寶潔在中國(guó)市場(chǎng)的軟硬傷

全球最大家用日化品企業(yè)寶潔正在經(jīng)受前所未有的陣痛與掙扎。鑒于持續(xù)三年尤其是前一年凈利萎縮，寶潔降低了今年的盈利預(yù)測(cè)，將全年收入增長(zhǎng)由1%至2%調(diào)降至0至2%，每股盈利由5%至7%調(diào)低到增長(zhǎng)3%至5%。特別在中國(guó)市場(chǎng)上，夙敵聯(lián)合利華、歐萊雅等跨國(guó)日化巨頭及藍(lán)月亮、納愛(ài)斯、自然堂和相宜本草等本土日化企業(yè)進(jìn)攻圈地陣勢(shì)更讓寶潔寢食難安。歐睿咨詢(xún)的數(shù)據(jù)顯示，寶潔在中國(guó)牙膏市場(chǎng)的占有率降到了19.7%；在洗衣粉和肥皂品類(lèi)中，中國(guó)本土的廣州立白和納愛(ài)斯集團(tuán)的產(chǎn)品市場(chǎng)份額已達(dá)27.6%，寶潔僅7.6%；在護(hù)膚領(lǐng)域，歐萊雅市場(chǎng)份額為15%，寶潔不到10%。

25年前，寶潔以單價(jià)每瓶19元的海飛絲撬開(kāi)了中國(guó)市場(chǎng)，很快擄掠了中國(guó)的高端消費(fèi)人群；之后，飄柔、海飛絲、潘婷“三劍客”采取同樣的價(jià)格策略魚(yú)貫進(jìn)入中國(guó)；再之后，玉蘭油、SK-II等寶潔核心品牌悉數(shù)登陸，并且分別在細(xì)分高端消費(fèi)市場(chǎng)有所斬獲。然而，伴隨著境內(nèi)外日化企業(yè)從低端產(chǎn)品的快速切入，寶潔不得不降低“貴族”身份，以迎合與爭(zhēng)取中低端消費(fèi)市場(chǎng)。盡管這些年來(lái)寶潔完成了從高價(jià)小規(guī)模到低價(jià)大批量的盈利模式轉(zhuǎn)型，但也不得不逐漸接受從金字塔頂端走下來(lái)的命運(yùn)。

寶潔對(duì)中國(guó)日化消費(fèi)的啟蒙教育與引領(lǐng)消費(fèi)潮流之功不容抹殺。寶潔首推的“二合一”洗發(fā)水全新概念曾引導(dǎo)了一個(gè)時(shí)代的拜物教。然而，消費(fèi)升級(jí)的腳步還是讓寶潔倍感力不從心。以往人們追求方便而實(shí)惠的多功能合一產(chǎn)品，但很快，聚集于同一產(chǎn)品身上的多種功能被切割和拆解。例如，洗完頭發(fā)，還須抹上護(hù)發(fā)素、精華露，一周要做兩次發(fā)膜；倒入洗衣機(jī)里的不單是洗衣液，還得有衣物柔順劑、除菌液和令衣服色彩鮮亮的彩漂劑；除了刷牙用牙膏外，還得配上漱口水和潔白牙帖，而且僅牙膏一項(xiàng)，就有增白、防敏、防酸、除煙漬等數(shù)十種選擇。日化領(lǐng)域50%以上的增長(zhǎng)來(lái)自消費(fèi)升級(jí)，反應(yīng)有些遲緩的寶潔不免有些暮年之惑。

追不上中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)的快車(chē)不說(shuō)，當(dāng)寶潔以市場(chǎng)規(guī)模取得了價(jià)格優(yōu)勢(shì)（如以9.9元的飄柔競(jìng)奪市場(chǎng)）后，卻發(fā)現(xiàn)善變的消費(fèi)者開(kāi)始自愿為品牌支付高溢價(jià)。比如，美白牙膏價(jià)位從十幾元到三十幾元，越貴的往往能讓消費(fèi)者覺(jué)得越值，因?yàn)樗婺茏屟例X增白。寶潔為此也做過(guò)相關(guān)嘗試，比如在海飛絲和潘婷里劃分出更為高端的系列，提出了“發(fā)膜”等概念，并將售價(jià)提高一倍，只是由于潘婷與海飛絲的品牌定位已深入人心，高端系列至今未能跳出框架。同樣，在美容產(chǎn)品市場(chǎng)，盡管寶潔有玉蘭油和SK-II撐門(mén)面，但前者已現(xiàn)老態(tài)，正在失去年輕女性的青睞，而后者則由于質(zhì)量安全留給了消費(fèi)者巨大的心理陰影。缺少了塔尖產(chǎn)品就像是缺了屋頂，這部分利潤(rùn)最高，對(duì)于寶潔而言，未來(lái)必須重塑一個(gè)高端品牌來(lái)與塔尖品牌抗衡。

然而，如今市場(chǎng)各方的一致性判斷是寶潔創(chuàng)新乏力。以傳統(tǒng)中藥和天然補(bǔ)水為主打的草本植物概念由本土品牌所推動(dòng)起來(lái)，并產(chǎn)生了佰草集、自然堂、相宜本草、云南白藥等一大批“時(shí)尚”勁旅，直到5年之后，寶潔才推出全新護(hù)膚品牌“東方季道”，含有海藻元素的“海肌源”也只是去年才羞答答地走到消費(fèi)者面前。另外，寶潔旗下的汰漬和碧浪品牌在美國(guó)均以洗衣液主打，但在中國(guó)，這一細(xì)分市場(chǎng)的培育和消費(fèi)者教育卻由藍(lán)月亮來(lái)主導(dǎo)完成，寶潔足足慢了4年。同樣，在歐萊雅耕耘男士化妝品數(shù)年后，寶潔才推出OLAY玉蘭油男士護(hù)膚產(chǎn)品。資料顯示，最近5年，寶潔在中國(guó)市場(chǎng)上先后推出的新品只有6種。

在失去首發(fā)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上再推新品，概念創(chuàng)新和確定價(jià)格便成了更復(fù)雜的命題。聯(lián)合利華旗下的洗滌品牌奧妙以低于競(jìng)品30%的價(jià)格推出了洗衣液，兩年后寶潔以比奧妙更低的價(jià)格推出汰漬洗衣液與之抗衡，只是汰漬洗衣液在廣告投放和陳列促銷(xiāo)上都不及藍(lán)月亮。

寶潔對(duì)推新品如此謹(jǐn)慎，最直接的原因是一些重金打造、寄予厚望的新品牌在中國(guó)遭到冷遇、最終黯然退出的失敗經(jīng)歷，如主打“黑發(fā)”概念的潤(rùn)妍洗發(fā)水，曾被預(yù)期為寶潔在華的第五大洗發(fā)水品牌，但最終卻因定位過(guò)高、在同類(lèi)產(chǎn)品中沒(méi)有配方優(yōu)勢(shì)而表現(xiàn)平平，結(jié)果上市不到兩年就退出了市場(chǎng)。

線上銷(xiāo)售的大行其道，更打亂了寶潔的正常生長(zhǎng)軌跡。寶潔的渠道營(yíng)銷(xiāo)模式是，在中國(guó)成立一級(jí)代理公司，各省代理商創(chuàng)建二級(jí)代理公司，各種宣傳主要為企業(yè)和各級(jí)代理商服務(wù)。如果寶潔開(kāi)通線上推廣模式，勢(shì)必會(huì)形成全開(kāi)放的代理模式，而這必將直接沖擊代理商的權(quán)益。這意味著寶潔的渠道謀變必將伴隨著巨大的陣痛。

情勢(shì)已容不得寶潔猶豫不決。如今，精油品牌阿芙、面膜品牌御泥坊、草本概念的芳草集等一大批日化品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的崛起，足以顛覆寶潔用歷史堆積起來(lái)的驕傲。以阿芙精油為例，在線上推廣，只用了兩年就成為精油品類(lèi)第一品牌。作為全球品牌的“星工廠”，寶潔創(chuàng)造了無(wú)數(shù)影響全球消費(fèi)者的Logo，但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這個(gè)地位卻在被一些長(zhǎng)袖善舞的后起之秀超越。寶潔的明天在哪里？

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