茅臺(tái)郎酒封殺酒類垂直電商 線下經(jīng)銷商逼宮或?yàn)橹饕?

本報(bào)記者 夏 芳 

“渠道商與廠家的博弈永遠(yuǎn)不會(huì)消失。”在郎酒宣布經(jīng)銷商不給四川1919酒類直銷（下稱1919）供貨后，其董事長(zhǎng)楊陵江接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)如此表示。

近日，貴州茅臺(tái)和郎酒為管控渠道分別對(duì)酒仙網(wǎng)和1919進(jìn)行“封殺”，這種為管控渠道而做出的“非常規(guī)”的市場(chǎng)手段，引發(fā)了行業(yè)內(nèi)的高度關(guān)注。生意紅火的酒仙網(wǎng)和1919在幫助茅臺(tái)和酒仙網(wǎng)消化了不少社會(huì)庫(kù)存后，為何不受酒企待見(jiàn)，是酒企過(guò)河拆橋？還是酒仙網(wǎng)和1919動(dòng)了酒企的奶酪？為此，本報(bào)記者采訪了相關(guān)企業(yè)和行業(yè)內(nèi)人士。

接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪的酒仙網(wǎng)董事長(zhǎng)郝鴻峰并沒(méi)有過(guò)多的表態(tài)，只是表示，目前酒仙網(wǎng)與茅臺(tái)的合作依然繼續(xù)，去年簽訂合同一直在延續(xù)執(zhí)行，沒(méi)有影響拿貨和銷售。

而來(lái)自1919董事長(zhǎng)楊陵江看來(lái)，郎酒之所以讓經(jīng)銷商不給1919供貨，其原因是1919賣(mài)的郎酒價(jià)格較低，影響線下郎酒經(jīng)銷商的價(jià)格，經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間被擠壓。

　　茅臺(tái)郎酒封殺酒類電商

從茅臺(tái)發(fā)布的聲明可見(jiàn)，酒仙網(wǎng)已經(jīng)被茅臺(tái)拋棄在外，但是這則聲明的背后，很多人還是看不懂。

據(jù)茅臺(tái)發(fā)布的渠道聲明顯示：除茅臺(tái)官方運(yùn)營(yíng)的以下三個(gè)網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)，即茅臺(tái)網(wǎng)上商城、天貓茅臺(tái)官方旗艦店以及國(guó)酒茅臺(tái)阿里巴巴旗艦店和公司授權(quán)的京東商城外，其余網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買(mǎi)到的貴州茅臺(tái)酒及其系列產(chǎn)品，“公司不承擔(dān)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，不提供相應(yīng)的服務(wù)”。言外之意，告訴消費(fèi)者酒仙網(wǎng)不是茅臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)電商。

曾幾何時(shí)，在2013年7月份，貴州茅臺(tái)與酒仙網(wǎng)在北京召開(kāi)發(fā)布會(huì)，高調(diào)宣布雙方達(dá)成戰(zhàn)略合作，僅僅半年多時(shí)間，雙方的合作出現(xiàn)變化。

對(duì)于茅臺(tái)的這一行為，有業(yè)內(nèi)人士稱，是酒仙網(wǎng)低價(jià)賣(mài)茅臺(tái)酒擾亂了茅臺(tái)線下經(jīng)銷商渠道的價(jià)格，故而被封殺。

但據(jù)記者了解，目前酒仙網(wǎng)一直有售茅臺(tái)系列酒，53度的飛天茅臺(tái)價(jià)格為1199元/瓶。而貴州茅臺(tái)官方商城標(biāo)注的53度飛天茅臺(tái)的價(jià)格為1159元/瓶，對(duì)比二者價(jià)格，酒仙網(wǎng)賣(mài)的價(jià)格還要高一些。而以往，酒仙網(wǎng)賣(mài)的茅臺(tái)酒價(jià)格也并非低的離譜。茅臺(tái)與酒仙網(wǎng)的分手是否有其它原因呢？

郝鴻峰對(duì)記者的答復(fù)是，酒仙網(wǎng)與茅臺(tái)的合作依然繼續(xù)，拿貨方面沒(méi)有受到影響。

而一位接近酒仙網(wǎng)的人士也對(duì)記者表示，雖然茅臺(tái)發(fā)布了聲明，但是并沒(méi)有影響酒仙網(wǎng)從茅臺(tái)廠家拿貨，依然享受819元/瓶的批發(fā)價(jià)，而酒仙網(wǎng)作為茅臺(tái)最大的銷售商，茅臺(tái)不會(huì)輕易的放棄酒仙網(wǎng)，而酒仙網(wǎng)也不會(huì)輕易的放棄茅臺(tái)這個(gè)大品牌。

同樣，在酒類電商及O2O方面做得風(fēng)生水起的四川1919，其也遇到了酒仙網(wǎng)的煩惱。

據(jù)媒體報(bào)道，古藺郎酒銷售有限公司及紅花郎酒事業(yè)部下發(fā)的文件顯示，要求經(jīng)銷商停止向酒仙網(wǎng)、1919酒類連鎖供貨。除此之外，經(jīng)銷商不得直接或間接通過(guò)分銷商給酒仙網(wǎng)、1919及其關(guān)聯(lián)企業(yè)供貨，否則按照規(guī)定扣除經(jīng)銷商違約金。

對(duì)于郎酒對(duì)1919發(fā)起的“封殺”，楊陵江表示，酒仙網(wǎng)和1919都是酒產(chǎn)品價(jià)格的標(biāo)桿，我們價(jià)格低了，原有的酒類經(jīng)銷商的價(jià)格就賣(mài)不高，廠家希望終端銷售環(huán)節(jié)價(jià)格越高越好，而電商定得價(jià)格相對(duì)較低，這樣，必定會(huì)引發(fā)一些經(jīng)銷商的不滿，而一貫強(qiáng)勢(shì)的酒企就會(huì)進(jìn)行干預(yù)。郎酒對(duì)1919這么做，主要原因是我們賣(mài)的郎酒價(jià)格要低于經(jīng)銷商的價(jià)格。

　　酒類經(jīng)銷商向酒企施壓

當(dāng)你動(dòng)了別人的奶酪時(shí)，矛盾就會(huì)顯現(xiàn)出來(lái)。

值得一提的是，1919與郎酒的恩怨在2012年已經(jīng)開(kāi)始，因1919低價(jià)銷售，郎酒終止了1919的合作。而酒仙網(wǎng)與茅臺(tái)在去年也曾發(fā)生過(guò)不愉快的事情，在去年“雙十一”、“雙十二”促銷戰(zhàn)中曾觸動(dòng)過(guò)茅臺(tái)的價(jià)格“底線”，酒仙網(wǎng)及其在京東商城的旗艦店對(duì)茅臺(tái)產(chǎn)品實(shí)行超低價(jià)格促銷，包括買(mǎi)一贈(zèng)一等。茅臺(tái)為此時(shí)在內(nèi)部對(duì)酒仙網(wǎng)開(kāi)出了警告罰單。

彼時(shí)，酒仙網(wǎng)和1919對(duì)于春節(jié)期間的銷售情況非常滿意，并表示茅臺(tái)、五糧液和郎酒的社會(huì)庫(kù)存得到極大的消化。而此時(shí)，茅臺(tái)和郎酒宣布“封殺”酒仙網(wǎng)和1919的行為被傳為酒企在過(guò)河拆橋。

對(duì)于此次事件，本報(bào)記者致電茅臺(tái)方面人士了解情況，但未有收獲。而酒仙網(wǎng)這邊則態(tài)度鮮明的表示，公司與茅臺(tái)的合作并沒(méi)有停止。

一位接近酒仙網(wǎng)的知情人士對(duì)記者表示，因?yàn)榫葡删W(wǎng)的促銷，使得線下茅臺(tái)的經(jīng)銷商不滿，經(jīng)銷商向企業(yè)施壓，因茅臺(tái)是國(guó)有企業(yè)，人際關(guān)系復(fù)雜，為了平衡一些關(guān)系而做的。“雖然茅臺(tái)發(fā)布了聲明，但是酒仙網(wǎng)與茅臺(tái)的合作依然繼續(xù)，不久后，茅臺(tái)會(huì)把酒仙網(wǎng)加入網(wǎng)上銷售名單的”。

同樣，對(duì)于郎酒的“封殺”行為，有資深人士向記者表示，郎酒這么做也是經(jīng)銷商不滿意1919低價(jià)銷售產(chǎn)品，導(dǎo)致經(jīng)銷商利潤(rùn)空間變小，而經(jīng)銷商由于產(chǎn)品單一，在價(jià)格上沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。“經(jīng)銷存在商運(yùn)營(yíng)費(fèi)用（房租）高、產(chǎn)品單一沒(méi)，在行情不好的情況下，經(jīng)銷商的生存壓力遇到挑戰(zhàn)，而1919和酒仙網(wǎng)，其產(chǎn)品多元化就避免了單一產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)。

而在1919董事長(zhǎng)楊陵江看來(lái)，郎酒對(duì)供貨給1919的經(jīng)銷商罰款8.9萬(wàn)元，這筆錢(qián)，1919將給補(bǔ)貼給經(jīng)銷商。

楊陵江表示，郎酒罰款經(jīng)銷商雖然不是1919的錯(cuò)，但是，郎酒的經(jīng)銷商本身就因市場(chǎng)銷售不暢而虧損，他們低價(jià)賣(mài)給1919也是想盤(pán)活資金。1919不想這些經(jīng)銷商虧得更多，所以愿意拿錢(qián)來(lái)補(bǔ)貼這些經(jīng)銷商。

對(duì)于郎酒的行為，楊陵江表示不解，因?yàn)槔删谱约汗芾聿簧茖?dǎo)致社會(huì)庫(kù)存高企，經(jīng)銷商在銷售不暢的情況下低價(jià)賣(mài)給1919。郎酒應(yīng)該好好反省一下自己，而非去限制經(jīng)銷商。“我們也建議郎酒學(xué)瀘州老窖的做法，在行業(yè)不景氣的時(shí)候回收部分產(chǎn)品，減少社會(huì)庫(kù)存；另外，改變?cè)械墓芾矸绞?，按照市?chǎng)供應(yīng)量出貨；對(duì)經(jīng)銷商的數(shù)量也要做到有序擴(kuò)張；市場(chǎng)價(jià)格是由消費(fèi)者說(shuō)了算，而非企業(yè)，郎酒應(yīng)該尊重消費(fèi)者的意愿”。

記者通過(guò)采訪得知，并不是酒企不看好酒類電商渠道，它們是迫于經(jīng)銷商的壓力才不得不對(duì)1919和酒仙網(wǎng)進(jìn)行干預(yù)，這種強(qiáng)勢(shì)是不得已而為之。因?yàn)?，?jīng)銷商作為酒企業(yè)傳統(tǒng)的銷售渠道，在行業(yè)調(diào)整期內(nèi)，雖然面臨洗牌，但目前依然是主力軍，酒企們不敢得罪他們也是情有可原。

不過(guò)，在國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)任興洲在2014年中國(guó)國(guó)際酒業(yè)論壇上表示，生產(chǎn)企業(yè)與電商的摩擦是正常的，因?yàn)橐粋€(gè)新的事物出來(lái)都會(huì)有摩擦，但是，變是必然的，企業(yè)必須重視電子商務(wù)的運(yùn)用和創(chuàng)新。

http://zqrb.ccstock.cn/html/2014-03/24/content_407978.htm