設想?！碧茦蚋嬖V筆者。

營銷體系改革一年來，市場化運作的思路已經明確，并且正通過實施一系列營銷組合措施，接受市場的檢驗。五糧液股份公司副總經理朱忠玉表示，五糧液的機構改革已經漸入佳境，營銷機構的改革核心就是更加貼近市場、貼近消費者，以快速、靈活的服務滿足消費者所需。

值得注意的是，在2013年，五糧液還面向社會公開招聘百余名營銷精英，快速充實到營銷隊伍的各個崗位，通過系統(tǒng)的培訓，不斷強化市場服務意識，提升營銷系統(tǒng)的整體業(yè)務素質。在朱忠玉看來，創(chuàng)新性的營銷激勵機制也已經完善，2014年，五糧液的營銷人才將在全國各個市場發(fā)揮更大的作用。

打造新增長點：“走出去”戰(zhàn)略提速

在加大內涵式增長的同時，2013年五糧液開始積極探索外延式增長之路。唐橋在接受媒體采訪時曾表示，五糧液要實現(xiàn)千億目標，必須走出去，必須實施并購戰(zhàn)略。

唐橋特別強調，在并購中必須充分體現(xiàn)和發(fā)揮自身優(yōu)勢。五糧液的優(yōu)勢是什么？唐橋說，第一是規(guī)模優(yōu)勢，第二是品牌優(yōu)勢，第三是資金優(yōu)勢。但是，這些都不是最重要的，關鍵是資源優(yōu)勢。因為只能在宜賓這個得天獨厚的地方才能夠產出五糧液。離開了宜賓，再也釀造不出五糧液，關鍵是這里的空氣、土壤、水，這些是復制不了的。

2013年8月，五糧液股份有限公司與邯鄲市政府等簽署 《關于投資設立 “河北永不分梨酒業(yè)股份有限公司”共同建設河北臨漳白酒灌裝工業(yè)園的戰(zhàn)略框架協(xié)議》。其中，五糧液投資2.55億元控股新成立的河北永不分梨酒業(yè)股份有限公司。中國酒業(yè)協(xié)會理事長王延才認為，五糧液以創(chuàng)新驅動發(fā)展為理念，歷史上首次對外投資白酒產業(yè)，此舉具有創(chuàng)新性，必將帶領中國白酒行業(yè)走向更加規(guī)范與更加集中。

據了解，2014年，五糧液將會加快“走出去”戰(zhàn)略，在全國七大營銷中心的配合下，在全國范圍內投資潛力酒企。五糧液要用優(yōu)質濃香型基酒為載體，拉近與全國各地消費者之間的距離，近距離生產出更加適合其口感需求的產品。按照唐橋的說法，就是“把我們最好的酒跟地方的品牌、地方的渠道、地方政府的支持、地方的消費習慣進行嫁接。這樣走出去，五糧液才能夠成功”。

2013年，五糧液實施創(chuàng)新驅動戰(zhàn)略初見成效，基本完成了在行業(yè)調整期中的整體布局工作，并且得到了社會的充分認可。

2013年9月，由亞洲品牌協(xié)會（ABA）聯(lián)合相關研究機構、及多家媒體等共同主辦的第八屆亞洲品牌盛典在中國香港隆重舉行。五糧液在企業(yè)品牌、產品品牌、創(chuàng)新能力、品牌的知名度、美譽度與市場占有率等指標上處于行業(yè)領先地位，再次蟬聯(lián)酒類行業(yè)冠軍。2013年10月，“2013（第19屆）中國100品牌價值榜”在法國巴黎公布。海爾、國美、五糧液三大品牌以絕對優(yōu)勢繼續(xù)占據品牌前三甲。同年，五糧液品牌價值再創(chuàng)新高，以701.58億元再次蟬聯(lián)100強第三名，連續(xù)19年穩(wěn)居該榜單食品行業(yè)第一。

國內知名咨詢機構國觀智庫認為，面對行業(yè)的深度調整和日益激烈的市場競爭，五糧液以創(chuàng)新驅動戰(zhàn)略統(tǒng)攬全局，不僅表現(xiàn)出順勢而為的戰(zhàn)略智慧，更體現(xiàn)了作為行業(yè)龍頭處驚不變的定力和創(chuàng)新求進、永爭第一的企業(yè)精神。

唐橋表示，2014年，五糧液還要陸續(xù)推出更多的創(chuàng)新之舉，以全新的眼光看待今天的市場競爭，以市場化的手段推進工作，以服務的心態(tài)開展營銷，“干一寸勝過說一尺”。每一次五糧液都能夠根據市場形勢，進行積極調整，從而奠定了行業(yè)領先地位。危機也是發(fā)展契機，用創(chuàng)新來驅動發(fā)展，每一次調整后，五糧液都會更加精彩！