碧桂園：千億黑馬夢想起航

根據(jù)碧桂園集團(tuán)發(fā)布的銷售數(shù)據(jù)顯示：2013年前十一個(gè)月，集團(tuán)共實(shí)現(xiàn)合同銷售金額約人民幣967億元，同比增加130%，合同銷售建筑面積約1465萬平方米，同比增長114%。可以預(yù)見的是，碧桂園將成為繼萬科、中海、保利之后，房企千億俱樂部的新成員。 回想去年，碧桂園全年銷售額僅為476億，今年的銷售業(yè)績不能不說是爆炸式增長。這家無可爭議的上市房企業(yè)績“黑馬”，甚至讓房企老大的萬科也迅速作出反應(yīng)。坊間傳聞，就在碧桂園公告公布不久，在萬科總部管理學(xué)院內(nèi)部學(xué)習(xí)平臺(tái)上，已全部是碧桂園千億業(yè)績及成功背后解讀的信息。 千億只不過是一個(gè)冷冰冰的數(shù)字，令人敬畏的是，碧桂園締造了中國房地產(chǎn)史上的兩大傳奇：一是在國內(nèi)三四線城市行情繼續(xù)“飄冷”、大型房企紛紛回歸一二線城市的前提下，碧桂園實(shí)現(xiàn)逆市狂升，這是行業(yè)歷史上的首次；二是在今年這波中國房地產(chǎn)企業(yè)“出海潮”中，碧桂園成為首個(gè)在海外實(shí)現(xiàn)單個(gè)項(xiàng)目銷售額破百億的中國房地產(chǎn)商，并在拿地后不足一年時(shí)間躍升為馬來西亞最大的房地產(chǎn)開發(fā)商。 據(jù)透露，碧桂園董事局主席楊國強(qiáng)在近期內(nèi)部的高管培訓(xùn)會(huì)上，情真意切地提出“我夢想中的碧桂園”。在這份“夢想篇”里，他這樣描述碧桂園的前進(jìn)方向：“這里是為全世界建造又好又便宜的房子的好公司，這里是社會(huì)效益、公司效益、員工效益三豐收的好公司。這里是為人類社會(huì)進(jìn)步而不懈努力的公司”連續(xù)的排比句樸實(shí)無華，卻描述了集團(tuán)未來發(fā)展的藍(lán)圖，內(nèi)部六萬多員工微信、微博齊傳播，上下士氣高漲，信心爆棚。 可以預(yù)見的是，在即將到來的2014年，氣勢如虹的碧桂園仍將繼續(xù)沖刺，并創(chuàng)造更多的奇跡。 三四線城市拓荒者/ 江蘇丹陽，是一個(gè)約百萬人口的縣級(jí)市。今年7月，碧桂園集團(tuán)在當(dāng)?shù)氐氖讉€(gè)樓盤開盤，當(dāng)天狂銷約2000套房，銷售額近20億元，讓碧桂園南京區(qū)域總裁劉森峰驚呼“創(chuàng)造了縣級(jí)市的銷售神話”。而同屬于南京區(qū)域的高淳碧桂園，12月29日開盤3個(gè)小時(shí)，首批推出的房源全部售罄，認(rèn)購金額達(dá)到15億。 實(shí)際上，對(duì)于堅(jiān)持深耕三四線城市的碧桂園而言，類似的銷售奇跡今年并不罕見。今年3月，海南?？谖鞯谋坦饒@金沙灘開盤銷售套數(shù)超過2100套，值得一提的是，其中有1.8萬名客戶是空運(yùn)過去的。6月，位于南通的如東碧桂園開盤3小時(shí)內(nèi)銷售700套，成交金額破6億元。8月，山東海陽的碧桂園十里金灘開盤，定位為“度假剛需”，到場客戶超過3萬人，單日銷售套數(shù)比3月金沙灘開盤時(shí)翻了一番，創(chuàng)造了國內(nèi)房企單日去化的新高。 進(jìn)入“金九銀十”之后，碧桂園銷量漲勢更加兇猛，“十一”期間，衢州碧桂園開盤當(dāng)天的銷售金額超過了12億；碧桂園蘭州新城在同一日更是實(shí)現(xiàn)了50億的單日銷售金額記錄；12月14日貴州的花溪碧桂園開盤熱銷17億。作為碧桂園在海外市場的試水之作，位于馬來西亞柔佛州新山市的金海灣僅僅兩個(gè)月時(shí)間成功賣出6000多套房子，實(shí)現(xiàn)近百億元人民幣銷售額。 暴風(fēng)驟雨般的銷售狂潮，帶動(dòng)碧桂園業(yè)績的不斷攀升。截至9月底，碧桂園已經(jīng)實(shí)現(xiàn)合約銷售額647億元，超過年初制定的620億元的銷售目標(biāo)。這一數(shù)據(jù)也在不斷刷新，截至今年前11月，合約銷售金額已經(jīng)攀升至967億元，年內(nèi)突破千億銷售幾無懸念。根據(jù)大和總研發(fā)表研究報(bào)告指出，預(yù)計(jì)碧桂園明年合約銷售將提升至1200億元，這一銷售業(yè)績將趕上中國海外發(fā)展有限公司。 更令人驚訝的是，在今年大型房企紛紛回歸一二線城市的浪潮中，碧桂園在三四線城市拓展力度卻有增無減，和許多房企折戟三四線城市相比，碧桂園卻“活得相當(dāng)滋潤”?？硕鹧芯繑?shù)據(jù)顯示，在碧桂園前三季度銷售面積中，三四線城市占比高達(dá)78.3%。作為三四線城鎮(zhèn)化領(lǐng)域的堅(jiān)守者，在行業(yè)內(nèi)，碧桂園一直以快節(jié)奏而被津津樂道。即使在三四線行情非常低迷的2012年，企業(yè)業(yè)績依然沒有出現(xiàn)下滑，實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定增長。 在這背后，強(qiáng)大的土地一級(jí)開發(fā)能力與城市級(jí)的配套建造能力是碧桂園能夠把“荒山野嶺”打造成“世外桃源”的最主要原因?？硕鸬难芯繄?bào)告發(fā)現(xiàn)，碧桂園一般在城郊拿下大片土地，然后積極參與土地一級(jí)開發(fā)，幫助地方政府改造未形成建設(shè)用地條件的“生地”，同時(shí)完成地上建筑物、構(gòu)筑物的動(dòng)拆遷，開發(fā)成具備建設(shè)用地條件的土地。碧桂園實(shí)際上同時(shí)做一級(jí)地產(chǎn)開發(fā)商和二級(jí)房產(chǎn)開發(fā)商，自己開發(fā)土地自己建設(shè)，因此成本很低。 以碧桂園蘭州新城為例，2013年碧桂園與蘭州新區(qū)合作，打造“蘭州新城”和新區(qū)地標(biāo)，作為低丘緩坡荒山未利用地綜合開發(fā)示范區(qū)，碧桂園在環(huán)境營造上“狠下重本”，在項(xiàng)目環(huán)境的營造上，進(jìn)行填溝、換土、引水、植樹等，將“黃土高坡”改造成“世外桃源”。在建設(shè)蘭州新城的同時(shí)，碧桂園還出資7億元修建雁白黃河大橋，緩解黃河北岸的交通難題，接駁整個(gè)城市的快速交通路網(wǎng)，當(dāng)大橋交付后，碧桂園蘭州新城的業(yè)主們只需十分鐘便能通達(dá)市區(qū)，同時(shí)帶來了社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益。 碧桂園的另一個(gè)特長是擅于從零開始做城市級(jí)的配套。一直以來，碧桂園秉承“配套先行”和“城市級(jí)社區(qū)配套”的理念，以超前規(guī)劃理念建設(shè)地產(chǎn)項(xiàng)目，其大部分新項(xiàng)目都建造五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)酒店、大型商業(yè)中心、學(xué)校等綜合社區(qū)配套，部分項(xiàng)目還建造大型城市廣場、市政道路等城市配套設(shè)施。近幾年熱銷的惠州十里銀灘、南京句容鳳凰城、山東十里金灘項(xiàng)目等，都持續(xù)完善相關(guān)的配套。這些配套，給業(yè)主提供了完整的居住生活解決方案，有效消除了一般郊區(qū)樓盤生活商業(yè)娛樂設(shè)施匱乏的短板，從而最大程度地打消購房者的顧慮。 碧桂園總裁莫斌在中期業(yè)績發(fā)布會(huì)上曾經(jīng)表示，盡管今年以來，不少同行在全國戰(zhàn)略布局上作出調(diào)整，但碧桂園仍將堅(jiān)持自身發(fā)展策略，即以關(guān)注一、二線城市近郊，三、四線城市為主戰(zhàn)場，如果有需要，甚至有可能深入到四、五線城市。一位業(yè)內(nèi)人士表示，由于很多三四線城市目前正處于新型城鎮(zhèn)化的初期，這為房企大規(guī)模參與當(dāng)?shù)氐某鞘薪ㄔO(shè)和城區(qū)改造帶來了機(jī)會(huì)，今年也許是介入三四線城市開發(fā)的最好機(jī)會(huì)。 成效卓著的全民營銷/ 在即將進(jìn)入千億俱樂部的背后，碧桂園的“蛻變”并非一帆風(fēng)順。 多年以來，碧桂園以“低成本土地、規(guī)模化生產(chǎn)、快速銷售”締造了一個(gè)又一個(gè)行業(yè)傳奇。2011~2012年，由于政府出臺(tái)“限價(jià)”、“限購”政策打壓過高的房價(jià)及房地產(chǎn)投資熱潮，從而抑制了房地產(chǎn)市場的進(jìn)一步上升空間，企業(yè)業(yè)績因行情轉(zhuǎn)向陷入增長瓶頸。其中2011年，碧桂園銷售業(yè)績延續(xù)跨越增長態(tài)勢，當(dāng)年銷售額432億元，同比上漲31%；但在2012年，業(yè)績?cè)鲩L受到壓制，銷售額僅有476億元，增長幅度回落至10%。 為此，碧桂園積極求變，于2012年提出“全民營銷”計(jì)劃，并在2013年全面推廣落實(shí)。營銷變革之后，碧桂園今年迎來歷史上最好的業(yè)績以及最快的增速。 早在2012年2月下旬，碧桂園便動(dòng)員公司員工全部參與項(xiàng)目銷售。但在那個(gè)時(shí)期，社會(huì)銷售力量還未被考慮進(jìn)來，碧桂園主要依靠自身力量攻克銷售難題，而現(xiàn)在碧桂園所倡導(dǎo)的“全員營銷”模式，是與綠城“全民營銷”相類似的模式。碧桂園從自身人脈資源考慮，將員工有效利用起來，以項(xiàng)目營銷方案制定等方面為主體的營銷部成為企業(yè)拓展銷售渠道的首選。 據(jù)悉，碧桂園將營銷部單獨(dú)劃分出來，成為其“全民營銷”中的一大類，是看中了該部門在銷售過程中發(fā)揮舉足輕重的作用。由于營銷部是營銷方案的制定者，他們對(duì)項(xiàng)目所面向的客群以及應(yīng)該采取怎樣的營銷策略有清醒的認(rèn)識(shí)，將營銷部的員工全部投入銷售一線，通過他們對(duì)項(xiàng)目的了解，結(jié)合營銷方式的運(yùn)用，達(dá)到事半功倍的效果不是難事。除管理營銷方案外，營銷部還承擔(dān)著對(duì)營銷成本的把控，從降低銷售成本考慮，營銷部全線進(jìn)入銷售體系，可以節(jié)省不少在媒體、廣告等方面的開支。 今年以來，碧桂園在營銷方面優(yōu)惠不斷，通過各類促銷方式吸引購房者，營銷策略可謂層出不窮。海南碧桂園·金沙灘項(xiàng)目采取快速營銷策略。今年3月一期開盤即推售數(shù)千套單位，并實(shí)施了開盤中零廣告投入的措施，正式拿出“全民營銷”殺手锏，面向客戶發(fā)動(dòng)旅游看盤活動(dòng)。據(jù)稱，碧桂園包攬客戶三天兩夜海南游機(jī)票及喜來登酒店吃住費(fèi)用，而每位客戶只需象征性交納600元，僅僅兩天內(nèi)，碧桂園獲得約4萬名客戶報(bào)名。 碧桂園針對(duì)營銷體系進(jìn)行改革，還在于打破了傳統(tǒng)銷售依靠營銷團(tuán)隊(duì)或代理公司的模式，將銷售的權(quán)力傳遞給公司員工。據(jù)碧桂園內(nèi)部人士透露，公司內(nèi)部有一份鼓勵(lì)全員銷售的通知，該通知提到，“凡在碧桂園的員工，無論是在碧桂園地產(chǎn)項(xiàng)目，還是在旗下酒店、倉庫、物流公司工作，只要為本區(qū)域所有的碧桂園項(xiàng)目完成銷售任務(wù)都會(huì)給予一定比例的提成獎(jiǎng)勵(lì)”，而這份提成比例在千分之三到千分之四之間。這樣一來，員工在碧桂園工作，除獲取自己薪資之外，還可以順帶增加收入，即使沒有銷售業(yè)績，也不會(huì)有什么損失，有力地推動(dòng)普通員工參與進(jìn)來。 碧桂園面向全社會(huì)營銷，主要是以老業(yè)主為主，通過“以老帶新”達(dá)成預(yù)期效果。不同于以往“老帶新”活動(dòng)營銷注重減免物業(yè)費(fèi)用、現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)來提高老業(yè)主銷售熱情，碧桂園推出的“全民營銷”，將成果與傭金掛鉤，即老業(yè)主推薦客戶成功購房便可享總房款提成獎(jiǎng)勵(lì)。以碧桂園·山河城在惠陽碧桂園鳳凰城酒店發(fā)起惠州首個(gè)“全民賣房”營銷活動(dòng)為例，推介人只需把客戶帶到售樓處或者把客戶電話給售樓員，在銷售現(xiàn)場有專門的銷售員來負(fù)責(zé)講解、接待。成交之后，推介人和銷售員都會(huì)得到總房款千分之三的提成。因此對(duì)項(xiàng)目有比較深入了解的碧桂園業(yè)主，特別是已經(jīng)有居住體驗(yàn)的老業(yè)主，是該類型活動(dòng)的中堅(jiān)力量。 作為碧桂園在海外的首個(gè)項(xiàng)目，位于馬來西亞的金海灣更是其“全民營銷”的巔峰之作。盡管項(xiàng)目在8月份才正式開盤，但是在發(fā)動(dòng)業(yè)主資源的策略上，碧桂園這次不惜更大成本，發(fā)起海外旅游看房補(bǔ)貼。碧桂園預(yù)算每人補(bǔ)貼2000元，組織報(bào)名看房的業(yè)主或新客戶進(jìn)行新馬兩地四天兩夜游，實(shí)地考察項(xiàng)目。 “圈層營銷”是碧桂園的另一個(gè)殺手锏。外拓圈層人士的營銷方式，即是將職業(yè)屬性或收入待遇等方面相似的社會(huì)人士匯集到一起，展開針對(duì)性營銷。一般來說，這部分人士不是碧桂園的主力客群，營銷的目的在于力求最大化蓄客。碧桂園在各地打造的碧桂園學(xué)校，就是實(shí)現(xiàn)圈層營銷的有力武器。如位于南京東碧桂園·鳳凰城的句容碧桂園學(xué)校，是從幼兒園到大學(xué)預(yù)科15年一貫的全日制國際學(xué)校，能夠進(jìn)入這所學(xué)校上學(xué)的學(xué)生在家庭背景上相近，只要堅(jiān)持留學(xué)想法，學(xué)校保證可以進(jìn)入國外學(xué)校。有意向?qū)⒑⒆铀偷絿饬魧W(xué)的家長，便是項(xiàng)目可以爭取到的客戶。 此外，舉辦一些專業(yè)屬性的講座、特定人士參加的活動(dòng)等等，都是碧桂園“圈層營銷”的表現(xiàn)。在活動(dòng)過程中，碧桂園的品牌形象一直貫穿始終，而對(duì)于處于同一個(gè)“圈”的客戶來說，只要有一個(gè)客戶被企業(yè)品牌所感染，了解碧桂園旗下項(xiàng)目后有購房意向，就可能帶動(dòng)其周圍原本沒有興趣的客戶加入看房的熱潮，這便是“圈層營銷”所能實(shí)現(xiàn)的效果。 據(jù)莫斌介紹，碧桂園今年還將著重通過激勵(lì)機(jī)制帶動(dòng)銷售額的增長，并在去年年底推行了“成就共享”的激勵(lì)計(jì)劃，將管理層、普通員工和股東的利益緊密捆綁，這一舉措將對(duì)銷售額的提升起到重要促進(jìn)作用。 出海領(lǐng)航者/ 碧桂園的成功，還在于它是第一家“征服”海外的中國房地產(chǎn)商。 近兩年，中國房地產(chǎn)企業(yè)揚(yáng)帆出海的步伐加速。中國海外投資聯(lián)合會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年以來，萬科、綠地、碧桂園等十余家大型房企在海外投資規(guī)模已超過600億元，其投資的海外項(xiàng)目多位于發(fā)達(dá)國家，以住宅項(xiàng)目和旅游地產(chǎn)為主，也有部分商業(yè)地產(chǎn)。根據(jù)世邦魏理仕的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在2013年前三個(gè)季度，中國房企在海外的商業(yè)和住宅物業(yè)投資達(dá)到77億美元，較2012年全年投資額高出46%，較2011年全年更是增長了兩倍多。 在這一波中國房企出海潮中，碧桂園可謂領(lǐng)航者。自2012年初正式進(jìn)駐馬來西亞后，碧桂園已投資了三個(gè)大型項(xiàng)目，分別是濱海商住綜合大盤碧桂園新山金海灣項(xiàng)目，以及馬來西亞雪蘭莪州加影和萬撓的兩個(gè)項(xiàng)目。其中，由碧桂園自主開發(fā)的金海灣于今年8月份正式發(fā)售，它也是碧桂園在海外的首個(gè)開盤項(xiàng)目，總體量高達(dá)115萬平方米，產(chǎn)品涵蓋高層洋房、現(xiàn)代公寓、酒店、寫字樓等，并且是永久地契。 令人意想不到的是，自今年8月開盤以來，僅僅兩個(gè)月時(shí)間，碧桂園金海灣便成功賣出6000多套房子，實(shí)現(xiàn)約100億元人民幣銷售額，考慮到公司于去年12月才成功拿下該地塊，如此彪悍的戰(zhàn)績不僅讓碧桂園馬來西亞區(qū)域總裁阮家聲感到意外，甚至震驚了整個(gè)馬來西亞——因?yàn)檫@意味著碧桂園用不足一年的時(shí)間成為馬來西亞最大的地產(chǎn)商。 盛富資本和協(xié)縱國際總裁黃立沖認(rèn)為，盡管不少上市房企的規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，但如何尋找新的利潤增長點(diǎn)成為諸多大型房企的難題。尤其是隨著國內(nèi)土地價(jià)格的不斷上漲，令房地產(chǎn)企業(yè)依靠土地增值獲取超額利潤的時(shí)代一去不復(fù)返。類似碧桂園這種大型房企通過拓展海外市場，不僅可以實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)全球化布局，降低單一市場的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)海外市場資產(chǎn)價(jià)格普遍低廉，部分區(qū)域土地成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國內(nèi)，存在較大的獲利機(jī)會(huì)。 與此同時(shí)，由于國內(nèi)房企出海項(xiàng)目大多是“返銷”給中國人，這些“海外業(yè)務(wù)”的暢銷并不表明國內(nèi)房企已經(jīng)成功實(shí)現(xiàn)國際化，只是其國內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)的另一種延續(xù)?！白援a(chǎn)自銷”模式短期效果雖然很好，但國內(nèi)富裕人群是有限的，一旦需求過度釋放，國內(nèi)房企的海外業(yè)務(wù)將很難持續(xù)發(fā)展。 但碧桂園的成功，還在于其做到了“在海外建房子賣給外國人”。據(jù)碧桂園方面透露，在已訂購碧桂園金海灣的客戶中，馬來西亞的本地客戶占了40%，35%客戶來自新加坡等國家，僅有25%為中國客戶。 有分析人士認(rèn)為，碧桂園在馬來西亞之所以取得成功，主要得益于出口了先進(jìn)的營銷理念，在較好的地理位置上走低價(jià)走量策略，而過硬的產(chǎn)品和融洽的政商關(guān)系是基礎(chǔ)。這一出海成功經(jīng)歷也在讓更多的房企躍躍欲試，12月1日，富力以人民幣85億元（45.0億令吉）收購了馬來西亞柔佛州新山地區(qū)一塊116英畝的宗地。 莫斌此前透露，碧桂園對(duì)于海外市場已經(jīng)制定中長期規(guī)劃，公司成立了海外事業(yè)部，還將在海外繼續(xù)物色合適的項(xiàng)目發(fā)展，今后會(huì)進(jìn)入馬來西亞及東南亞其他國家，甚至連歐洲也會(huì)進(jìn)行嘗試。 后千億人才夢/ 為了滿足快速發(fā)展所帶來的規(guī)模擴(kuò)張需要，碧桂園持續(xù)提升公司的管理運(yùn)營體系。最令人印象深刻的是，今年碧桂園的董事會(huì)擴(kuò)容以提升高管的“造血”能力，成員達(dá)到空前的21人。 這其中，最受人矚目的是富力地產(chǎn)前副總裁朱榮斌于今年5月份過檔，成為碧桂園聯(lián)席總裁及執(zhí)行董事，與2010年加入的莫斌共同出任碧桂園的總裁職務(wù)。此前，朱榮斌先后服務(wù)于中海華東區(qū)、富力副總裁兼華南區(qū)總經(jīng)理。此次加盟碧桂園，負(fù)責(zé)碧桂園及其附屬公司投資、商業(yè)及產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面的管理工作，而莫斌依舊負(fù)責(zé)碧桂園及其附屬公司的日常運(yùn)營及行政管理。 同時(shí)，碧桂園宣布謝樹太、宋軍及梁國坤出任公司執(zhí)行董事；劉洪玉、梅文玨獲委任為公司獨(dú)立非執(zhí)行董事。這個(gè)決定，一舉將碧桂園董事會(huì)的規(guī)模擴(kuò)大到21人，遍觀內(nèi)地所有上市公司，其董事會(huì)規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出普通內(nèi)地房企。 業(yè)內(nèi)人士分析，將職業(yè)經(jīng)理人提拔到董事會(huì)當(dāng)中，對(duì)董事會(huì)原有的內(nèi)部權(quán)力格局一定會(huì)發(fā)生沖擊，但同時(shí)，也反應(yīng)公司戰(zhàn)略的調(diào)整。在北京鈞涵基業(yè)企業(yè)管理顧問有限公司總經(jīng)理謝志華看來，采用職業(yè)經(jīng)理人的發(fā)展模式能根據(jù)企業(yè)發(fā)展需求尋找合適的人才，有利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，這也是現(xiàn)代化國際大企業(yè)普遍采用的模式。 實(shí)際上，早在2010年起，碧桂園已嘗到職業(yè)經(jīng)理人加盟的好處。2010年，中建五局原總經(jīng)理莫斌出任碧桂園執(zhí)行董事兼總裁，強(qiáng)悍作風(fēng)帶給投資者不少驚喜。目前的碧桂園，已呈現(xiàn)出家族成員與職業(yè)經(jīng)理人之間較好的融合局面，各司其職。 正如楊國強(qiáng)在關(guān)于“夢想中的碧桂園”中所描述：“我夢想中的碧桂園，這里是社會(huì)精英云集的公司，這里是人才施展才華的好地方，這里是學(xué)習(xí)進(jìn)步的好學(xué)校，這里是最和諧的大家庭?！鼻|過后的碧桂園，正求賢若渴，這里也是地產(chǎn)人實(shí)現(xiàn)夢想的好地方。