大房企紛紛缺席 中國住交會(huì)營銷模式走到十字路口

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 葉燕婷 深圳攝影報(bào)道    

每經(jīng)記者 葉燕婷 深圳攝影報(bào)道

2013年12月11日，第十五屆中國國際房地產(chǎn)與建筑科技展覽會(huì)（以下簡稱中國住交會(huì)）在深圳會(huì)展中心亮相，并于12月13日落下帷幕。中國住交會(huì)組委會(huì)提供的數(shù)據(jù)顯示，本屆住交會(huì)的參展品牌房地產(chǎn)商只有8家，數(shù)量不足去年的兩成，萬科、碧桂園、保利等重量級品牌房地產(chǎn)商悉數(shù)缺席。

中國住交會(huì)開幕第二日，蘇州一家小型房企的老板在展會(huì)現(xiàn)場向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“我參加了三屆住交會(huì)，一年比一年冷清。第一次來住交會(huì)時(shí)，也在深圳會(huì)展中心，那一屆開發(fā)商、供應(yīng)商、觀眾都很多，場面很熱鬧，今年就一個(gè)館，還有一些空展位，來的觀眾也不多。”

是什么原因造成開發(fā)商參與中國房交會(huì)的熱情不再？

對此，中國住交會(huì)組委會(huì)媒體負(fù)責(zé)人胡家騮坦言，今年能明顯感受到開發(fā)商們越來越務(wù)實(shí)，更愿意參加一些能給樓盤項(xiàng)目帶來直接銷售促進(jìn)的活動(dòng)，但住交會(huì)本身是一個(gè)行業(yè)內(nèi)的商務(wù)平臺(tái)展示會(huì)，不是一個(gè)B2C的地產(chǎn)項(xiàng)目類推介會(huì)。

“展會(huì)營銷”效率下滑/

據(jù)中國住交會(huì)組委會(huì)秘書長、優(yōu)博集團(tuán)董事長單大偉介紹，本屆中國住交參展商包括合生創(chuàng)展、金隅嘉業(yè)、寶龍地產(chǎn)等房地產(chǎn)商和知名建筑設(shè)計(jì)企業(yè)以及多家國內(nèi)建材商。另外，中國住交會(huì)還舉行 “CIHAF房地產(chǎn)全球論壇”、CIHAF2012中國房地產(chǎn)“三名（名人、名企、名盤）”派對。同時(shí)，第一屆深圳養(yǎng)老展也與住交會(huì)同期在深圳會(huì)展中心舉行，展品涵蓋養(yǎng)老金融、用品、食品、服務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域。

中國會(huì)展聯(lián)合會(huì)副會(huì)長、全國會(huì)展大學(xué)生聯(lián)盟顧問李德群在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，一個(gè)房地產(chǎn)會(huì)展與養(yǎng)老展合辦，大致可以推斷出組辦方的招商并不順利，只有不斷添加更多元素，以便更多類型的展商參加。

對此，中國住交會(huì)組委會(huì)媒體負(fù)責(zé)人胡家騮向記者表示，今年的中國住交會(huì)從整個(gè)規(guī)模來看是最小的一屆，這與我國的整個(gè)經(jīng)濟(jì)和房地產(chǎn)發(fā)展形勢有一定關(guān)系，現(xiàn)場展示的開發(fā)商更多的是文化旅游、商業(yè)地產(chǎn)類型的地產(chǎn)商。

此外，前來參展的房地產(chǎn)下游供應(yīng)商也略顯失望。參展的某門窗廠家向記者透露，企業(yè)參加住交會(huì)的展位費(fèi)、布展費(fèi)、人員交通費(fèi)用將近40萬元，相當(dāng)于在地方電視臺(tái)刊登廣告的費(fèi)用，卻并未獲得預(yù)想中的資源和訂單。

胡家騮透露，除了中國住交會(huì)這樣以業(yè)內(nèi)交流為主的房地產(chǎn)展會(huì)開展?fàn)顩r不佳外，很多以B2C為主的樓盤推薦展銷會(huì)今年的開展情況也逐漸黯淡。

據(jù)了解，深圳房交會(huì)1992年起步以來，1998年正式擴(kuò)大為春秋兩季，深圳市規(guī)劃國土局的統(tǒng)計(jì)資料顯示，1992年到2000年間，累計(jì)630家房地產(chǎn)企業(yè)通過房交會(huì)回籠銷售資金約120億元，其中2000年全年深圳市通過房交會(huì)成交商品房的總額高達(dá)27億元。然而，近幾年“展會(huì)式”營銷效率不斷下降，房交會(huì)的成交量也由數(shù)千套滑落到不足百套，去年為期5天的深圳房交會(huì)（秋交會(huì)）僅錄得41套的成交量。最終，深圳秋季房地產(chǎn)博覽會(huì)在今年宣布停辦。

在更多的二、三線城市，樓盤推薦類住交會(huì)雖未停辦，但一個(gè)展銷會(huì)近萬套意向訂單的頂峰期已經(jīng)不再。重慶、無錫、常州等二、三線城市的房交會(huì)近一兩年的商品房訂單量下滑至數(shù)百至數(shù)千套不等。

在此次中國住交會(huì)期間，蘇州一家小型房地產(chǎn)商的代表向 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，地產(chǎn)開發(fā)商參加房交會(huì)更多是為項(xiàng)目打折找個(gè)由頭，他明顯感覺到，近年來，房產(chǎn)商在二、三線城市通過會(huì)展賣出的住宅量在下降。

老模式受到新沖擊/

為什么開發(fā)商對盛極一時(shí)的房交會(huì)不再熱情？

“傳播效力成為開發(fā)商重要的考量因素，目前房交會(huì)這類展會(huì)對于開發(fā)商的吸引力越來越弱”，深圳一家房地產(chǎn)企業(yè)的內(nèi)部人士向記者表示，房產(chǎn)開發(fā)商參加展會(huì)的目的有兩個(gè)，一是提升品牌、推項(xiàng)目銷售，二是積累人脈，了解行業(yè)的動(dòng)態(tài)和風(fēng)向。

數(shù)位業(yè)內(nèi)專家向記者表示，以銷售和推介為主的房產(chǎn)展會(huì)模式已經(jīng)顯現(xiàn)老化，受到新型營銷方式的猛烈沖擊，比如中國住交會(huì)今年重點(diǎn)推薦的一個(gè)項(xiàng)目是文化旅游地產(chǎn)，推薦方式還是放幾張圖片、幾個(gè)樓盤模型這種常規(guī)形態(tài)，而目前一些大房企都是以免費(fèi)旅游、游艇會(huì)活動(dòng)、免費(fèi)沙灘消費(fèi)等針對性強(qiáng)的公關(guān)活動(dòng)來吸引購房者，兩者相比，會(huì)展推廣的效果自然較弱。

幾家房企的代表在接受 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)還指出，今年一些中小型房企以及大型房企在二三線城市的房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售呈現(xiàn)下滑趨勢，也影響到參加行業(yè)展會(huì)的積極性。

除此之外，中國會(huì)展門戶網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2012年全國舉辦的房產(chǎn)、建材類會(huì)展數(shù)量超過300個(gè)，這意味著幾乎每一天都有一個(gè)此類展會(huì)召開。中國會(huì)展聯(lián)合會(huì)副會(huì)長李德群認(rèn)為，全國展會(huì)數(shù)量繁多，一個(gè)地級市一年可能有一次到兩次的房地產(chǎn)會(huì)展，必然削弱單個(gè)房展會(huì)的傳播強(qiáng)度。

產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)謀求創(chuàng)新/

全國工商聯(lián)房地產(chǎn)商會(huì)的一位高層向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者直言，現(xiàn)在的房交會(huì)形式陳舊，無法吸引消費(fèi)者，無論是對企業(yè)品牌推廣，還是對具體樓盤的銷售都起不到多大作用，“再不轉(zhuǎn)變思路，會(huì)有越來越多的房地產(chǎn)展銷會(huì)面臨停辦的處境。”

李德群表示，隨著國內(nèi)房地產(chǎn)市場黃金期的結(jié)束和企業(yè)營銷手段的多元化，房地產(chǎn)展會(huì)不可避免會(huì)受到影響，未來房地產(chǎn)展會(huì)必須向?qū)I(yè)化、細(xì)分化轉(zhuǎn)型。

據(jù)了解，中國住交會(huì)也正在謀求轉(zhuǎn)型，未來試圖往房地產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈以及搭建起各個(gè)細(xì)分行業(yè)商務(wù)平臺(tái)上延伸。胡家騮向記者表示，“這個(gè)商務(wù)平臺(tái)做好后會(huì)是一個(gè)非常暢通的內(nèi)循環(huán)，涵蓋房地產(chǎn)商、設(shè)計(jì)規(guī)劃機(jī)構(gòu)、建筑商、建材供應(yīng)商、金融機(jī)構(gòu)、廣告公司、代理營銷公司等第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)，如果能讓他們在住交會(huì)期間與開發(fā)商進(jìn)行更加有效的溝通，各取所需，會(huì)創(chuàng)造出很多商機(jī)。”

對此，有業(yè)內(nèi)人士表示，會(huì)展從綜合性向?qū)I(yè)性轉(zhuǎn)型是行業(yè)趨勢，應(yīng)把目前既做產(chǎn)業(yè)鏈又做項(xiàng)目推介的房地產(chǎn)會(huì)展細(xì)分為不同的展會(huì)，每個(gè)展會(huì)真正聚集有效溝通對象，比如融資類房產(chǎn)展會(huì)，來的都是缺錢的房企和找投資項(xiàng)目的金融機(jī)構(gòu)，建材類展會(huì)則是采購者和供應(yīng)商之間的溝通，“而一個(gè)綜合類展會(huì)，即便同時(shí)存在房地產(chǎn)商和供應(yīng)商，也有可能對接不上，因?yàn)殚_發(fā)商派來的都是置業(yè)顧問，供應(yīng)商有力也使不上。”

同時(shí)，展會(huì)模式創(chuàng)新也是房地產(chǎn)會(huì)展東山再起的關(guān)鍵。與本屆中國住交會(huì)同時(shí)開幕的“深港城市/建筑雙年展”以城市邊緣為主題，多位知名建筑設(shè)計(jì)師參與，展會(huì)形式與藝術(shù)設(shè)計(jì)結(jié)合，吸引了眾多企業(yè)，其中就有招商局、京基、佳兆業(yè)、花樣年、新世界地產(chǎn)等房企參展?；幽旯緝?nèi)部人士向記者表示，相對普通的住房展銷會(huì)，雙年展更具創(chuàng)意和文化內(nèi)涵，公司更愿意參加比較有新意的展會(huì)。

李德群認(rèn)為，一般而言，中國住交會(huì)中大量的行業(yè)研討會(huì)可以吸引高端觀眾，但展會(huì)應(yīng)該是屬于普通消費(fèi)者的，應(yīng)注重互動(dòng)、體驗(yàn)，像雙年展這樣做成一個(gè)大眾嘉年華，就是一個(gè)不錯(cuò)的例子。同時(shí)他建議，未來B2C類房展會(huì)應(yīng)更加注重展會(huì)期間的現(xiàn)場活動(dòng)和營銷手段，亦可考慮為個(gè)別房企定制針對性更強(qiáng)的單獨(dú)推廣活動(dòng)，以此提升會(huì)展推廣的效率，“當(dāng)然，這要求主辦方具有非常高的策劃能力和執(zhí)行力，也可能降低其利潤率。”