海爾手機(jī)謀逆襲：做智能家居“控制終端”

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 張斯 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 張斯 發(fā)自北京

在多元化拓荒的背景下，海爾曾欲以家電主業(yè)為孵化器，在手機(jī)領(lǐng)域再造一個海爾。時至今日，海爾手機(jī)一直未能在手機(jī)領(lǐng)域殺出一條明路。在阿里巴巴、樂視、小米等IT公司反向逆襲“客廳市場”之際，智能家居曙光乍現(xiàn)，在市場潛伏已久的海爾手機(jī)正吹響新一輪反攻號角。

近日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者調(diào)查采訪中發(fā)現(xiàn)，在海爾打造的智能家居平臺中，海爾手機(jī)正尋求智能控制終端的角色，助攻海爾系的智能家居平臺，實現(xiàn)海爾IT化轉(zhuǎn)身，以抵御阿里巴巴等IT公司對“客廳市場”的反向整合浪潮；另一方面，海爾手機(jī)也正在策劃在手機(jī)行業(yè)的去邊緣化逆襲。

欲三年內(nèi)殺進(jìn)手機(jī)第一陣營/

諾基亞、摩托羅拉等昔日手機(jī)大佬被迫出售，與手機(jī)業(yè)漸行漸遠(yuǎn)的海爾手機(jī)如何生存？

記者發(fā)現(xiàn)，近幾年，有關(guān)海爾手機(jī)的戰(zhàn)略層面消息幾乎很難看到，海爾手機(jī)在公眾眼中的形象既模糊又神秘。記者發(fā)現(xiàn)，在海爾手機(jī)看似風(fēng)平浪靜的外表之下，內(nèi)部卻暗流涌動。

一位不愿透露姓名的深圳手機(jī)圈內(nèi)人士，向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露了一句極具存在感的話——智能手機(jī)階段性拐點來臨，海爾希望三年內(nèi)沖進(jìn)手機(jī)第一陣營。

不可否認(rèn)，現(xiàn)在的海爾手機(jī)在業(yè)內(nèi)并非主流，沖進(jìn)第一陣營實現(xiàn)主流化需些非常規(guī)手段。據(jù)了解，在海爾手機(jī)內(nèi)部正渴望通過 “破壞性”、“顛覆性”舉動改變現(xiàn)狀。

一位接近海爾集團(tuán)的人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，在海爾手機(jī)內(nèi)部很認(rèn)同小米手機(jī)的互聯(lián)網(wǎng)模式。該人士解釋說，小米之所以遭到行業(yè)攻擊，緣于小米以互聯(lián)網(wǎng)基因為基礎(chǔ)的具有顛覆性的‘壞小子’式打法，打亂了原有的手機(jī)行業(yè)游戲規(guī)則，侵犯了原有利益鏈中的企業(yè)利益。以家電立足的海爾缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因，需要向小米多學(xué)習(xí)。

“現(xiàn)學(xué)現(xiàn)賣”，缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因的海爾在推廣A6智能老人機(jī)時，也進(jìn)行了顛覆性的網(wǎng)絡(luò)營銷嘗試。其制造的“給父母用淘汰手機(jī)就是不孝”的話題，在互聯(lián)網(wǎng)上引起很多網(wǎng)友的共鳴，觸到了年輕人孝心的痛點。

資深I(lǐng)T評論人孫永杰在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，互聯(lián)網(wǎng)營銷確實是小米成功關(guān)鍵，但這與雷軍及小米身上的互聯(lián)網(wǎng)基因存在直接性關(guān)系，以海爾為代表的傳統(tǒng)家電廠商，由于公司文化中缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因，可將互聯(lián)網(wǎng)營銷作為一種手段和嘗試，但難以憑此立身。

艾媒咨詢創(chuàng)始人兼CEO張毅在接受記者采訪時指出，除了雷軍的IT背景外，另一個重要因素在于時機(jī)點的選擇。當(dāng)大家都去追隨高性能、高眼球的iPhone時，小米適時推出了高性價比的產(chǎn)品，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的軟件小米脫穎而出，但現(xiàn)在時間節(jié)點已過了。小米的策略是軟硬件結(jié)合模式，在軟件與相應(yīng)的服務(wù)方面，家電廠商完全不具備這樣的行業(yè)背景和實力。

對具備IT背景的其他手機(jī)廠商來說，以互聯(lián)網(wǎng)模式來營銷早已司空見慣，但在一年前，當(dāng)海爾手機(jī)“第一次觸電”時，他們還是個不折不扣的門外漢。

據(jù)知情人士向 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者回憶道，去年年初，某IT公司主動找到海爾，提出欲合作推出一款手機(jī)特供機(jī)，對于海爾手機(jī)來說，這是他們第一次接觸互聯(lián)網(wǎng)模式。當(dāng)時，對方提供互聯(lián)網(wǎng)資源，根據(jù)市場的反應(yīng)隨時調(diào)整營銷策略。這對傳統(tǒng)廠商海爾來說是挑戰(zhàn)。

回頭來看，海爾手機(jī)內(nèi)部對這款特供機(jī)有著很高的評價。在京東平臺7月份就銷售幾萬臺，這也是海爾手機(jī)第一次利用電商渠道。

第一次觸“電”，海爾手機(jī)感受到了挑戰(zhàn)，通過這次合作，海爾手機(jī)似乎從中學(xué)到了如何在互聯(lián)網(wǎng)模式下解決商業(yè)化、產(chǎn)品體驗、營銷推廣、銷售等難題。因為有了第一次觸“電”經(jīng)歷，海爾手機(jī)正在努力嘗試打破傳統(tǒng)模式。據(jù)知情人士透露，海爾手機(jī)目前正在主動與國內(nèi)某IT巨頭洽談合作，嘗試從被動到主動的轉(zhuǎn)變。

據(jù)了解，在海爾內(nèi)部給手機(jī)的定位是智能手機(jī)的普及者，所謂普及者主要是希望通過銷量達(dá)到覆蓋。對海爾手機(jī)來說，目前最重要的一個系列是在電商平臺銷售的Mirror系列，專為準(zhǔn)發(fā)燒友定制。

“這也是海爾手機(jī)接下來的重點，用口碑打法，嘗試互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，制造熱門話題，做互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營銷。”上述知情人士表示。

孫永杰表示，電商渠道只能作為海爾手機(jī)的補(bǔ)充渠道；其次，海爾手機(jī)還是需專注千元智能機(jī)市場。“中國智能手機(jī)普及率不高，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，還有2億人沒有手機(jī)。所以這部分人剛開始介入的還是功能機(jī)，對于新興市場而言還是有很大空間和利潤，這也是海爾手機(jī)的定位。”

在業(yè)內(nèi)人士看來，海爾手機(jī)沖進(jìn)第一陣營面臨的最大困境，可能是突破海爾品牌在家電領(lǐng)域的固化形象，樹立海爾手機(jī)自己的品牌，讓手機(jī)也能有自己的品牌認(rèn)知。張毅表示，家電廠商做手機(jī)時，定位還是比較尷尬的，無論是長虹、TCL、海信、夏新等家電系廠商皆遇到類似問題?；蛟S“去海爾化”正是手機(jī)業(yè)務(wù)當(dāng)下最重要的待解難題，也是海爾手機(jī)殺進(jìn)第一陣營征程中的一門必修課。

為海爾網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略助力/

海爾手機(jī)除了欲通過非正常努力沖進(jìn)第一陣營外，在IT大舉整合傳統(tǒng)家電行業(yè)的背景下，海爾手機(jī)融合進(jìn)海爾系生態(tài)助推其轉(zhuǎn)型，是時下海爾系謀變求生的另一條路徑。

阿里巴巴以智能電視為切入口進(jìn)軍“客廳市場”，小米、樂視等互聯(lián)網(wǎng)公司跟進(jìn)，以海爾、創(chuàng)維等為代表的“客廳市場”傳統(tǒng)廠商們身感危機(jī)。

23日，青島海爾股東大會通過一項定向增發(fā)融資33.82億元的方案。該方案批準(zhǔn)向國際私募公司KKR（盧森堡）定向增發(fā)近3億股，增發(fā)價為11.29元/股，總募資金額為33.82億元，KKR將擁有青島海爾10%的股權(quán)，成為公司的戰(zhàn)略股東。青島海爾曾對外解釋道，這將滿足公司開拓物聯(lián)網(wǎng)智慧家電，搭建網(wǎng)絡(luò)化平臺的資金需求。

國金證券一份研報分析稱，KKR（盧森堡）與海爾發(fā)生協(xié)同效應(yīng)的領(lǐng)域主要在科技和傳媒/通信。雙方合作的最大想象空間之一便是物聯(lián)網(wǎng)概念下的智慧家電。而智慧家電在未來5年將很可能成為行業(yè)發(fā)展趨勢。

與蘇寧云商 “去電器化”，張開雙臂擁抱互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度相比，同為家電系陣營的海爾、康佳等老牌企業(yè)，此前對互聯(lián)網(wǎng)持觀望態(tài)度，僅將IT作為一種工具補(bǔ)充。但是，阿里巴巴們快速闖入他們的傳統(tǒng)領(lǐng)地，已讓他們感覺到了實實在在的危機(jī)，傳統(tǒng)家電廠商們正被倒逼加速 “網(wǎng)絡(luò)化”的步伐。

據(jù)2013年中報顯示，青島海爾正在積極推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)平臺業(yè)務(wù)。8月28日，青島海爾發(fā)中報稱，上半年公司實現(xiàn)收入429.71億元，同比增長6.18%；實現(xiàn)凈利潤21.31億元，同比增長15.03%。

報告期內(nèi)，青島海爾積極探索在網(wǎng)絡(luò)化資源、網(wǎng)絡(luò)化組織和網(wǎng)絡(luò)化用戶三個體系的創(chuàng)新，創(chuàng)建互聯(lián)網(wǎng)時代商業(yè)生態(tài)網(wǎng)。在渠道綜合業(yè)務(wù)方面，積極推進(jìn)電商業(yè)務(wù)發(fā)展，圍繞產(chǎn)品定制主題，與線下進(jìn)行研發(fā)、生產(chǎn)能力的整合，推進(jìn)C2B模塊化定制。一位接近青島海爾的家電研究 人 士 對 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“像很多企業(yè)一樣，海爾存在大企業(yè)病，與管理層風(fēng)格和股權(quán)結(jié)構(gòu)有很大的關(guān)系。”

在過去的28年，海爾以7年作為一個戰(zhàn)略發(fā)展階段，于2012年底已走完四個戰(zhàn)略發(fā)展階段。如今是海爾第五個戰(zhàn)略階段的開始，海爾將進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略階段。

青島海爾董事長梁海山表示，此次KKR成為海爾長期的戰(zhàn)略合作伙伴，就是在資本層面落實“網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略”的重要舉措。

知情人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，張瑞敏曾在內(nèi)部會上表示，不斷找到實現(xiàn)戰(zhàn)略的路徑才是做正確的事，而找到路的過程就是一個試錯的過程。

該人士表示，過去的七年，海爾已經(jīng)完成向互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)轉(zhuǎn)型的過程，這個過程并不容易，但進(jìn)入2013年（即第五個階段）就是堅定不移地在互聯(lián)網(wǎng)時代深耕的

階段，海爾已在通向“互聯(lián)網(wǎng)平臺”尋找如何實現(xiàn)戰(zhàn)略的路上。

“目前智能家居最熱門，對未來智能客廳的構(gòu)想，海爾早就在進(jìn)行著布局。”該人士透露。

做智能控制終端/

隨著操作系統(tǒng)、生態(tài)體系、無線互聯(lián)技術(shù)的日益完善，電視成了繼PC、手機(jī)和平板電腦之后，各家廠商爭奪的最后一塊屏幕。

事實上，在智能家居的研發(fā)上，海爾并不局限在電視。日前，海爾推出了智能空調(diào)產(chǎn)品。海爾此次推出的天樽空調(diào)做出了三個維度的革新，無遙控的設(shè)計讓使用者可以用智能手機(jī)、平板電腦方便的操作，甚至不需要安裝任何app，就可以用微信和語音控制操控空調(diào)。

在此產(chǎn)品中，智能手機(jī)扮演了“智能控制終端”的角色。此前，接近海爾集團(tuán)的人士曾向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，海爾手機(jī)業(yè)務(wù)是智能客廳很重要的部分，未來海爾會嘗試將手機(jī)變成智能電視、智能洗衣機(jī)、智能空調(diào)等智能家居的智能控制終端。

記者注意到，日本家電廠商松下會在明年3月前終止其智能手機(jī)工廠的生產(chǎn)任務(wù)。孫永杰表示，企業(yè)多元化成功的概率并不高。但中國廠商就喜歡大而全，講究未來融合，在資本市場也是賣點。

張毅表示，目前已有一些家電廠商把智能手機(jī)作為智能家居配備的移動終端，以控制PC、空調(diào)、洗衣機(jī)等智能家居。對于智能家居行業(yè)，未來這個行業(yè)的話語權(quán)還是在傳統(tǒng)家電廠商手里。

面對已開始到來的智能家居市場的競爭，缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因的海爾，保留手機(jī)業(yè)務(wù)或許可以為海爾生態(tài)注入一股IT基因，同時作為智能終端最重要的一個入口。

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海爾手機(jī)溯源

接 近海爾人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，“海爾手機(jī)是海爾全力推進(jìn)多元化戰(zhàn)略的產(chǎn)物，然而，多元化是一個陷阱。隨著主業(yè)利潤越來越薄，手機(jī)產(chǎn)業(yè)面臨發(fā)展變革，海爾手機(jī)此后每況愈下。”

據(jù)調(diào)查，自2001年以來，張瑞敏開創(chuàng)了海爾多元化局面，但回頭看看保持盈利的仍然是近20年的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)——冰箱、洗水機(jī)、空調(diào)等白色家電業(yè)務(wù)。海爾電器旗下的手機(jī)業(yè)務(wù)，2006年上半年虧損3.97億港元，加上2005年造成上市公司的虧損數(shù)字，海爾一年多來一共虧損近8億港元。事實上，不僅僅是手機(jī)業(yè)務(wù)，海爾幾年來苦心經(jīng)營的金融、電腦、藥業(yè)、家居等多項業(yè)務(wù)均出現(xiàn)不同程度的虧損。

據(jù)公開資料記載，2003年是國產(chǎn)手機(jī)最輝煌的一年，海爾手機(jī)市場情形一片大好，讓其對市場盲目樂觀，從而將自身的年生產(chǎn)能力提高到1000萬臺，導(dǎo)致積壓。

2006年4月，海爾電器4.2億港元向母公司出售手機(jī)業(yè)務(wù)，以專注發(fā)展其白色家電業(yè)務(wù)。自海爾手機(jī)業(yè)務(wù)“回到”母公司，關(guān)于海爾手機(jī)業(yè)務(wù)發(fā)展動態(tài)的聲音越來越少。2007年，蘋果公司推出第一代iPhone顛覆功能機(jī)引入智能手機(jī)概念后，海爾手機(jī)業(yè)務(wù)同國內(nèi)很多手機(jī)廠商一樣，進(jìn)入了轉(zhuǎn)型期。

“事實上，自海爾電器1999年開始做手機(jī)業(yè)務(wù)開始，發(fā)展策略并不激進(jìn)，是比較穩(wěn)的打法，這跟海爾企業(yè)文化有很大關(guān)系。海爾就像一艘大船，抗風(fēng)險能力強(qiáng)。在經(jīng)歷了產(chǎn)業(yè)變革后，現(xiàn)在的海爾手機(jī)業(yè)務(wù)運營穩(wěn)健，內(nèi)部也不急，不像其他企業(yè)，可能考慮到企業(yè)發(fā)展和資本市場需求，海爾對手機(jī)業(yè)務(wù)現(xiàn)在沒有太多要求。”一位不愿透露姓名的知情人士對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

同時，據(jù)該人士透露，“海爾不會放棄手機(jī)業(yè)務(wù)。”他表示，海爾家電在全國覆蓋7萬個自有渠道，加一個手機(jī)產(chǎn)品，并不會增加多少成本，龐大的渠道覆蓋，也幫助海爾手機(jī)在海外新興市場占據(jù)了一定份額。