凈利下滑六成仍擴張 歐舒丹稱增長動力來自新增店鋪

每經(jīng)記者 賀文婷 發(fā)自廣州

11月25日，法國護膚品牌歐舒丹（L'Occitane，00973）發(fā)布中期業(yè)績報告。報告顯示，受期內(nèi)翻新分店、增加推廣新品牌的投資以及日圓下跌、日本銷售疲弱影響，截至2013年9月30日的6個月，歐舒丹銷售凈額為4.46億歐元，同比下滑0.6%，凈利潤為1455萬歐元，同比下滑57.9%。其中集團最大市場日本期內(nèi)銷售額下跌5%，以歐元計跌幅更擴大至27%；而中國雖憑借18.7%的增長率領(lǐng)跑歐舒丹全球市場，但是相比去年同期22.7%的增長率（按固定匯率計），增速已有所放緩。

不過，業(yè)績下滑并不影響歐舒丹的全球擴張步伐。業(yè)績報告稱，歐舒丹仍將保持奉行全球零售擴張策略并增加自營零售店鋪數(shù)目。而《每日經(jīng)濟新聞》記者查詢業(yè)績報告后發(fā)現(xiàn)，歐舒丹新的業(yè)績增長確實主要來自于新開店鋪。歐舒丹常務(wù)董事兼執(zhí)行董事賀康祖（Andre Hoffmann）也曾對媒體表示，中國的增長動力源自于開設(shè)新店，未來會繼續(xù)在二、三線城市開店，相信對長遠前景有利。

業(yè)績報告顯示，截至今年9月30日，歐舒丹零售店總數(shù)由2013年3月31日的2364家增加6.0%至2506家，其中自營店數(shù)目由2013年3月31日的1280家凈增82家，除去收購6家南非分銷商的店鋪，報告期內(nèi)新設(shè)自營店76間，包括中國22間，美國10間，俄羅斯6間，巴西5間，英國4間，香港及法國各3間，日本2間，其他國家21間。

中國成為增設(shè)店鋪最多的國家。而對于開設(shè)新店的效用，業(yè)績報也確實給出了強有力的證據(jù)。

記者查詢業(yè)績報告發(fā)現(xiàn)，按固定匯率計算，報告期內(nèi)歐舒丹的直營業(yè)務(wù)中，可比較店鋪銷售額增長占整體銷售增長的7%，不可比較店鋪銷售占整體銷售增長的74%，轉(zhuǎn)售部分對整體增長貢獻17.6%。

根據(jù)報告，可比較店鋪是指報告期所討論的財政年度結(jié)束前至少已開業(yè)兩年的零售店（包括電商）；而不可比較店鋪是指所討論的財政年度結(jié)束前兩年內(nèi)新開設(shè)的零售店（包括翻新的店鋪）及本期內(nèi)關(guān)閉的店鋪。這意味著，歐舒丹新的業(yè)績增長主要來自于不可比較店鋪，即新開店鋪。

從中國區(qū)的情況來看，其不可比較店鋪對整體銷售增長的貢獻比為15.2%，遠高于可比較店鋪的2.9%。而日本的情況也一樣，雖然不可比較店鋪只項獻了0.8%的銷售增長，但其可比較店鋪卻拖累了整體銷售的增長，貢獻比為-15.8%。

不過，與在中國開設(shè)新店的策略略為不同，歐舒丹在日本將開展翻新計劃。賀康祖表示，日本市場疲弱主要因為過去10年間當?shù)馗偁幱鷣碛ち?，而歐舒丹的一些門店過于老舊，集團決定加快店面翻新，今財年翻新19至20間，而此20間店中有一半店齡超過5年，占當?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)規(guī)模的20%。

與此同時，歐舒丹業(yè)績報告顯示，上半財年公司分銷開支增加500萬歐元，除了銷售額增長放緩對于員工開支、租金及入駐成本的影響，主要為新店開設(shè)、店鋪裝修及搬遷的投資。而歐舒丹的凈利率也一度下滑4.4%至3.3%，隨著下半年集團還將繼續(xù)投入資金，凈利率或?qū)⒊掷m(xù)承壓。

多位業(yè)內(nèi)人士對記者表示，雖然中國地區(qū)是歐舒丹銷售增長最塊的區(qū)域，其在中國市場仍需推廣知名度。數(shù)據(jù)顯示，報告期內(nèi)歐舒丹中國內(nèi)地銷售額為3150萬歐元，自營店數(shù)量為141家，單店銷售額為22.34萬歐元，合人民幣184.3萬元。因考慮到第四季度（圣誕季）才是歐舒丹最大銷量季，記者按40%的比重計算，其單店全年銷售額約為460萬元。

而根據(jù)日化專家馮建軍給出的數(shù)據(jù)，雅施蘭黛在成都一個單柜的年銷售額就達6558萬元，“即便是其它知名品牌的零售點年銷售額也在四、五百萬左右”。歐舒丹在中國內(nèi)地還有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

但據(jù)記者了解，歐舒丹在中國內(nèi)地的推廣卻較為有限。業(yè)績報顯示，報告期內(nèi)營銷開支增加690萬歐元，同比增加13.7%，主要為推廣新品牌及投放媒體廣告，但主要涉及區(qū)域為日本、美國和英國。

某業(yè)內(nèi)人士對記者表示，歐舒丹的品牌形象好,在沒有什么廣告推廣的情況下知名度也不低，如果加大中國區(qū)營銷力度，業(yè)績增長更會放量。