高管離職風(fēng)暴過境 房企變革“馬蹄聲疾”

出乎許多人的意料，在業(yè)績普遍好于2013年的情況下，房企居然出現(xiàn)大面積換人現(xiàn)象。瑞安、銀億調(diào)整了集團(tuán)的高管，萬科則調(diào)整了成都公司的負(fù)責(zé)人；華僑城任克雷退休，保利地產(chǎn)和保利置業(yè)的控股股東保利集團(tuán)也更換了掌門人。睿信致成管理咨詢公司董事、總經(jīng)理薛迥文說，高管離開的原因很復(fù)雜，未必是被公司“炒”掉的，也可能是自己主動(dòng)離任?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，高管的離開對公司來說，往往意味著公司整體將會(huì)迎來一次變革。變革的根本目的，仍然是為了沖刺更好的業(yè)績，爭奪更多的融資和銷售機(jī)會(huì)。 《《《 保利集團(tuán)換帥后地產(chǎn)業(yè)務(wù)“兄弟”互搏難題高懸 每經(jīng)記者區(qū)家彥發(fā)自廣州 2014年1月15日，國資委網(wǎng)站公布了中國保利集團(tuán)最新職務(wù)變動(dòng)情況，徐念沙任中國保利集團(tuán)公司黨委書記，免去陳洪生中國保利集團(tuán)公司黨委書記、黨委常委、黨委委員職務(wù)。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)現(xiàn)，這也是繼去年6月，原中國機(jī)械工業(yè)集團(tuán)有限公司黨委書記、副董事長徐念沙接替陳洪生出任董事長職務(wù)后，保利集團(tuán)的又一次高層職務(wù)變動(dòng)，這也標(biāo)志著保利集團(tuán)完成了從陳洪生向徐念沙的順利交班。 自2010年5月陳洪生接任賀平出任中國保利集團(tuán)公司董事長以來，集團(tuán)地產(chǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展突飛猛進(jìn)，保利地產(chǎn)（600048，SH）2012年銷售額成功突破千億，保利香港（0119，HK）同年更名為保利置業(yè)集團(tuán)，銷售金額也突破200億元大關(guān)。在兩個(gè)地產(chǎn)上市平臺迅速壯大的同時(shí)，保利地產(chǎn)與保利置業(yè)的同業(yè)競爭也日趨激烈。 隨著同為央企的中建系地產(chǎn)整合正式啟動(dòng)，傳聞已久的保利系地產(chǎn)業(yè)務(wù)整合能否在徐念沙時(shí)代順利完成也引發(fā)了業(yè)界的高度關(guān)注。 大股東“偏愛”保利置業(yè)/ 從數(shù)據(jù)上看，保利地產(chǎn)是保利集團(tuán)當(dāng)仁不讓的地產(chǎn)業(yè)務(wù)支柱。銷售數(shù)據(jù)顯示，保利地產(chǎn)2013年實(shí)現(xiàn)銷售金額1252.89億元，同比增長23.15%，穩(wěn)坐上市房企的第三把交椅。保利置業(yè)實(shí)現(xiàn)合約銷售額267億元，同比上漲14%，銷售規(guī)模為保利地產(chǎn)的五分之一。 事實(shí)上，保利集團(tuán)對于保利置業(yè)的支持力度卻并不比對保利地產(chǎn)的小。 2005年，保利香港以5.85億元向保利集團(tuán)收購保利上海位于北京、上海、蘇州等城市的多個(gè)物業(yè)與土地儲備。2007年9月，保利置業(yè)前身保利香港以14.3億港元向保利集團(tuán)配發(fā)約2.35億股新股，獲得集團(tuán)位于深圳、廣州等地共15個(gè)項(xiàng)目。2009年10月，保利香港再度向保利集團(tuán)配股融資30.13億港元，主要用于收購大股東價(jià)值27.42億港元的內(nèi)地房地產(chǎn)項(xiàng)目，在大股東的力挺下，當(dāng)年保利香港的土地儲備快速擴(kuò)展至1150萬平方米。 反觀保利地產(chǎn)，自1992年組建成立至今，除了在2009年的定向增發(fā)中保利集團(tuán)以15億元現(xiàn)金認(rèn)購，以及在2008年發(fā)行43億元公司債獲得大股東提供擔(dān)保外，幾乎沒有獲得集團(tuán)的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)注入。保利地產(chǎn)2012年報(bào)顯示，保利集團(tuán)和關(guān)聯(lián)方保利財(cái)務(wù)有限公司向上市公司提供的一筆20億元兩年期貸款，利率高達(dá)11.54%。 “保利置業(yè)快速發(fā)展的背后，大股東的支持確實(shí)是比較關(guān)鍵的因素?！陛x立證券分析師陳耕告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。 正因如此，隨著沒有保利香港背景的徐念沙接任保利集團(tuán)董事長與黨委書記職務(wù)，大股東對于兩個(gè)地產(chǎn)平臺的支持力度會(huì)否出現(xiàn)改變引發(fā)業(yè)界關(guān)注。但《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)現(xiàn)，就在徐念沙去年6月接任保利集團(tuán)董事長職位后，保利置業(yè)位于廣州的住宅項(xiàng)目在去年11月獲得集團(tuán)旗下的保利金控增資入股，大股東的“偏愛”似乎仍未向保利地產(chǎn)傾斜。 地產(chǎn)業(yè)務(wù)整合懸念未解/ 正所謂“一山不能容二虎”，隨著保利置業(yè)的不斷壯大，保利系兩兄弟的同業(yè)競爭也愈加激烈。 2013年9月23日，在廣州南沙區(qū)政府交易大廳，廣東保利置業(yè)有限公司擊敗萬科、中海和綠地，以30.3億元拿下南沙2013NJY-2地塊，折合樓面價(jià)5224元/平方米，晉升南沙新地王。但僅僅三天之后，廣東保利地產(chǎn)有限公司以5.08億元連奪南沙兩宗地塊，并將南沙地王價(jià)格刷新至6434元/平方米。 “保利集團(tuán)早期是希望通過保利地產(chǎn)與保利置業(yè)錯(cuò)位開拓市場，前者主要開拓一二線大城市，后者主力深耕二線以及以下城市，但隨著雙方規(guī)模的不斷壯大，業(yè)務(wù)重疊的區(qū)域越來越多，同業(yè)競爭也愈加激烈?！标惛嬖V《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。 對于兩者的分工，保利地產(chǎn)前任董事長李彬海在接受《中國經(jīng)營報(bào)》采訪時(shí)曾表示，在業(yè)務(wù)拓展時(shí)會(huì)適當(dāng)回避對方已進(jìn)入的市場。在一些歷史遺留下來的雙方都存在業(yè)務(wù)的地區(qū)，則會(huì)采取在原有項(xiàng)目開發(fā)完畢后再謀求整合的方式。李彬海強(qiáng)調(diào)，保利地產(chǎn)會(huì)主力開拓一線城市，而兄弟公司會(huì)回避這些區(qū)域。 據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者不完全統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，保利地產(chǎn)與保利置業(yè)的項(xiàng)目重疊區(qū)域包括海南、佛山、重慶、武漢、杭州等城市。在保利地產(chǎn)的總部廣州，保利置業(yè)共有6個(gè)項(xiàng)目，在后者的總部上海，保利地產(chǎn)更擁有高達(dá)15個(gè)項(xiàng)目。 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)現(xiàn)，在一線城市中，北京屬于保利地產(chǎn)的地盤，深圳則屬于保利置業(yè)的領(lǐng)域，但雙方仍有“暗斗”。保利置業(yè)在北京擁有北京保利大廈，保利地產(chǎn)于去年推出東莞保利生態(tài)城主打深圳客戶。保利地產(chǎn)集團(tuán)副總經(jīng)理、廣東公司董事長余英在微博上的留言更是引發(fā)遐想：“廣東保利盡管沒有深圳這個(gè)主戰(zhàn)場，但將永遠(yuǎn)是廣東老大。只要哪一天解禁，允許保利地產(chǎn)進(jìn)深圳，我保證三年內(nèi)深圳銷售第一！” 事實(shí)上，早在2012年4月舉行的保利地產(chǎn)股東大會(huì)上，就曾有股東建議保利地產(chǎn)通過在香港發(fā)行股票，以換股的方式合并保利置業(yè)實(shí)現(xiàn)保利系地產(chǎn)業(yè)務(wù)整合，進(jìn)而從根本上解決雙方之間的同業(yè)競爭問題。在2013年8月舉行的保利置業(yè)業(yè)績發(fā)布會(huì)上，面對股東提問，保利置業(yè)董事會(huì)主席雪明也曾表示，地產(chǎn)業(yè)務(wù)整合要遵守很多規(guī)則，由于內(nèi)地與香港資本市場的要求不太一樣，目前還沒有一個(gè)明確的方案，只能說未來有這個(gè)想法。 盛富資本與協(xié)縱國際總裁黃立沖向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，平臺整合的好處很明顯，不僅可以減少同業(yè)競爭，也有利于大股東的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)利用最大化，對于保利集團(tuán)地產(chǎn)業(yè)務(wù)進(jìn)一步發(fā)展有舉足輕重的意義。 “決定性因素還是在于保利集團(tuán)管理層的意向，但從短期來看，管理層沒有流露出地產(chǎn)業(yè)務(wù)整合的強(qiáng)烈意向”，陳耕表示。 針對地產(chǎn)業(yè)務(wù)整合事宜，保利地產(chǎn)相關(guān)人士接受記者采訪表示，目前沒有聽說有這方面的意向。 《《《 嚴(yán)陣以待15年來最大挑戰(zhàn)萬科成都新帥春節(jié)先下一城 每經(jīng)記者杜冉樂發(fā)自成都 換帥僅僅一個(gè)多月，成都萬科就掀起了一場銷售風(fēng)暴。成都萬科營銷策劃部相關(guān)人士對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，在剛剛過去的春節(jié)長假，成都萬科一改原來春節(jié)期間樓盤大多不營業(yè)的行業(yè)慣例，推出了“365天全天候不打烊”的計(jì)劃，并在短短的7天長假里實(shí)現(xiàn)了累計(jì)認(rèn)購金額2億元的業(yè)績，幾乎是其他本地房企同期的總和。 去年，萬科的銷售額在成都僅位列第七，外界一直質(zhì)疑附有“海歸”標(biāo)簽的新任總經(jīng)理張晉元能否領(lǐng)導(dǎo)萬科“東山再起”。春節(jié)首仗獲勝，無疑令成都萬科重獲信心，為今年在成都市場上的一場大仗作好準(zhǔn)備。 2013年萬科成都“失意”？ 2012年，成都萬科以超過52億元的銷售戰(zhàn)績，位居成都房企第二名。 不過，成都萬科的這一業(yè)績并未繼續(xù)保持下去。成都透明房產(chǎn)網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，在2013年成都房企銷售排名中，藍(lán)光、保利分別以112.9億元、104.6億元位列第一、二，緊隨其后的是龍湖、綠地、華潤、和記黃埔，銷售額從64億元到40億元不等，而萬科只有39.8億元?！叭ツ辏啥既f科前期主要是清理余盤，項(xiàng)目集中推售都到12月份了?！鼻笆鰻I銷策劃部相關(guān)人士表示，公司一些銷售數(shù)據(jù)還沒來得及備案，實(shí)際銷售數(shù)據(jù)大約為58億元。 對此，成都萬科營銷策劃部相關(guān)人士用“平靜”這個(gè)詞概括去年成都萬科在2013年的綜合表現(xiàn)。巧合的是，前述榜單發(fā)布不久，原成都萬科總經(jīng)理劉軍突然宣布離職。彼時(shí)，劉軍堅(jiān)決否認(rèn)他的離職與公司業(yè)績有關(guān)。 成都市場競爭白熱化 在中國指數(shù)研究院的統(tǒng)計(jì)報(bào)告中，2013年幾大城市商品住宅成交面積為，上海1279萬平方米、廣州1057.5萬平方米、成都主城區(qū)1494萬平方米、重慶主城區(qū)1902.8萬平方米。 “一線城市供不應(yīng)求矛盾嚴(yán)峻，房價(jià)漲幅突出；重慶、武漢、成都等多數(shù)二三線城市房價(jià)走勢基本平穩(wěn)。”前述研究機(jī)構(gòu)指出。 雖然成都房價(jià)一直平穩(wěn)，但作為西部購房者首選安居城市，成都一直是各大房企的兵家必爭之地。在去年全國的“新一線城市”的評選中，成都名列第一，是很多企業(yè)和機(jī)構(gòu)未來著力開拓的西部重鎮(zhèn)。 2014年開年之初，成都樓市爭霸賽已經(jīng)打響。除了藍(lán)光、保利“二王”之外，又加入了綠地這個(gè)挑戰(zhàn)者，“鐵三角”格局驟然成型。此外，來自第二梯隊(duì)的龍湖、綠地、華潤等潛在爭雄者也高調(diào)發(fā)力，甚至一些名不見經(jīng)傳的中小房企也攥緊了拳頭，急于扮演“攪局者”的角色。 對于正在面臨其他房企競爭的萬科來說，成都市場不容有失。據(jù)悉，2014年萬科在成都的在售項(xiàng)目將達(dá)到15個(gè)，是萬科進(jìn)入成都15年來同時(shí)在售項(xiàng)目最多的一年。 近日，前述營銷策劃部相關(guān)人士透露，相較于2013年公司大多新項(xiàng)目在下半年集中開盤的局面而言，2014年各項(xiàng)目進(jìn)入持銷期，供應(yīng)相對充足。在產(chǎn)品系列方面，成都萬科悄然布局的全系產(chǎn)品逐漸形成了包括高端住宅、主流住宅和商業(yè)產(chǎn)品在內(nèi)的三大產(chǎn)品體系，且都有升級之勢。 “目前，公司打出了‘365天全天候不打烊’的營銷計(jì)劃，在春節(jié)期間也沒有休息，僅春節(jié)期間認(rèn)購金額累計(jì)2億元，幾乎是其他房企同期的總和，這也是成都萬科2014年的第一場戰(zhàn)役?！鼻笆鰻I銷策劃部相關(guān)人士表示。 備受關(guān)注的“海歸派”掌門 截至目前，成都萬科已經(jīng)歷了四位掌門人，分別是周彤、張海、劉軍、張晉元?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，相較于前三代掌門人，現(xiàn)任成都萬科總經(jīng)理的張晉元擁有顯赫的國際名校背景以及世界大公司的從業(yè)履歷。 萬科集團(tuán)官網(wǎng)顯示，張晉元畢業(yè)于清華大學(xué)、斯坦福大學(xué)，曾在IBM中國公司、麥肯錫公司任職，自2011年加盟萬科，截至馬年春節(jié)前，他還擔(dān)任過萬科地產(chǎn)集團(tuán)戰(zhàn)略投資營運(yùn)管理部總經(jīng)理一職。 在外界的解讀中，具有“海歸”背景與萬科總部從業(yè)履歷的張晉元，將帶領(lǐng)成都萬科以國際化的視野拓展成都市場，并更好地理解萬科總部的戰(zhàn)略意圖并保持步調(diào)一致。 熟悉成都萬科的一些業(yè)內(nèi)資深人士批評成都萬科，認(rèn)為成都萬科之前不夠勤奮，過于懶散，抗壓力差。尋找一員有膽有識的猛將帶領(lǐng)成都公司再次沖刺市場的領(lǐng)先位置，對萬科而言顯然具有重要的戰(zhàn)略意義。 《《《 華僑城“后任克雷時(shí)代”：現(xiàn)金回流或加速 每經(jīng)記者葉燕婷發(fā)自深圳 春節(jié)之后，去年8月宣布卸任華僑城股份有限公司（華僑城A，000069，SZ）董事長的任克雷將離開華僑城集團(tuán)，正式退休，這是在今年華僑城媒體答謝會(huì)上任克雷本人確定的消息。 掌舵二十年間，任克雷實(shí)現(xiàn)了對華僑城集團(tuán)原本涵蓋30多個(gè)行業(yè)的去繁存精、資本市場對接以及“旅游+地產(chǎn)”定調(diào)。對于接棒者劉春平來說，如何完成華僑城的全國新一輪旅游、地產(chǎn)業(yè)務(wù)布局，如何扭轉(zhuǎn)近三年公司地產(chǎn)銷售排名的不斷下滑，如何消化擴(kuò)張中高企的負(fù)債率以及在華僑城A股八年融資空窗的情況下保證充足的發(fā)展資金，都是他將面臨的重要課題。 新產(chǎn)品線或改變資金回流慢/ 1993年，任克雷離開深圳市委秘書長兼辦公廳主任職位，棄政從商加入華僑城。上任頭三年，他就將公司30多個(gè)行業(yè)精簡為利潤相對較高的三大主業(yè)——旅游、地產(chǎn)和電子。最終，華僑城以“旅游+地產(chǎn)”的獨(dú)特模式快速壯大，開發(fā)出東部華僑城、歡樂谷等多種模式的標(biāo)志項(xiàng)目，并實(shí)現(xiàn)全國性的復(fù)制擴(kuò)張。此外，華僑城在任克雷掌舵期間逐步與資本市場對接，于1997年首度上市，并在2009年最終實(shí)現(xiàn)了集團(tuán)主營業(yè)務(wù)整體上市。 去年8月，任克雷宣布卸任上市公司董事長，留任集團(tuán)總經(jīng)理。2天后，劉春平在第六屆董事會(huì)獲得全票通過，正式成為任克雷的接棒者。 此時(shí)，接到劉春平手上的華僑城總資產(chǎn)接近900億元，根據(jù)華僑城最新業(yè)績快報(bào)顯示，2013年華僑城包含地產(chǎn)、旅游及造紙的總營業(yè)收入為282.08億元，同比增長26.58%；凈利潤42.87億元，同比增長11.36%。 然而，華僑城房地產(chǎn)增長速度較同規(guī)模房企而言，并不算亮眼。在克而瑞2013房企銷售額排行榜上，華僑城以162.5億元的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)銷售額位列統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)排行41位，大幅落后于之前兩年的20名左右。細(xì)看近幾年華僑城房地產(chǎn)業(yè)務(wù)收入，2010年70.32億元，2011年102.31億元，2012年112.56億元，2013年約162.5億元，相比而言，曾屬同一梯隊(duì)的佳兆業(yè)、新城控股同期均完成了從百億到兩百億銷售額的突破。 年報(bào)顯示，華僑城房地產(chǎn)業(yè)務(wù)毛利率長期維持在60%左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于業(yè)內(nèi)。例如，2012年萬科毛利率為27.4%，碧桂園為36.6%，利潤較高的中海地產(chǎn)為38%。較高的毛利率，來自與華僑城旅游+地產(chǎn)的運(yùn)作方式，往往華僑城能與政府協(xié)議獲取低價(jià)土地，后通過旅游項(xiàng)目提升片區(qū)品質(zhì)，轉(zhuǎn)而從房地產(chǎn)項(xiàng)目上獲得溢價(jià)。 房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，景區(qū)+旅游地產(chǎn)的方式雖然毛利誘人，但這種方式前期對旅游產(chǎn)品投資大，旅游項(xiàng)目回籠資金則速度較慢，而其中的房產(chǎn)獲得片區(qū)溢價(jià)的周期也較現(xiàn)在高周轉(zhuǎn)的開發(fā)方式的房地產(chǎn)項(xiàng)目偏長，同時(shí)面臨景區(qū)運(yùn)營的折舊和維護(hù)，無疑對資金有極高要求，也因此限制了華僑城房地產(chǎn)的擴(kuò)張速度。 不過，這種現(xiàn)象正在發(fā)生改變。公司的產(chǎn)品線從最初的錦繡中華、世界之窗等靜態(tài)觀賞型陸續(xù)發(fā)展出互動(dòng)體驗(yàn)的歡樂谷項(xiàng)目、生態(tài)休閑旅游的東部華僑城項(xiàng)目以及最新的都市娛樂歡樂海岸項(xiàng)目。 申銀萬國分析師韓思怡認(rèn)為，華僑城最新一代的歡樂海岸以城市中心區(qū)域地塊為主，能使住宅和持有公寓的建售限制減小，突破了此前東部華僑城拿地依山伴水，高端住宅資金回流慢的限制，并增強(qiáng)了項(xiàng)目的可復(fù)制性。 融資平臺待打通/ 不過，新的產(chǎn)品線對華僑城資金周轉(zhuǎn)速度的提升有限。 對于旅游和房地產(chǎn)這樣的典型重資產(chǎn)投資，資金成為制約華僑城能否快速發(fā)展的關(guān)鍵因素，不斷擴(kuò)張中，華僑城的負(fù)債率持續(xù)處于高位。 2009~2012年，華僑城A收入、利潤翻番，總資產(chǎn)三年內(nèi)增長1.3倍，與此對應(yīng)的，公司的負(fù)債率不斷攀升。公司年報(bào)顯示，2007~2013年第三季度，華僑城A資產(chǎn)負(fù)債率從61.49%上升到70.26%，在2011年末甚至高達(dá)71.17%，超出業(yè)內(nèi)70%的警戒線。 同時(shí)，深交所上市的華僑城A也已經(jīng)8年未能向公眾融資。劉春平多次在公開場合表示，華僑城非常希望能用華僑城A的平臺向股民融資。他表示，由于資本市場融資受阻，華僑城喪失了股本擴(kuò)張配合增長的機(jī)會(huì)，導(dǎo)致了華僑城只能依靠自身的滾動(dòng)發(fā)展去開發(fā)重資產(chǎn)、慢回報(bào)的旅游綜合項(xiàng)目；這也帶來了整個(gè)過程中的負(fù)債率出現(xiàn)相對較快增長的現(xiàn)象。 華僑城證券事務(wù)代表李珂暉表示，目前華僑城資金主要是依賴銀行貸款和大股東支持。 據(jù)悉，華僑城大約有500億元的銀行授信額度，而2012～2013年度公司擬向華僑城集團(tuán)申請?jiān)诂F(xiàn)有委托貸款134.8億元規(guī)模下，再新增不高于80億元的委托貸款額度。 業(yè)內(nèi)分析師表示，近兩年華僑城對外一直把旅游文化產(chǎn)業(yè)視為發(fā)展重點(diǎn)，并不能以一個(gè)房企的性質(zhì)簡單定義華僑城，但旅游產(chǎn)業(yè)投資額動(dòng)輒過十億，且還有折舊、運(yùn)營能力等多種風(fēng)險(xiǎn)，運(yùn)營回報(bào)較慢。 2012年，華僑城旅游業(yè)務(wù)收入104.6億元，而最新布局中，福州、寧波、順德、重慶四城總投資額達(dá)400億元。雖然旅游項(xiàng)目投資額巨大，但劉春平強(qiáng)調(diào)，與房地產(chǎn)收入包含大量成本不同，旅游項(xiàng)目是一次性投進(jìn)去以后分40年慢慢收回，是用折舊方式收回，比如買一張世界之窗的門票170元，不是把世界之窗賣了，只是賣了今天的服務(wù)。他表示，“華僑城未來的核心將是旅游文化，并且公司投文化、投旅游產(chǎn)品，不是把它們作為獲取土地的手段，而是作為我們長期經(jīng)營的產(chǎn)品來做，要對它持續(xù)經(jīng)營。” 《《《 李進(jìn)港變革尚未成功瑞房“高周轉(zhuǎn)”仍待跨三道坎 每經(jīng)記者楊羚強(qiáng)發(fā)自上海 日前，瑞安房地產(chǎn)（00272，HK，以下簡稱瑞房）行政總裁及董事總經(jīng)理李進(jìn)港意外辭職。 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，2013年瑞房超額完成銷售目標(biāo)，銷售額較2012年增長近一倍。在取得如此優(yōu)異的成績之后，為何瑞房管理層“一把手”卻黯然離去？ 答案其實(shí)并不難找。李進(jìn)港離職后，瑞房宣布重組高管構(gòu)架。由董事局主席羅康瑞領(lǐng)銜的瑞安房地產(chǎn)發(fā)展有限公司（瑞房子公司）的執(zhí)行委員會(huì)，將擔(dān)負(fù)瑞房主要的管理及決策角色。同時(shí)，瑞房已經(jīng)在制訂新的“三年計(jì)劃”，根據(jù)計(jì)劃，未來的瑞房將是一家純粹的房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營公司，主要任務(wù)是“專注通過精確地執(zhí)行加快建設(shè)交付”。 某種意義上而言，李進(jìn)港的辭任，不僅意味著羅康瑞將回歸端房一線，還代表著在李進(jìn)港任職期間未能完成的變革“風(fēng)暴”，將以更快的速度推進(jìn)。 效仿內(nèi)地房企“高周轉(zhuǎn)”/ 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，去年11月，瑞房旗下上海瑞虹新城的3號地塊動(dòng)遷完成。該地塊創(chuàng)造了上海動(dòng)遷速度的最快紀(jì)錄，從動(dòng)遷開始到最終完成只用了兩年時(shí)間。而在地塊交付僅1個(gè)月后，上述項(xiàng)目就已經(jīng)開始動(dòng)工。對于向來以“慢”著稱的香港房企來說，這種速度可以說是非?！翱臁绷?。 根據(jù)瑞房方面公布的數(shù)據(jù)，公司2012年賣出的全部物業(yè)合約總面積不過26.4萬平方米，而2013年賣出的合約面積超過62萬平方米。除了合約銷售面積的大幅增長，瑞房的竣工交付面積也大大提升。半年報(bào)顯示，瑞房將在2013年交付74.7萬平方米的物業(yè)面積，而在2014年交付的面積會(huì)達(dá)到147萬平方米。 事實(shí)上，自李進(jìn)港任職行政總裁，羅康瑞退居幕后開始，瑞房就一直在嘗試變革，以提升開發(fā)節(jié)奏和經(jīng)營效率，希望公司能像內(nèi)地房企那樣實(shí)現(xiàn)“高周轉(zhuǎn)”和快速增長。 為了加快周轉(zhuǎn)速度，過去3年里，瑞房一直致力于大結(jié)構(gòu)變革，其一就是拆分其全資子公司中國新天地，以減輕瑞房的資產(chǎn)負(fù)擔(dān)，使其能夠?qū)崿F(xiàn)快速銷售、快速周轉(zhuǎn)；其二是加強(qiáng)以項(xiàng)目為本的管理，實(shí)現(xiàn)高效率的決策。 為了實(shí)施上述計(jì)劃，瑞房嘗試過很多結(jié)構(gòu)變革，比如成立“標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線”、“定制化與一站式服務(wù)”和“項(xiàng)目成本控制與開發(fā)進(jìn)度管控”等跨職能小組，但是并未取得實(shí)效。公司在2010年的存貨周轉(zhuǎn)率為0.33，而去年這一指標(biāo)降低至0.21。 李進(jìn)港的部分改革，雖然加快了項(xiàng)目的施工速度，卻并沒有解決瑞房如何根據(jù)市場需求的變化，迅速調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的問題。去年3月，羅康瑞曾通過視頻向股東致歉承認(rèn)，未能察覺內(nèi)地房地產(chǎn)市場2008年以來發(fā)生的某些變化。 事實(shí)上，瑞房也發(fā)現(xiàn)，其項(xiàng)目運(yùn)營層面上的靈活性欠佳。在李進(jìn)港離職之后，項(xiàng)目的權(quán)限將得到極大的擴(kuò)大。根據(jù)瑞房方面介紹，公司未來將管理權(quán)責(zé)下放至項(xiàng)目董事會(huì)，全面負(fù)責(zé)管理項(xiàng)目開發(fā)和業(yè)績，各個(gè)獨(dú)立小組可以根據(jù)項(xiàng)目進(jìn)度及市場情況調(diào)整策略，加強(qiáng)項(xiàng)目自主權(quán)，加快項(xiàng)目開發(fā)。為了提升項(xiàng)目的開發(fā)速度，瑞房還專門設(shè)立了執(zhí)行委員會(huì)。 三大難題待解/ 然而，僅僅通過公司管理和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，瑞房的管理層要想完成李進(jìn)港在其任期內(nèi)未完成的“變革”，可能并不容易，至少會(huì)在三個(gè)層面遇到“攔路虎”。 第一個(gè)難題是，瑞房早年簽訂協(xié)議的舊改地塊動(dòng)遷緩慢。比如，翠湖天地4期用地截至2012年底已經(jīng)完成了85%的拆遷，但截至2013上半年，拆遷進(jìn)度仍是92%，即半年才推進(jìn)了7個(gè)百分點(diǎn)。同樣，瑞虹新城2號和9號及10號地塊的動(dòng)遷速度也很緩慢，據(jù)公司披露，截至2012年底，上述三幅地塊已經(jīng)完成了76%、83%和77%的動(dòng)拆遷，而截至2013年上半年，上述三幅地塊的動(dòng)拆遷進(jìn)度仍維持2012年底時(shí)的水平。雖然，去年下半年瑞房的舊改項(xiàng)目有所加快，但是能否從根本上改善公司的資金周轉(zhuǎn)率還有待觀察。 除了舊改項(xiàng)目動(dòng)遷緩慢，中國新天地獨(dú)立拆分上市的進(jìn)度，也將影響瑞房的周轉(zhuǎn)速度。盡管公司早在2012年初就提出將中國新天地單獨(dú)拆分，并于2013年3月成為瑞房旗下完全獨(dú)立運(yùn)營的全資附屬公司，但是直到2013年10月，拆分上市才獲實(shí)質(zhì)性推進(jìn)。 不僅如此，瑞房的高周轉(zhuǎn)可能還會(huì)面臨政策限制。中房信研究總監(jiān)薛建雄告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，內(nèi)地部分房企之所以能實(shí)現(xiàn)“高周轉(zhuǎn)”，部分原因是這些企業(yè)在嚴(yán)厲的監(jiān)管下，在審批流程中走了“捷徑”。但是，像瑞房這樣作風(fēng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)母燮?，想要利用一些政策空檔，難度很大。 此外，瑞房內(nèi)部的管理架構(gòu)也有待優(yōu)化成熟。薛建雄指出，2012年底，瑞房遇到了無房可賣的尷尬，且開發(fā)的戶型不符合市場需求，根本原因是其內(nèi)部管理上的問題。 很多開發(fā)商的營銷經(jīng)理對于市場需求很了解，但這些開發(fā)商最終沒有推出適銷對路的產(chǎn)品，其中一個(gè)重要原因就是工程經(jīng)理缺乏服務(wù)意識，不能按營銷經(jīng)理提供的信息對產(chǎn)品進(jìn)行改造，最終導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷。 此前，世茂地產(chǎn)為了解決這一問題，曾經(jīng)對管理架構(gòu)“動(dòng)手術(shù)”。首先，給負(fù)責(zé)項(xiàng)目的總經(jīng)理提出了項(xiàng)目銷售指標(biāo)，只有同時(shí)完成銷售業(yè)績和工程目標(biāo)，項(xiàng)目總的任務(wù)才算完成；其次，各區(qū)域的營銷總監(jiān)必須同時(shí)接受各區(qū)域公司項(xiàng)目總經(jīng)理和集團(tuán)營銷總經(jīng)理的雙重領(lǐng)導(dǎo)。正是因?yàn)樯鲜龉芾砑軜?gòu)的調(diào)整，世茂房地產(chǎn)才能在2012年和2013年連續(xù)推出一系列適銷對路的小戶型產(chǎn)品；才能在項(xiàng)目開盤，就建好大面積的展示樣板區(qū)；才能先建配套，后賣住宅，實(shí)現(xiàn)毛利率和銷售規(guī)模雙雙增長。 瑞房同樣需要調(diào)整架構(gòu)，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品開發(fā)的適銷對路。對此，瑞房方面透露，執(zhí)行委員會(huì)將起到這樣的作用，未來會(huì)在每兩周一次的定期會(huì)議上作出項(xiàng)目及銷售策略決策。