DS布局A級車瞄準3萬輛目標 長安PSA欲啟動銷量攻勢

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京

長安標致雪鐵龍 （以下簡稱長安PSA）旗下的DS品牌為中國市場研發(fā)的新車DS5LS即將于3月28日上市。根據(jù)長安PSA高管層的預期，這款車型將成為DS品牌在中國市場的首款“走量車”。

“要先讓消費者在馬路上看到這個品牌，之后再談品牌的打造?！遍L安標致雪鐵龍相關負責人向 《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，這一點在企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)形成共識。

正是在這一共識下，DS5LS這款DS品牌的首款國產(chǎn)三廂A級車預售價為14.99萬~24.99萬元，較大的價格跨度為消費者提供了更多的選擇。

實際上，這一價格定位對于DS品牌是一次全新挑戰(zhàn)。品牌專家顧環(huán)宇認為，“DS品牌更加了解中國市場，定位更為務實；但是，這一價格對于此前品牌形象的塑造也是一種損失。”

在業(yè)內(nèi)人士看來，DS5LS這款走量車型的發(fā)布，或許才意味著長安PSA真正從DS品牌塑造邁向中國市場。

A級車競爭異常激烈/

3月28日，為中國市場而生的DS5LS將在北京上市。根據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》記者了解，這款車將在深圳工廠生產(chǎn)，首先滿足中國市場，短期沒有在其他市場投產(chǎn)的計劃。

DS5LS定位豪華A級三廂車，官方定位瞄準同樣在3月底上市的一汽-大眾奧迪A3。據(jù)記者了解，在14.99萬~24.99萬元的價位，市場終端的競品車型包括一汽-大眾速騰、上海通用英朗GT以及東風雪鐵龍C4L。

《每日經(jīng)濟新聞》記者了解到，一汽-大眾奧迪A3將于3月21日正式上市，開辟豪華A級車市場的細分領域，價格區(qū)間20萬~30萬元，主銷車型價格25萬元左右?！皬膬r格和品牌定位上看，兩款車型并無重合?！币晃粖W迪品牌經(jīng)銷商向記者表示。

因此，在市場上，DS5LS最可能的對比車型主要是速騰、英朗GT和C4L。目前，這三款車型的市場售價在11萬~16萬元價格區(qū)間，速騰價格略高，主銷車型集中在16萬~18萬元。

北京北辰亞運村汽車交易市場總經(jīng)理遲亦楓向記者表示，上述車型的優(yōu)勢在于品牌影響力，以及通過保有量帶來的良好市場口碑。而DS品牌目前并不具備這樣的市場基礎。

一位DS品牌經(jīng)銷商告訴記者，這一價格區(qū)間可選車型太多了，DS品牌的“賣點”在這一市場并沒有凸顯。他向記者表示，“選擇10萬元價格區(qū)間的消費者，很難從汽車文化的角度考慮選擇車型?！?/p>

數(shù)據(jù)顯示，2013年，速騰銷量共計27.12萬輛，月均2.26萬輛；英朗GT銷量共計15.05萬輛，月均1.25萬輛；C4L銷量5.72萬輛，月均近5000輛。

雖然A級車市場競爭最為激烈，但也是DS品牌今年銷量提升的重中之重，承擔了DS品牌3萬輛的市場銷量，按此計算，DS5LS在3月底正式上市之后，月均銷量需要超過3300輛。

“在A級車市場，法系車的市場表現(xiàn)并不突出，”中國汽車流通協(xié)會副秘書長羅磊向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，2014年仍然可以定義為“A級車市場”之年，這一細分領域的競爭將最為激烈。

DS5LS力爭年銷3萬輛/

實際上，DS品牌在產(chǎn)品價格上的“務實”，從國產(chǎn)DS5上市之初就已現(xiàn)端倪。去年9月28日，一直瞄準德系豪華品牌的DS品牌旗艦車型DS5正式上市，起售價21.99萬元，售價水平直接與傳統(tǒng)日系B級車對接。

“售價直接決定了競品區(qū)間?！币晃挥幸庀蚪?jīng)營DS品牌的經(jīng)銷商向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，DS的國產(chǎn)車型并沒有體現(xiàn)出此前對于品牌豪華性的定位塑造。

即便如此，國產(chǎn)DS5并不是一款走量車型，從外形設計到市場定位，這款車型都難以擔當走量任務。

對于DS而言，最重要的目標是提升銷量，因此DS5LS成為長安PSA銷售的關鍵。長安PSA副總裁蔡建軍表示,今年的銷量目標劍指5萬輛，DS5LS在其中扮演著極其重要的角色，將貢獻六成銷量。也就是說，DS5LS的銷量目標約為3萬輛。

DS品牌相關負責人告訴 《每日經(jīng)濟新聞》記者，實際上，國產(chǎn)DS5的銷量已經(jīng)超過預期。接下來，DS品牌營銷將成為支撐銷量的關鍵所在。

“顯然，DS品牌選擇了一條更為務實的市場道路。從營銷的角度而言，是更了解中國市場的表現(xiàn)。”顧環(huán)宇向記者表示，營銷的選擇都有兩面性，綜觀國內(nèi)市場，由于定價過高，產(chǎn)品遭遇困境的案例比比皆是，并且高售價并不能直接帶來高品牌溢價，反而會給消費者造成不好的心理影響。法系車在中國市場有其特殊性，此前的品牌打造是可以理解的，但如何平衡兩方面的矛盾是DS品牌眼下需要解決的問題。

“‘品牌高調(diào)，價格務實’是一個說得過去的品牌營銷方式?！鳖櫗h(huán)宇告訴記者，如果該營銷方式成功，就能將品牌和市場的矛盾和諧解決，而最不成功的方式，就會導致出現(xiàn)“品牌在天上，價格在地上”的結(jié)果。

產(chǎn)能不足或制約走量/

根據(jù)此前長安汽車的披露，長安PSA項目預計2013年虧損額為1.25億元，預計2014年的虧損額將達到1.75億元。

在市場終端，經(jīng)銷商對于DS品牌的預期同樣存在挑戰(zhàn)。國產(chǎn)DS5上市時，邀請了眾多潛在經(jīng)銷商參觀。一位選擇觀望的經(jīng)銷商后來向 《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，國產(chǎn)DS5的終端銷量并未達到預期。

對此，上述長安PSA相關負責人向記者表示，“長安PSA產(chǎn)能尚處爬坡期，這對于銷量有一定制約”，而DS5LS作為一款走量A級車，對于網(wǎng)點數(shù)量的要求會更高。

有經(jīng)銷商向記者表示，一般規(guī)律是，一線城市經(jīng)銷商單店月銷量達到70~80輛，二線城市單店月銷量達到50~60輛，才能保證經(jīng)銷商的正常生存。但是，短期內(nèi)DS品牌經(jīng)銷商很難達到這一水平。