臥薪嘗膽這一年：庫(kù)巴使命終結(jié) 國(guó)美弱化電商意圖明顯

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 張斯 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 張斯 發(fā)自北京

近日，國(guó)美旗下電商業(yè)務(wù)平臺(tái)國(guó)美在線發(fā)布公告稱(chēng)，國(guó)美在線將與庫(kù)巴網(wǎng)融合，統(tǒng)一品牌和標(biāo)識(shí)為“國(guó)美在線”，庫(kù)巴網(wǎng)及庫(kù)巴品牌將不再使用。這意味著在線下一直堅(jiān)持多品牌（國(guó)美電器、大中電器等）經(jīng)營(yíng)的國(guó)美，否定了自己的線上雙品牌戰(zhàn)略。

從“庫(kù)巴網(wǎng)”到“國(guó)美電器網(wǎng)上商城”，再到將兩大電商平臺(tái)整合為國(guó)美集團(tuán)旗下的“國(guó)美在線”，又到如今的“去庫(kù)巴化”，這兩年里，國(guó)美經(jīng)歷了入股電商平臺(tái)、合并及更名，這背后透露出國(guó)美線上業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。

而從國(guó)美不久前發(fā)布的上市公司扭虧為盈的財(cái)報(bào)，以及高管對(duì)轉(zhuǎn)型的發(fā)聲不難看出，在電商強(qiáng)逼的大形勢(shì)下，國(guó)美在經(jīng)歷了大虧損的2012年后，已不再是當(dāng)初盲目的電商跟隨者，而以“非常規(guī)”的方式回歸主業(yè)——線下門(mén)店，堅(jiān)持不走大虧損路線，從而初步打贏了一場(chǎng)既與電商拼價(jià)格、又保證整體不虧錢(qián)的突圍戰(zhàn)。

然而，有業(yè)內(nèi)人士對(duì)此表示悲觀，認(rèn)為國(guó)美扭虧為盈保的是暫時(shí)安全，目前電商還未完全影響傳統(tǒng)家電市場(chǎng)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，國(guó)美弱化電商將為其埋下隱患。

完成“去庫(kù)巴化”/

11月28日，國(guó)美在線發(fā)布公告稱(chēng)，自去年國(guó)美在線合并國(guó)美電器網(wǎng)上商城與庫(kù)巴網(wǎng)后，經(jīng)過(guò)一年時(shí)間，國(guó)美在線在品牌、技術(shù)、供應(yīng)鏈、客戶(hù)體驗(yàn)方面都已經(jīng)達(dá)到了內(nèi)外統(tǒng)一，且單一品牌更有利于消費(fèi)者識(shí)別和業(yè)務(wù)的擴(kuò)展。為了給會(huì)員更好的購(gòu)物體驗(yàn)，從11月29日起，國(guó)美在線與庫(kù)巴網(wǎng)完全融合，統(tǒng)一品牌和標(biāo)識(shí)為“國(guó)美在線”，庫(kù)巴網(wǎng)及庫(kù)巴品牌即日起不再使用。

由王治全、彭亮等人創(chuàng)建的庫(kù)巴網(wǎng)在2010年“陳黃大戰(zhàn)”后被國(guó)美收購(gòu)80%的股份，這被視為國(guó)美電子商務(wù)啟航的標(biāo)志。彼時(shí)的國(guó)美電器董事局主席陳曉主導(dǎo)了這一交易。

2012年，國(guó)美又收購(gòu)了庫(kù)巴剩余20%的股份，王治全離開(kāi)。2012年底庫(kù)巴與國(guó)美在線合并，庫(kù)巴全系人馬并入國(guó)美在線，那時(shí)就傳言彭亮等股東要離開(kāi)。不過(guò)隨后彭亮升至高級(jí)副總裁，傳言暫停。

2012年12月，國(guó)美宣布，整合旗下國(guó)美電器網(wǎng)上商城和庫(kù)巴網(wǎng)兩個(gè)電商網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)后臺(tái)統(tǒng)一管理和資源共享。國(guó)美當(dāng)時(shí)稱(chēng)將堅(jiān)持線上“雙品牌戰(zhàn)略”。

自?xún)善脚_(tái)合并之日起，便不斷有庫(kù)巴網(wǎng)高管和員工大批離開(kāi)，業(yè)界關(guān)于國(guó)美在線“去庫(kù)巴化”的猜想從未中斷。

直到今年11月15日，國(guó)美集團(tuán)相關(guān)人士證實(shí)，原國(guó)美在線高級(jí)副總裁彭亮已確定離職，新任者已在備選中。

至此，國(guó)美棄用庫(kù)巴網(wǎng)猜想成真。王治全在微博上感嘆：“人有生老病死，企業(yè)也不例外，尊重國(guó)美的選擇。”

“國(guó)美已經(jīng)完全掌控了電商業(yè)務(wù)，原庫(kù)巴高層失勢(shì)，留下來(lái)也沒(méi)有任何意義。”在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)，電商評(píng)論人士王利陽(yáng)表示，“收購(gòu)庫(kù)巴是陳曉時(shí)代的決定，而后國(guó)美高層變動(dòng)，電商戰(zhàn)略也隨之調(diào)整，庫(kù)巴在一次又一次調(diào)整中，地位逐漸下降，庫(kù)巴的電商品牌價(jià)值也不斷下降。”他因此表示，目前整個(gè)國(guó)美的電商戰(zhàn)略都在調(diào)整，庫(kù)巴當(dāng)然會(huì)首先被放棄。

被逼上電商“賊船”/

在電商發(fā)展大趨勢(shì)壓境下，攜傳統(tǒng)采購(gòu)、渠道及倉(cāng)儲(chǔ)優(yōu)勢(shì)的國(guó)美等傳統(tǒng)零售商，在2011年向京東商城等純電商企業(yè)發(fā)出挑戰(zhàn)訊號(hào)。在“圍剿京東”的口號(hào)下，國(guó)美大張旗鼓地上線了“國(guó)美網(wǎng)上商城”。對(duì)于在電子商務(wù)上起步較晚的國(guó)美電器來(lái)說(shuō)，2011年可謂其電商“元年”。

但這一年的進(jìn)展并不理想。

據(jù)資料顯示，2011年，在家電電商格局中，京東商城占據(jù)頭把交椅，全年銷(xiāo)售額為308億元。艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2011年庫(kù)巴網(wǎng)收入占中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的2.6%，而京東占了36.8%。

2011年的國(guó)美上市公司財(cái)報(bào)，也暴露了國(guó)美對(duì)電商的投入成了負(fù)擔(dān)，“燒錢(qián)”是不爭(zhēng)事實(shí)；另一方面，網(wǎng)購(gòu)與門(mén)店沖突，虧損征兆初現(xiàn)，資本市場(chǎng)紛傳質(zhì)疑，國(guó)美陷入轉(zhuǎn)型壓力。電子商務(wù)與實(shí)體門(mén)店的發(fā)展都走到了十字路口。

當(dāng)年財(cái)報(bào)顯示，國(guó)美電器的主要財(cái)務(wù)指標(biāo)都出現(xiàn)下降，凈利潤(rùn)由2010年的19.62億元下降到18.4億元。此前連續(xù)三年保持增長(zhǎng)的綜合毛利率也首次出現(xiàn)下降，降幅達(dá)18.15%。

國(guó)美電器CFO方巍對(duì)此解釋說(shuō)，“綜合毛利率下降主要是由于2011年投入電子商務(wù)投資額較大，電商的基礎(chǔ)設(shè)施、品牌運(yùn)營(yíng)等投入大，通過(guò)低價(jià)銷(xiāo)售來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，拉低了整體綜合毛利率。”

多位業(yè)內(nèi)人士表示，“未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中，國(guó)美和蘇寧已不再可能維持往年的擴(kuò)張速度，跑馬圈地的時(shí)代早就完結(jié)。實(shí)體門(mén)店收入一度是向電商輸血的重要來(lái)源，但在實(shí)體門(mén)店利潤(rùn)不斷下滑、關(guān)閉扭虧無(wú)望的門(mén)店的情況下，電商成為國(guó)美自救的稻草。

如果說(shuō)2011年是傳統(tǒng)企業(yè)紛紛加碼電商、轉(zhuǎn)型發(fā)展的一年，2012年則成為各企業(yè)在電商大戰(zhàn)中最重要的分水嶺。電商發(fā)展呈現(xiàn)野蠻式生長(zhǎng)階段，價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)入白熱化，大家都在“燒錢(qián)”買(mǎi)市場(chǎng)份額。從“6·18”到“雙十一”，每次“決戰(zhàn)日”的關(guān)鍵詞都是“全網(wǎng)最低價(jià)”。按照各家電商巨頭公布的數(shù)據(jù)，當(dāng)年“6·18”大戰(zhàn)，電商投入的資金高達(dá)70億元。

隨著國(guó)美門(mén)店網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張及電子商務(wù)的快速發(fā)展，公司各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用也水漲船高。這樣的燒錢(qián)帶來(lái)了財(cái)報(bào)上的壓力，2012年7月24日，國(guó)美于港交所發(fā)布的中期業(yè)績(jī)預(yù)警虧損。這是國(guó)美上市8年來(lái)的首次凈虧損。

無(wú)奈之下，國(guó)美開(kāi)始調(diào)整其多年來(lái)堅(jiān)持的“狼性擴(kuò)張”戰(zhàn)略，醞釀關(guān)閉銷(xiāo)售狀況不佳的門(mén)店并開(kāi)始裁員。

國(guó)美電商之路開(kāi)始轉(zhuǎn)彎。

重新回歸主業(yè)/

2012年“雙十一”大戰(zhàn)成為電商歷史上最受關(guān)注的一次戰(zhàn)役。對(duì)于電商大戰(zhàn)，國(guó)美集團(tuán)副總裁何陽(yáng)青認(rèn)為，國(guó)美是“被動(dòng)參與”，而“國(guó)美真正的對(duì)手，不是蘇寧也不是京東，而是自己”。

根據(jù)國(guó)美財(cái)報(bào)顯示，2012年第三季度，國(guó)美電器虧損額為1.86億元，較二季度虧損額5.68億元大幅下降；其第三季度綜合毛利率為15.00%，環(huán)比提高1.3個(gè)百分點(diǎn)。然而，前三季度虧損仍為6.87億元。與同處不利市場(chǎng)環(huán)境之下的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，國(guó)美電器“傷勢(shì)”更重。

如何從市場(chǎng)泥淖中掙脫出來(lái)，成了國(guó)美的當(dāng)務(wù)之急。2012年12月25日，國(guó)美宣布調(diào)整五年規(guī)劃，推出國(guó)美電器新三年戰(zhàn)略。在2012年實(shí)體門(mén)店擴(kuò)張幾乎停止的國(guó)美電器，決定在2013年重回?cái)U(kuò)張軌道。按照新三年發(fā)展規(guī)劃，國(guó)美電器將在二線市場(chǎng)新增門(mén)店200家，在一線市場(chǎng)的門(mén)店將以同店增長(zhǎng)的方式考核，以達(dá)到同比增長(zhǎng)5%的目標(biāo)。

對(duì)此，王俊洲開(kāi)始帶領(lǐng)國(guó)美管理層破局。“真正僅憑網(wǎng)上幾張圖片和文字介紹就能花幾千上萬(wàn)元下單的消費(fèi)者，終究還是少數(shù)。”王俊洲認(rèn)為這正是實(shí)體店的機(jī)會(huì)，關(guān)鍵是如何把這些來(lái)店體驗(yàn)的顧客留住，“無(wú)非就是價(jià)格問(wèn)題，人們都覺(jué)得網(wǎng)上東西便宜，所以要回去下單，那我們索性就讓價(jià)格再透明些。”

根據(jù)王俊洲的部署，國(guó)美全國(guó)門(mén)店引入免費(fèi)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)，門(mén)店無(wú)論大小，均有專(zhuān)用電腦，供顧客隨意瀏覽任何電商網(wǎng)站上的商品價(jià)格。“你在國(guó)美看了某件商品，我們會(huì)主動(dòng)上網(wǎng)幫你查各家電商的價(jià)格。如果國(guó)美高了，我們立刻就降下來(lái)；如果國(guó)美低，你自然就不會(huì)再回家下單了。”王俊洲說(shuō)。

自去年下半年開(kāi)始，國(guó)美實(shí)施以線下為主導(dǎo)的地面店轉(zhuǎn)型。國(guó)美2013年第三季度實(shí)現(xiàn)了上市公司扭虧為盈。

然而，王利陽(yáng)認(rèn)為，國(guó)美扭虧為盈，只能證明電商還未完全影響傳統(tǒng)家電市場(chǎng)，國(guó)美只是暫時(shí)安全。“國(guó)美蘇寧都在賭，他們都是王健林和馬云賭注的參與者，國(guó)美賭的是線下永遠(yuǎn)會(huì)占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，蘇寧賭的是未來(lái)零售趨勢(shì)一定是O2O的融合。”

他指出，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，國(guó)美弱化電商將為其帶來(lái)隱患，電商占比社會(huì)消費(fèi)品零售總額的份額會(huì)越來(lái)越大已是毋庸置疑的事實(shí)。蘇寧轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的意思是其看重更大的零售市場(chǎng)，而不僅僅是家電市場(chǎng)，轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)是整個(gè)蘇寧從電器轉(zhuǎn)型全品類(lèi)零售的關(guān)鍵一步。國(guó)美守住傳統(tǒng)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位沒(méi)有錯(cuò)，但當(dāng)電商對(duì)傳統(tǒng)零售沖擊越來(lái)越大的時(shí)候，國(guó)美就會(huì)失去在電商領(lǐng)域的防守能力。

相對(duì)于2012年44億元的總營(yíng)收，今年國(guó)美在線的目標(biāo)是100億元并實(shí)現(xiàn)盈利。但這只是京東1100億元銷(xiāo)售目標(biāo)的零頭而已。今年“雙十一”大戰(zhàn)中，少了國(guó)美在線的身影，不難看出國(guó)美的確正在弱化電商。

對(duì)于電商業(yè)務(wù)在國(guó)美大盤(pán)子中的角色，王俊洲表示，以目前電商平臺(tái)發(fā)展的情況看，最后留下來(lái)的都是“兜里有錢(qián)的”，國(guó)美不做會(huì)導(dǎo)致大虧損的事，不能為5年后的需求去布局，因?yàn)樘潛p情況下的模式是不具有確定性的。但國(guó)美不會(huì)放棄電商，仍堅(jiān)持多渠道零售商的發(fā)展戰(zhàn)略。

對(duì)此，王利陽(yáng)表示，或許國(guó)美意識(shí)到，現(xiàn)在在電商領(lǐng)域投入再多也無(wú)法獲得有效突破，還不如暫緩，等這輪電商洗牌結(jié)束后再重新挑戰(zhàn)行業(yè)秩序。目前國(guó)美首先要做的就是穩(wěn)住線下的市場(chǎng)份額。