京東篇:以己之長攻人之短 京東大打“物流牌”

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 謝曉萍 發(fā)自深圳    

每經(jīng)記者 謝曉萍 發(fā)自深圳

“以己之長，攻人之短”，這就是京東今年“雙十一”的作戰(zhàn)總方略。

10月16日，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了一系列關(guān)于“京東極速達(dá)”的平面廣告，不但宣傳了京東的物流速度，其最后一張圖 “馬踏飛燕”，更直指阿里巴巴菜“鳥”物流，挑釁意味十足，這組平面廣告的策劃方正是京東。

此前，京東商城副總裁蕢鶯春直指競爭對(duì)手天貓“雙十一”促銷構(gòu)成了社會(huì)資源分布的浪費(fèi)，很多商家為“雙十一”準(zhǔn)備了非常多的貨品，卻因?yàn)槲锪鞯确矫娴脑虿荒苋渴垠?，最終造成了大量的庫存積累。

“我們發(fā)現(xiàn)去年流量最高峰是在‘雙十一’當(dāng)天，而不是（京東店慶日）‘6·18’，我們希望今年可以主動(dòng)出擊。基于這個(gè)活動(dòng)，京東大概做了3到4個(gè)月以上的策劃和全公司的動(dòng)員，目標(biāo)是將‘雙十一’放在整個(gè)四季度的營銷節(jié)奏里面，不是只考慮‘雙十一’這一天?！?0月29日，京東市場部高級(jí)副總裁徐雷對(duì) 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

互聯(lián)網(wǎng)專家曹悅平認(rèn)為，B2C領(lǐng)域天貓、京東兩強(qiáng)格局已經(jīng)明朗，“雙十一”的貓狗大戰(zhàn)只是一個(gè)開始，未來兩家的商業(yè)之爭還將繼續(xù)。

戰(zhàn)天貓 京東打出“物流牌”/

記者注意到，在此次“雙十一”促銷中，京東的廣告詞是“不光低價(jià)，快才痛快”，矛頭直接對(duì)準(zhǔn)物流，而這正是天貓去年“雙十一”最受詬病的短板之一。

除了營銷廣告，京東更是推出“雙十一快搶——快搶京光對(duì)戰(zhàn)五折”大型促銷活動(dòng)，京東首席運(yùn)營官沈皓瑜對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，為了幫助合作商家度過 “雙十一”的物流高峰，京東與各類大品牌聯(lián)手，10月26日至11月30日推出簽收訂單免收開放平臺(tái)商家物流配送費(fèi)的服務(wù)，并面向業(yè)內(nèi)其他平臺(tái)的商家開放物流服務(wù)。

在曹悅平看來，京東此舉可謂一舉兩得，既繼續(xù)凸顯了京東的自有物流優(yōu)勢，更為重要的原因是為“雙十一”促銷拉攏商家。

事實(shí)上，每場電商促銷大戰(zhàn)，總會(huì)有消息稱商家被京東、天貓等大平臺(tái)要求站隊(duì)，被迫面臨“二選一”的尷尬局面。

另據(jù)京東內(nèi)部人士透露，已經(jīng)使用京東配送的商家，或者在10月10日前簽訂備忘錄承諾未來一年使用京東配送的商家，不僅在10月26日到11月30日時(shí)間段內(nèi)妥投簽收的訂單，配送費(fèi)由京東承擔(dān)，還將享受京東為商家提供的包括配送費(fèi)用補(bǔ)貼、流量補(bǔ)貼等支持。但沈浩瑜拒絕透露京東補(bǔ)貼的具體金額。

除了物流，京東在促銷時(shí)間的安排上也煞費(fèi)苦心。與天貓“雙十一”當(dāng)天的購物狂歡相比，京東的促銷時(shí)間從11月1日持續(xù)到11月12日，戰(zhàn)線被大幅拉長。而天貓因?yàn)橹粚r(shí)間定格于11月11日，其物流受到嚴(yán)峻考驗(yàn)。

徐雷告訴記者，京東的考慮是盡可能不要將活動(dòng)定格在一天，而是在一個(gè)時(shí)間周期，以減少突發(fā)性的銷售高峰對(duì)運(yùn)營和供應(yīng)鏈體驗(yàn)造成的傷害。

搭平臺(tái) 繼續(xù)“休養(yǎng)生息”/

據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)，京東今年三季度的市場份額已達(dá)到了17.5%，交易額約290億元。

曹悅平認(rèn)為，四季度為電商的旺季，又有“雙十一”等因素的刺激，預(yù)計(jì)京東2013年交易額或超1000億元。這也意味著不管是易迅還是蘇寧，都很難在體量上超越京東。

不過，與去年慘烈的價(jià)格戰(zhàn)相比，京東今年的主基調(diào)依然是“休養(yǎng)生息”。這也導(dǎo)致京東今年“6·18”的店慶日顯得過于“低調(diào)”，不過《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，去年“雙十一”至今，京東戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)動(dòng)作連連，包括物流開放、金融平臺(tái)上線、團(tuán)購分拆、一站式售后服務(wù)等。

沈浩瑜告訴記者，京東目前已經(jīng)形成了四大戰(zhàn)略平臺(tái)，第一個(gè)是電商的營銷平臺(tái)，這是京東傳統(tǒng)業(yè)務(wù)起家的根本，京東將打造成為讓消費(fèi)者放心的一站式購物網(wǎng)站；在上述平臺(tái)的基礎(chǔ)上，京東又延伸出了物流服務(wù)平臺(tái)、信息技術(shù)平臺(tái)（大數(shù)據(jù)）以及互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)。

“京東的信息處理量非常大，不管是京東自己的商品，還是第三方商品。在這個(gè)基礎(chǔ)上已經(jīng)形成了非常強(qiáng)大的信息技術(shù)平臺(tái)和數(shù)據(jù)處理平臺(tái)。我們也在逐漸考慮向社會(huì)開放?！鄙蚝畦?duì)此表示。

針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)對(duì)京東的戰(zhàn)略意義，京東金融發(fā)展部總監(jiān)劉長宏對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，京東積累了大量的第三方賣家和用戶，這些真實(shí)的交易對(duì)于B2B、B2C的金融產(chǎn)品都有很大的想象空間，京東的金融產(chǎn)品服務(wù)也將圍繞零售來進(jìn)行。

劉長宏透露，京東未來的金融業(yè)務(wù)，一方面會(huì)和自身的零售業(yè)務(wù)相結(jié)合，另外一方面也會(huì)致力于產(chǎn)品本身的創(chuàng)新，力爭為上億消費(fèi)者提供更加多樣化的服務(wù)。

新挑戰(zhàn) 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)存短板/

盡管在B2C市場處于領(lǐng)先地位，京東也并非高枕無憂，其挑戰(zhàn)在于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端的弱勢。

曹悅平認(rèn)為，在移動(dòng)端，還沒有一個(gè)真正成型的電商巨頭。如果說阿里巴巴與京東是不同電商模式，以及用戶對(duì)電商服務(wù)偏好的競爭，那么移動(dòng)電商則是以流量為主的入口之爭。

這也是外界普遍看好擁有微信、手機(jī)QQ等移動(dòng)平臺(tái)的騰訊電商的原因。今年8月，網(wǎng)上一封京東內(nèi)部郵件透露了來自京東最高層對(duì)微信的忌憚，宣布京東所有員工不得在工作期間將工作內(nèi)容在微信上發(fā)送。此外，京東也取消了與騰訊財(cái)付通的合作。

據(jù)徐雷透露，目前電商無線化的趨勢已經(jīng)越來越明顯了，京東無線銷售的占比，現(xiàn)在是去年同期的3到4倍，流量占到京東整體的25%以上。

但是，相比阿里、騰訊，京東在無線領(lǐng)域的優(yōu)勢并不明顯，截至目前，京東依然缺乏在移動(dòng)端與騰訊、阿里系抗衡的產(chǎn)品，這也意味著京東急需尋找到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)電商行業(yè)的“船票”，才能確保其電商老二的地位。