華誼兄弟營銷創(chuàng)新 《私人訂制》未上映恐已收回成本

每經編輯 每經記者 皇甫嘉    

每經記者 皇甫嘉

今年文化傳媒板塊被爆炒，要歸功于去年底的一部小成本電影——《泰囧》。眼下年關又近，將有多部影片在賀歲檔上映，尤其是華誼兄弟（300027，收盤價28.48元）出品的《私人訂制》被業(yè)內給予較高期許。

《每日經濟新聞》記者注意到，憑借廣告植入和整合營銷，《私人訂制》目前取得的收入已經幾乎覆蓋其成本。一位研究員認為，與去年“盯票房選公司”的投資理念不同，今年映前營銷不但分擔了影片帶來的投資風險，也給投資者在選擇影視類上市公司時提供了更多的參考指標。

此外，華策影視（300133，收盤價29.72元）上周入股了國內最大的植入廣告公司合潤傳媒，越來越多的投資方注意到了植入廣告及整合營銷的價值。

《私人訂制》未映先熱

2012年底，小成本電影《泰囧》創(chuàng)造了國內電影史上多個紀錄?！短﹪濉返臒嵊骋泊碳こ銎贩?mdash;—光線傳媒（300251，收盤價37.24元）股價一飛沖天，12月單月漲幅達到75%。其后，各家影視類上市公司股價蜂擁上漲。

轉眼間一年過去了，又值歲末?！睹咳战洕侣劇酚浾吡私獾剑驹聝葘⒂?《無人區(qū)》、《四大名捕2》、《私人訂制》等多部影片上映；其中，華誼兄弟出品的《私人訂制》將于本月19日登陸院線，由于是王朔編劇、馮小剛執(zhí)導，因此被眾多業(yè)內人士給予厚望，認為其票房將有機會復制去年的《泰囧》。

華誼兄弟工作人員對記者表示，公司花費了相當大的力氣制作和發(fā)行《私人訂制》，但具體票房不好說；相信憑借馮小剛的號召力，票房業(yè)績應該不會差。

從市場情緒看也是如此，昨日影視類上市公司整體依然表現(xiàn)低迷，光線傳媒、華策影視分別下跌3.77%、3.35%，但華誼兄弟早盤大跌逾7%后出現(xiàn)強烈反彈，截至收盤時報收28.48元，上漲0.07%。

映前收入覆蓋成本

《每日經濟新聞》記者注意到，投資者在選擇影視類上市公司時，一般是關注影片的票房預期，但實際上在影片上映前，不少發(fā)行方對票房是好是壞，心里也沒有譜。如《一九四二》雖然在上映前吊足了觀眾胃口，但最終的票房成績卻較為黯淡。

但從今年的情況來看，植入廣告、影片衍生業(yè)務等手段的普及，將一定程度上減少影片帶來的投資風險。

華誼兄弟財務數(shù)據(jù)顯示，截至2013年6月30日，《私人訂制》的存貨金額為1.15億元。由于該片在7月上旬便已結束拍攝，因此后期的剪輯、宣發(fā)等費用激增的概率較小，這意味著該片的成本已被鎖定。值得注意的是，《私人訂制》目前雖未上映，但通過衍生業(yè)務錄得的收入幾乎已經覆蓋所有成本。

華誼兄弟董事長王中軍在2013年金投賞國際創(chuàng)意節(jié)上透露，《私人訂制》的廣告植入收入已超過8000萬元。而據(jù)華誼兄弟方面透露，此次在《私人訂制》上映前，公司便與北京衛(wèi)視打造了一檔真人秀節(jié)目，華誼兄弟也將參與該節(jié)目的收益分成。

中金研報顯示，上述真人秀節(jié)目第一階段總中標額超過1億元，其中冠名權售價4500萬元，華誼兄弟除了收取授權費用外，還將參與節(jié)目收益分成。

據(jù)此計算，《私人訂制》雖未上映，但目前可觀測到的收入便已接近1億元水平。但上述說法未得到上市公司的確認。

整合營銷提供新思路

《每日經濟新聞》記者注意到，目前越來越多的投資方注意到了植入廣告以及整合營銷的價值，這對華誼兄弟這類“大片集中營”意義非凡。

上周五（11月29日），華策影視宣布擬以不超過1.04億元的價格購買合潤傳媒20%股權，后者100%對應的估值約為5.2億元。

資料顯示，合潤傳媒為國內最大的影視植入廣告公司，也是華誼兄弟《私人訂制》植入廣告的操盤方，曾運作過《鋼鐵俠》、《藍精靈2》等影片。

合潤傳媒承諾2014~2015年將分別取得4000萬元、5500萬元收入，同時承諾2014~2016年針對華策影視的影視劇實現(xiàn)的植入廣告和整合營銷，帶來收入分別不低于3000萬元、4000萬元、5000萬元。

藝恩咨詢數(shù)據(jù)顯示，2008~2013年，短短六年間國內電影市場廣告規(guī)模從3.3億元猛增至28億元，漲幅接近748.48%。其中，2013年較去年相比，植入廣告規(guī)模的比重從28%增至36%，接近10億元規(guī)模。

北京誠盛資管一名研究員指出，植入廣告、影片整合營銷的開展情況有望給公司帶來更多的盈利，并且這部分收入可以提前反映出影片在市場上的口碑，有助于投資者判斷最終的票房。