10年控?zé)煵┺慕K現(xiàn)曙光 煙草消費(fèi)格局迎巨變

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 岳琦    

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在專賣制度籠罩下，中國的煙草業(yè)一直十分神秘。如今，隨著2013年最強(qiáng)禁煙令的影響逐步深入，擁有萬億體量的煙草經(jīng)濟(jì)終于露出了它龐大的身軀。高端卷煙在公務(wù)消費(fèi)市場明顯受挫，中國控?zé)熤方K見曙光，政策主導(dǎo)的中國煙草業(yè)變革也走向深處。市場何時回歸理性？煙草改革能走多遠(yuǎn)？中國煙草未來方向何在？《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者通過多方采訪調(diào)查，試圖揭開煙草經(jīng)濟(jì)變局謎團(tuán)。

每經(jīng)記者 岳琦

兩會臨近，控?zé)熈⒎ㄒ蝗缂韧爻蔀閰硖岚笩狳c(diǎn)。與往年不同的是，有了2013年官方強(qiáng)力禁煙令的鋪墊，2014年兩會的控?zé)熈⒎ǜ档闷诖?/p>

自中國簽署世界衛(wèi)生組織（WHO）《煙草控制框架公約》（以下簡稱《公約》）至今已經(jīng)10年，這10年中國的卷煙產(chǎn)量增加了近50％，已占全球產(chǎn)量的43%，超過了全球另外9個煙草生產(chǎn)大國產(chǎn)量的總和。

控?zé)熈α颗c煙草系統(tǒng)的博弈持續(xù)膠著，2013年曾被控?zé)熑耸糠Q為希望與失望交集的一年。如今這種膠著的局勢朝著控?zé)熡欣囊幻嬖诎l(fā)展，尤其是嚴(yán)控香煙的公務(wù)消費(fèi)，高端卷煙嚴(yán)重受挫，煙草消費(fèi)格局已悄然發(fā)生變化。

控?zé)熯M(jìn)程有望提速/

雖然控?zé)熯M(jìn)程一路坎坷，但資深控?zé)熑耸?、新探健康發(fā)展研究中心副主任吳宜群在接受 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，2014年控?zé)熯M(jìn)程有望全面加速。

吳宜群的信心并非沒有依據(jù)，參與控?zé)熓嗄甑乃龑責(zé)煹目部琅c進(jìn)步歷歷在目。

2012年“三公消費(fèi)”禁令被視作煙草行業(yè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。2012年3月26日國務(wù)院召開相關(guān)會議，指出該年要嚴(yán)格控制“三公”經(jīng)費(fèi)，繼續(xù)實(shí)行零增長，其中禁止用公款購買香煙、高檔酒和禮品。這一政策被視為三公消費(fèi)禁令的開始，也是國內(nèi)卷煙市場轉(zhuǎn)勢的開始。

隨后國家煙草專賣局下發(fā)了《國家煙草專賣局關(guān)于開展 “天價煙”和卷煙過度包裝專項治理工作的意見》，其核心內(nèi)容就是加強(qiáng)“天價煙”的管理，將每條香煙價格控制在1000元以內(nèi)。

雖然控?zé)熇谜卟粩?，但距離控?zé)煹哪繕?biāo)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

按照 《煙草控制框架公約》要求，中國承諾在2011年1月9日前實(shí)現(xiàn)所有室內(nèi)工作場所、室內(nèi)公共場所、公共交通工具100%禁煙，但至今這一承諾并沒有兌現(xiàn)。

2012年12月24日，遲來一年的《中國煙草控制規(guī)劃 （2012~2015年）》提出，研究制定全國性公共場所禁煙法律規(guī)定，全面推行公共場所禁煙。如今這一五年規(guī)劃只剩下不到兩年，能否達(dá)到當(dāng)初規(guī)劃的目標(biāo)，尚有待觀察。

新探健康發(fā)展研究中心發(fā)布的報告也認(rèn)為，上述《規(guī)劃》只提要降低吸煙率，卻回避降低煙草銷量、立法防治室內(nèi)公共場所 “煙草煙霧”、提高煙草價稅、危害警示圖形上煙包等關(guān)鍵問題。

失望中孕育著希望，最令吳宜群振奮的，要屬2013年底的一則通知。

2013年12月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā) 《通知》要求，各級黨政機(jī)關(guān)公務(wù)活動中嚴(yán)禁吸煙。公務(wù)活動承辦單位不得提供煙草制品，公務(wù)活動參加人員不得吸煙、敬煙、勸煙。嚴(yán)禁使用或變相使用公款支付煙草消費(fèi)開支。該通知被控?zé)熑耸糠Q為史上最嚴(yán)厲的禁煙令。

據(jù)媒體報道，隨著《通知》的出臺，各個地方也在跟進(jìn)、落實(shí)。國家衛(wèi)計委也表示，將配合有關(guān)部門推進(jìn)國家級公共場所禁止吸煙立法，積極開展立法調(diào)研和起草，推進(jìn)我國控?zé)熈⒎ㄟM(jìn)程。

兩會臨近，吳宜群對記者表示，早在2007年兩會就有代表委員提出了控?zé)熛嚓P(guān)提案，而吳宜群認(rèn)為今年的提案將獲得更多關(guān)注，推進(jìn)也將更有力度。

中高端香煙大行其道/

在國際煙草業(yè)已步入衰落期時，中國煙草業(yè)通過推出低焦油卷煙，得以維持煙現(xiàn)在的高景氣度。不過，新探健康發(fā)展研究中心發(fā)布的報告卻認(rèn)為，中國煙草業(yè)把焦油降低與減少危害混為一談。

盡管有反對的聲音，但 “低焦油”香煙仍然得到了極大發(fā)展。國家煙草專賣總局公布的數(shù)據(jù)顯示，從2007年開始，國產(chǎn)低焦油卷煙的銷售收入以年均30%以上的幅度快速增長，2012年“低焦油”卷煙的總銷量創(chuàng)歷史最高紀(jì)錄，人均消費(fèi)量同比增長414.33%。由于低焦油卷煙往往屬于中高端產(chǎn)品，這輪“降焦減害”風(fēng)潮也極大地提振了中高端香煙的需求。

根據(jù)卷煙價類政策，以工業(yè)企業(yè)調(diào)撥給商業(yè)企業(yè)的價格為類別基礎(chǔ)，100元/條以上、70~100元/條、50~70元/條、30~50元/條、30元/條以下分別歸為一到五類香煙。而一般稱為高端卷煙的，是指一類煙當(dāng)中批發(fā)價格在600元／條以上的卷煙。

中高檔煙銷量占比逐年提升是近年來我國煙草行業(yè)的主旋律。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2000年至2012年，卷煙制造業(yè)規(guī)模以上企業(yè)主營收入年均增長15.06%，而產(chǎn)量年均增速只有3.52%，中高檔煙占比不斷提升功不可沒。尤其是從2008年開始，高端卷煙異軍突起。據(jù)媒體報道，在2008年之前，真正的天價煙只有熊貓；而在2008年，國內(nèi)上市了16個超高檔香煙新品，呈井噴之勢！

2013年前3月，中高檔卷煙合計銷量占行業(yè)總銷量的比重為76.9%，2007年則在30%左右。按照國家煙草專賣局規(guī)劃，2015年中高檔煙占比要達(dá)到80%。

高端煙備受追捧，而低端卷煙則開始供不應(yīng)求。

長期關(guān)注煙草行業(yè)的中研普華研究員李海姝在接受 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，2012年以來，市場上出現(xiàn)消費(fèi)者買不到低端卷煙、吸煙成本增加的情況；零售戶拿不到暢銷的低端煙，反被強(qiáng)賣滯銷煙。因此，國家煙草專賣局又專門使用行政手段調(diào)整部分區(qū)域市場四、五類煙供應(yīng)不足問題。

高端卷煙一窩而上的弊病不止于此。國家煙草專賣局副局長何澤華曾表示，到2013年6月底，全行業(yè)煙葉的庫存量已經(jīng)很大，在總量上保證3年的使用沒有問題。但關(guān)鍵是庫存煙葉的結(jié)構(gòu)、品質(zhì)與品牌發(fā)展的需求不平衡，而且這種不平衡性還將長期存在。

天價煙遭遇強(qiáng)力打擊/

2014年春節(jié)前后，全國各大城市高端卷煙市場頻頻傳來 “噩耗”。據(jù)記者綜合媒體報道，春節(jié)前夕，北京的天價煙價格被腰斬，以往近2000元一條的黃鶴樓·1916跌至千元；在成都，原本2000左右甚至更高的天價煙，降至1000元及以下。

李海姝分析，公務(wù)消費(fèi)占了高端煙的大頭，隨著中央八項規(guī)定和領(lǐng)導(dǎo)干部禁煙等政策陸續(xù)出臺，對高檔煙的需求將有一定抑制作用，卷煙行業(yè)面臨產(chǎn)量壓縮的局面。

事實(shí)上，2012年以來，高端卷煙市場的利空政策不斷出現(xiàn)，雖然市場常常出現(xiàn)反彈，但在接連遭遇禁煙令之后，高端香煙銷售屢屢受挫。

2012年下半年，高端煙限價令執(zhí)行后，各大商店超市和煙草專賣店，往年1000元以上的高檔煙標(biāo)價均在1000元及以下，銷量較往常猛增2~3倍，部分高檔煙甚至出現(xiàn)缺貨，購買需提前預(yù)定。限價刺激了更多消費(fèi)，而高檔煙的消費(fèi)直接推動了卷煙制造業(yè)收入快速增長。

但時至2013年，對公務(wù)消費(fèi)的整治政策出臺后，高端卷煙再次受挫。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2013年上半年，煙草制品工業(yè)增速明顯放緩，銷售放緩，利潤增幅下降，與此同時，煙草制品業(yè)存貨數(shù)量激增。

對此李海姝分析，高端煙的消費(fèi)市場主要是團(tuán)購等大客戶，但現(xiàn)在這部分熟客需求量銳減。此外，雖然政府自主采購量偏少，但公務(wù)禮品消費(fèi)卻占了高端煙銷售的大部分，政策禁令對其沖擊較大。

從統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，2013年一季度以來，煙草制品業(yè)工業(yè)增加值增速同比明顯放緩，僅為4.3%，同比大幅下降11.5個百分點(diǎn)；累計生產(chǎn)卷煙7210.7億支，同比下降0.1%，多月來首次出現(xiàn)同比負(fù)增長，部分高端品種價格還出現(xiàn)較大降幅。

2013年三季度，受中央政府打擊貪腐、提倡節(jié)儉，限制三公消費(fèi)等政策影響，國內(nèi)煙草消費(fèi)價格水平持續(xù)下降，居民煙草消費(fèi)價格指數(shù)繼續(xù)向下運(yùn)行，9月已經(jīng)達(dá)到2012年來最低增速水平。

在煙草行業(yè)內(nèi)部，高端市場受挫也成為不爭的事實(shí)。在國家煙草專賣局局長任上長達(dá)11年的姜成康，在2013年煙草行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行工作會議上直言，“卷煙消費(fèi)市場變化明顯，對結(jié)構(gòu)提升帶來較大壓力。”

他表示，從調(diào)研情況看，公款消費(fèi)、高檔消費(fèi)，尤其是炫耀性消費(fèi)發(fā)生了很大變化，這些變化對卷煙結(jié)構(gòu)調(diào)整帶來很大影響。此外，他還表示，要千方百計減少庫存，尤其是要減少一、二、三類卷煙庫存。

在公務(wù)消費(fèi)禁令和民間控?zé)煹碾p重壓力下，煙草行業(yè)在2014年或?qū)⒂瓉碜兙帧?/p>

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政策篇

煙草業(yè)推市場化改革京津冀有望首輪試點(diǎn)

每經(jīng)記者 岳琦 發(fā)自成都

從1981年的75億元到2012年的8649億元，中國煙草行業(yè)稅利總額增長了114倍。2014年，這一目標(biāo)被設(shè)定為超過1萬億元。

中國煙草行業(yè)在專賣體制內(nèi)低調(diào)生長，而這個幾乎完全由政策導(dǎo)向的行業(yè)也在近10年的發(fā)展中，經(jīng)歷了諸多變革。從2003年疾風(fēng)驟雨般的“工商分設(shè)”，到2010年業(yè)內(nèi)轟轟烈烈的“卷煙上水平”運(yùn)動，再到近年來的煙草主體及品牌整合。如今隨著“權(quán)力煙癮”被遏制，天價煙“應(yīng)聲而落”，高度壟斷的煙草業(yè)迎來新的改革契機(jī)。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者獲悉的內(nèi)部文件顯示，國家煙草專賣局提出將加快形成品牌競爭格局，建立健全淘汰機(jī)制。并于2014年首先在京津冀三地進(jìn)行市場化改革試點(diǎn)。

品牌整合大勢所趨

工信部部長苗圩在2014年全國煙草工作會議上對煙草行業(yè)提出發(fā)展目標(biāo)：2014年實(shí)現(xiàn)稅利總額超過1萬億元，2015年上交財政總額接近1萬億元。而在2013年，全行業(yè)上交財政總額達(dá)到8161.22億元，比上年增長近1000億元，增幅13.9%。其中還包括上繳專項稅后利潤400億元，苗圩評價稱，這為國家財政增收作出了特殊貢獻(xiàn)。

2013年5月，從姜成康手中接過國家煙草專賣局局長職務(wù)的凌成興開始調(diào)研，煙草改革的接力棒也落在了凌成興手中。

8個月后，在2014年全國煙草工作會議上，凌成興直言，在“需求拐點(diǎn)逼近”的嚴(yán)峻形勢下，煙草行業(yè)發(fā)展難以繼續(xù)依靠外延擴(kuò)張。要努力釋放改革的紅利，努力向建設(shè)統(tǒng)一開放、競爭有序的市場體系要紅利，努力向健全優(yōu)勝劣汰、市場化退出機(jī)制要紅利。

“煙草行業(yè)的品牌整合將成為一種趨勢。”李海姝認(rèn)為，要提高中國煙草的總體競爭力，必須有一批規(guī)模大、質(zhì)量高和效益好的品牌來支撐。而目前中國煙草行業(yè)的品牌培育和整合依然存在較大問題，卷煙品牌數(shù)量繁多，資源分散，品牌競爭無序等問題十分突出。

對此凌成興提出，鼓勵卷煙工業(yè)企業(yè)研發(fā)新產(chǎn)品、淘汰小規(guī)格，原則上品牌規(guī)格20個以內(nèi)的要進(jìn)一退一、30個以內(nèi)的要進(jìn)一退二、40個左右的要進(jìn)一退三。防止因片面追求品牌數(shù)量、片面追求市場擴(kuò)張、片面追求生產(chǎn)規(guī)模，而拉低品牌價格、攤薄品牌價值、損害品牌形象。

據(jù)統(tǒng)計，2001年至2011年，全國卷煙品牌數(shù)量從1183個減少到124個，年均減少106個。同期卷煙產(chǎn)品規(guī)格從2804個減少到1014個，年均減少179個。

李海姝表示，未來煙草行業(yè)在政府的保護(hù)下將獲得進(jìn)一步發(fā)展，不過煙草行業(yè)的重組整合也可能因為地方利益的保護(hù)而遭遇障礙。

云南煙草科學(xué)研究院經(jīng)濟(jì)信息研究中心分析師何建龍也認(rèn)為，煙草企業(yè)進(jìn)一步的整合并不容易，涉及跨省兼并，煙企都是各地財稅大戶，而且各省的稅率不盡相同，這都給跨省整合帶來阻力。

試點(diǎn)專賣體制內(nèi)市場化改革

苗圩在2014年全國煙草工作會議發(fā)言指出，當(dāng)前煙草行業(yè)發(fā)展面臨著煙草控制、完善體制、國際競爭等多方面新的挑戰(zhàn)，必須堅持市場化改革方向，推動改革不斷深化。加快形成品牌競爭發(fā)展的市場格局，建立健全淘汰機(jī)制，精簡產(chǎn)品規(guī)格，全面增強(qiáng)中式卷煙核心競爭力。李海姝則認(rèn)為，過分依賴專賣制度庇護(hù)，中國煙草業(yè)面臨著巨大的風(fēng)險。

“千方百計推進(jìn)市場化取向改革”，凌成興表示，要積極探索在專賣體制內(nèi)市場配置煙草要素資源的新途徑、新舉措。

記者獲悉，為推進(jìn)煙草行業(yè)市場化取向改革，2014年煙草專賣局將首先在北京、天津、河北三?。ㄊ校┻M(jìn)行試點(diǎn)，積累經(jīng)驗后再全面推開。試點(diǎn)主要涉及改革卷煙交易管理方式、卷煙訂單采集方式和完善卷煙貨源供應(yīng)規(guī)則。

“行業(yè)保持健康發(fā)展，關(guān)鍵在于改革。”姜成康在2013年1月的一次發(fā)言中表示，前一階段改革以工商分開為突破口，通過打破地區(qū)封鎖推動企業(yè)重組和品牌整合，如今深化行業(yè)改革涉及利益調(diào)整的難度將進(jìn)一步增大。

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趨勢篇

中國煙草業(yè)瞄準(zhǔn)跨國并購 千億級電子煙市場“萌動”中

每經(jīng)記者 岳琦 發(fā)自成都

隨著品牌的擴(kuò)張和整合，全國將出現(xiàn)幾個大的煙草工業(yè)集團(tuán)的趨勢已經(jīng)明朗。名優(yōu)高中檔卷煙將得到進(jìn)一步擴(kuò)張，非名優(yōu)卷煙品牌則將被整合壓縮。

從長遠(yuǎn)來看，我國已加入《世界煙草控制框架公約》，一定時期內(nèi)流通領(lǐng)域市場將逐步開放，外資在我國煙草市場設(shè)立分銷企業(yè)數(shù)量、尤其是在華設(shè)立分銷體系的限制將不存在。我國煙草企業(yè)早晚都面臨國外同類資本和技術(shù)密集型企業(yè)的強(qiáng)烈沖擊。

對此，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者獲悉，國家煙草專賣局也將加快國際化的步伐，甚至大膽探索跨國并購，試圖深耕國際市場。面對電子煙在全球市場的熱捧，國內(nèi)市場的電子煙消費(fèi)市場也在萌動中。

國際化步伐加速

我國煙草行業(yè)本身帶有濃厚的計劃經(jīng)濟(jì)色彩，這使得我國煙草行業(yè)與發(fā)達(dá)國家相比存在較大差距。加入《世界煙草控制框架公約》后，按照相關(guān)條款，非關(guān)稅保護(hù)措施將被徹底取消。而由于高效率、低成本、新技術(shù)可以代替一定的手工勞動，國內(nèi)大多勞動密集型煙草企業(yè)將喪失勞動力成本優(yōu)勢。

目前來看，國內(nèi)煙草行業(yè)與國際市場和跨國企業(yè)并未直接交鋒。但隨著國內(nèi)市場卷煙銷量趨于飽和，品牌間競爭日趨激烈，拓展國際市場對于現(xiàn)階段的中國煙草業(yè)意義重大。而國際市場完全由少數(shù)幾個國外大品牌占據(jù)，我國卷煙外銷率只有2%。這既是短板，也被看作是中國煙草企業(yè)最大的潛力。

據(jù)統(tǒng)計，2012年國際煙草企業(yè)銷售排名中，第一名菲莫國際銷量1854萬箱，第二名英美煙草銷量1388萬箱，第三名日本煙草銷量1107萬箱，而我國煙草目前境外銷量僅140萬箱。

工信部部長苗圩在最近一次煙草行業(yè)會議上就提出，要加大國際市場投入，尤其是加大對消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)文化相近的周邊國家市場開發(fā)，打造出口基地，推進(jìn)境外實(shí)體運(yùn)作，穩(wěn)妥探索海外并購。

國家煙草專賣局局長凌成興則提出，要學(xué)習(xí)借鑒中糧、雙匯、華為等國內(nèi)企業(yè)“走出去”發(fā)展的做法和經(jīng)驗，創(chuàng)新思維，超常擴(kuò)張，大膽探索跨國并購重組工作。要組織專門力量，摸清市場行情、研究周密方案，力求扎實(shí)穩(wěn)妥推進(jìn)。同時，國家煙草專賣局提出，推進(jìn)上海煙草、廣東中煙、云南中煙、湖南中煙和浙江中煙、吉林煙草工業(yè)等五個卷煙境外產(chǎn)銷基地建設(shè)，力爭在東南亞、東北亞、中東、中南美、歐洲、非洲等重點(diǎn)卷煙市場的拓展上取得明顯進(jìn)展。

電子煙蓄勢待發(fā)

中國是電子煙制造大國，90%的產(chǎn)品用于出口，而美國則是電子煙消費(fèi)大國。自2013年年底中央出臺多條禁煙規(guī)定后，電子煙成為投資者關(guān)注的新熱點(diǎn)。

公開資料顯示，電子煙沒有煙草燃燒產(chǎn)生的有害雜質(zhì)，只有純粹尼古丁液蒸發(fā)物；也擺脫了惱人的“二手煙”；甚至還能做成“椰林飄香”雞尾酒口味。電子煙已相當(dāng)成熟，技術(shù)上可替代傳統(tǒng)煙，致癌性低且價格適中。

盡管電子煙市場在全球煙草市場中所占比例仍很低，但它正在快速增長。中國有高達(dá)3億的煙民，且民眾普遍認(rèn)識到吸煙的危害，加之禁煙令的強(qiáng)行限制，這對電子煙在中國市場的發(fā)展助力頗多。

目前美國電子煙市場進(jìn)入爆發(fā)期，而國內(nèi)電子煙市場未來也可能逐步打開，對于目前“嘗鮮”的煙草包裝類企業(yè)，利用先發(fā)及渠道優(yōu)勢，有可能成為電子煙市場的最大受益者。

美國是接受電子香煙最快的國家，其電子香煙銷售額在5年前還幾乎為零，但到了2013年就攀升至10億美元。據(jù)國金證券分析，假設(shè)電子煙未來占據(jù)國內(nèi)一類煙的市場份額為10%，則電子煙市場容量近300億元。如果消費(fèi)層級擴(kuò)大到所有煙民，若市場份額仍為10%，則中國電子煙市場容量有望達(dá)千億級別。

不過李海姝指出，雖然電子煙在推廣上有諸多有利條件，但目前還缺乏明確的政策支持。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者獲悉，國家煙草專賣局已經(jīng)開始重視加熱不燃燒卷煙、電子煙、口含煙等新型煙草制品研發(fā)。該局已成立由主要領(lǐng)導(dǎo)為組長、各位局領(lǐng)導(dǎo)為副組長的新型煙草制品領(lǐng)導(dǎo)小組，統(tǒng)籌新型卷煙的超前謀劃和系統(tǒng)設(shè)計等工作。

國金證券分析認(rèn)為，如果未來公共場合禁煙政策嚴(yán)格執(zhí)行，以及消費(fèi)者對自身健康關(guān)注導(dǎo)致戒煙需求上升，國內(nèi)電子煙市場存在爆發(fā)可能性，而煙草總局也可能會考慮將電子煙作為傳統(tǒng)卷煙的補(bǔ)充，逐步放開電子煙市場。