天貓再謀“雙十一”吸金盛宴 眾電商橫刀奪“流”

阿里巴巴2012年“雙十一電商節(jié)”瘋狂吸金191億，讓同行羨慕不已。

在又一個“雙十一電商節(jié)”來臨之際，在分流和沖刺年度業(yè)績的雙重壓力下，電商江湖頻現(xiàn)以狙擊“雙十一”為核心目標的截流令：蘇寧、當當、京東、騰訊、國美等行業(yè)大佬紛紛參與其中。

人流爭奪已拉開序幕，擂主阿里巴巴志在衛(wèi)冕，蘇寧、當當、京東、騰訊、國美五大挑戰(zhàn)者在臺下虎視眈眈。“一擂主加五大佬”為主角的一場電商江湖肉搏戰(zhàn)已提前上演。

衛(wèi)冕者：天貓“雙十一”利器：大數(shù)據(jù)+O2O

每經(jīng)記者 陶力 發(fā)自杭州

去年“雙十一”，天貓用1天191億元的交易額震撼了零售業(yè)和電商行業(yè)。毫不意外，距離“雙十一”還有不到一個月的時間，各大電商網(wǎng)站已開始積極備戰(zhàn)。

不過，這一次，天貓改變了玩法。

昨天（10月17日），阿里巴巴集團COO張勇在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時透露，天貓將會采取“千人千面”、數(shù)據(jù)引導物流，攜手銀泰集團首次試水O2O。

傳統(tǒng)零售擁抱電商轉型的速度正在加快。“未來的商業(yè)零售模式既不同于現(xiàn)在的實體零售，也不會是單純的電商模式，至于它是一個什么樣的 ‘怪獸’，我們還在探索。”銀泰商業(yè)集團CEO陳曉東也對記者表示。

雙方均未透露合作過程中的營收比例分成，也未透露明確的目標。

“我們從來不定數(shù)字的KPI（關鍵績效指標），但是我們希望不要超過300億元，不然會超過國內(nèi)物流系統(tǒng)的臨界點。”張勇如是表示。

在多名業(yè)內(nèi)人士看來，天貓今年在銷量上突破100億元是輕而易舉的事情，此外，還可以借助與銀泰的合作，全面檢驗此前在O2O的聯(lián)動布局效應。

大數(shù)據(jù)全面鋪開/

在昨日的天貓“雙十一”購物街的溝通會上，阿里巴巴準備良久的大數(shù)據(jù)終于成為其完善用戶體驗的最大利器。

天貓副總裁王煜磊向記者介紹，大數(shù)據(jù)的應用，主要是深挖消費者平時在天貓購物車、收藏、瀏覽等頁面的行為，加上消費者搶到的紅包、優(yōu)惠券等相關信息，并進行數(shù)據(jù)整合分析，打造消費者專屬的會場。

在談到這一做法的初衷時，他說：“‘雙十一’做到第五年，我們不希望只是靠低價正品，刺激非理性購物欲來做促銷，我們希望 ‘雙十一’真正成為所有用戶的狂歡節(jié)。我們希望通過千人千面的會場，讓用戶能夠最便捷的方式發(fā)現(xiàn)自己喜歡的東西，去玩就行了。”

“相當于去一個超大型的KTV，每個人都有一個只屬于自己的包廂，每個人愛唱什么唱什么。因此，在天貓每個人登錄的頁面都不一樣。”他巧妙形容道。

天貓官方數(shù)據(jù)顯示，去年11月11日，參加天貓“雙十一”購物狂歡節(jié)的用戶高達2.13億。據(jù)此估算，天貓此次將依靠強大的數(shù)據(jù)分析能力，生成數(shù)億個不同的會場，相當于讓不同用戶逛到數(shù)億場不同的活動。

除此以外，在飽受詬病的物流環(huán)節(jié)，阿里巴巴也采用了大數(shù)據(jù)方式進行改善。

按照阿里旗下物流平臺菜鳥網(wǎng)絡副總裁譚飆的說法，阿里的物流戰(zhàn)略從一開始就是采用協(xié)同的平臺策略，通過阿里電商平臺上的物流數(shù)據(jù)信息分享，指導物流快遞公司和商家打通社會化物流平臺的大數(shù)據(jù)。

他透露，大數(shù)據(jù)信息將全面用于指導今年“雙十一”的物流快遞公司、商家、消費者的物流信息聯(lián)動。“在具體的操作中，會逐步開放數(shù)據(jù)信息的分享來指導商家端到物流端的分配，天貓的物流數(shù)據(jù)還將全面開放給商家。”

屆時，阿里巴巴技術能力將會面臨巨大挑戰(zhàn)。阿里集團技術部副總裁劉振飛介紹，今年為“雙十一”準備的網(wǎng)站承載量級是去年的一倍多，可以支撐全國數(shù)億網(wǎng)民同一時刻涌入天貓。天貓、淘寶等手機無線客服端的承載能力今年更是增加到去年的25倍。

資深電商觀察人士魯振旺在接受 《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時認為，大數(shù)據(jù)是天貓的個性化服務，也是對其多年來用戶數(shù)據(jù)積累的一次大的檢閱。“不過，是否能做到完全精準，還有待觀察。”

O2O“大閱兵”/

如果說大數(shù)據(jù)是阿里巴巴已握在手中的有力武器，那么O2O實驗則是阿里巴巴在移動互聯(lián)網(wǎng)布局的一系列應用的首次大閱兵。

昨天，銀泰集團與天貓宣布達成戰(zhàn)略合作，其線下35家實體門店在“雙十一”期間將為天貓?zhí)峁┫嚓P資源支持，天貓積極向線下延伸、搭建完整銷售與體驗鏈，銀泰則繼續(xù)深入、跨界向線上延伸。

今后，雙方在系統(tǒng)層面、庫存、會員、物流服務流程等方面將開展深入合作。

記者了解到，天貓將通過天貓客戶端，將線下門店與線上品牌官方旗艦店打通。

作為合作第一步，從10月中旬開始至11月11日，天貓形象的卡通造型看板等海報將會在銀泰全國門店中展示。

而此前投資的高德地圖還將在高德客戶端標示出參加天貓“雙十一”的線下門店的位置，并與天貓會員體系打通。消費者通過高德地圖能查找到身邊參加天貓“雙十一”的線下門店，體驗、試穿實體商品后，可用天貓無線客戶端掃描商品二維碼，添加到天貓購物車，并在“雙十一”當天以五折優(yōu)惠在天貓完成購物。隨后，由銀泰網(wǎng)全面配送。

此外，消費者還可以用天貓客戶端掃描品牌活動二維碼，直接獲得該品牌在天貓旗艦店的現(xiàn)金優(yōu)惠券。

對此，銀泰商業(yè)集團CEO陳曉東表示，互聯(lián)網(wǎng)不是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的專屬，未來的商業(yè)零售模式既不同于實體零售也不同于電商商業(yè)模式。“不管是線上還是線下，核心都在于人流量。如果天貓能為銀泰帶來消費者何樂不為呢？”

除了銀泰百貨，還有300多個品牌的3萬多家線下品牌門店參與此次狂歡。包括優(yōu)衣庫、鄂爾多斯、寶島眼鏡等多個知名品牌。

不過，據(jù)天貓運營方面相關人士透露，消費者在銀泰門店掃碼購買的商品并未采取線上線下同價的方式，而是進行了產(chǎn)品區(qū)隔和C2B的方式。“線上線下簡單地同價其實很難完全實現(xiàn)。”

張勇則認為，線下門店從本質(zhì)上，與電腦、手機一樣，都是直接抵達消費者的終端。所以，對于零售業(yè)態(tài)來講，未來沒有電子商務，只有商務電子化，打通各個終端，創(chuàng)造線上線下融合，才能更好地服務和獲得消費者。

在此次O2O的首次試水中，阿里巴巴移動端產(chǎn)品全面參與其中，天貓客戶端下單、支付寶負責支付、高德地圖負責購物店導航，而新浪微博和UCweb則全面導流。

魯振旺分析，由天貓發(fā)起的電商購物狂歡肯定會提升整個行業(yè)的銷量，這也是阿里巴巴的O2O試驗田。“各家從品類上來說都獨具優(yōu)勢，比如京東商城的電器產(chǎn)品，易迅網(wǎng)的3C產(chǎn)品還有1號店的食品類，都有自己的特點。但從整體規(guī)模上來說，天貓仍然是規(guī)模最大的B2C平臺。”

他判斷，此次與銀泰網(wǎng)的O2O嘗試在短期內(nèi)會產(chǎn)生很大的促銷效應，但是對于銀泰網(wǎng)來說并不能形成常態(tài)，其商品的利潤率將會大受影響。

挑戰(zhàn)者：騰訊電商啟動“1020瘋搶節(jié)”提前截流“雙十一”

每經(jīng)記者 謝曉萍 發(fā)自深圳

圍繞“雙十一”，一場電商巨頭集體參與的圍堵與反圍堵戰(zhàn)役正在打響。繼京東打出“好貨何須淘”的旗號針對天貓“雙十一”展開促銷之后，騰訊電商也加入了陣營。

昨日，騰訊電商公布了“雙十一”截流政策：旗下自營B2C網(wǎng)站易迅網(wǎng)將首次與QQ網(wǎng)站聯(lián)合促銷，兩大平臺將累計投入2億元的資源，投入幾千萬元扶持優(yōu)質(zhì)商家，此次大促的銷售目標是沖擊15億大關。

除此之外，騰訊電商還希望效仿天貓“雙十一”再造一個促銷大節(jié)。騰訊電商運營部總經(jīng)理侯艷平對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，“1020瘋搶節(jié)”將被確定為騰訊電商的網(wǎng)購節(jié)日，并期望將其打造成繼天貓“雙十一”、京東“618”之后的又一電商領域重大的網(wǎng)購節(jié)。

眾電商巨頭迎戰(zhàn)“雙十一”/

事實上，早在騰訊電商之前，包括當當、京東在內(nèi)的電商網(wǎng)站紛紛祭旗準備應戰(zhàn)。

當當網(wǎng)打響促銷第一槍。10月10日，當當網(wǎng)CEO李國慶通過內(nèi)部郵件部署“店慶月+雙十一”作戰(zhàn)方案，涉及促銷的力度、時間、品類、物流、比價、銷售目標。李國慶稱，“11.9”是當當網(wǎng)店慶，與“雙十一”時間重合，在消費者心中“雙十一=5折”，當當?shù)牡陸c遇上 “雙十一”，就應該是“5折+折上折”，不能只是5折。

《每日經(jīng)濟新聞》記者從當當網(wǎng)內(nèi)部了解到，當當將不再參與“廣告戰(zhàn)”，而將重心放在“比價戰(zhàn)、物流戰(zhàn)和產(chǎn)品戰(zhàn)”上。在物流上，當當網(wǎng)要求全國300家物流合作商在所有物流環(huán)節(jié)至少增加50%資源投入，運力提升100%以上。

與當當策略相同的是，京東也主打物流牌。京東宣布在10月26日～11月30日簽收的訂單，商家的配送費由京東承擔。除此之外，京東還將為開放平臺的商家提供配送費用補貼、流量補貼等支持，即針對已經(jīng)使用京東配送的商家，或者在10月10日前簽訂備忘錄承諾未來一年使用京東配送的商家，在10月26日～11月30日時間段內(nèi)，簽收的訂單配送費由京東承擔。

互聯(lián)網(wǎng)專家曹悅平認為，京東此舉透露出強烈信號，希望發(fā)揮自己的物流優(yōu)勢，以己之長攻彼之短，擊打天貓軟肋，提前布局狙擊天貓的“雙十一”大促。

蘇寧將今年“雙十一”看作是蘇寧云商模式和阿里模式之間第一次面對面的大對決，這也是蘇寧開放平臺上線來首場行業(yè)大促。

《每日經(jīng)濟新聞》記者從蘇寧內(nèi)部了解到，針對“雙十一”大促，蘇寧高層已經(jīng)對商品供應備貨、倉儲物流系統(tǒng)升級、信息技術保障、“雙十一”大戰(zhàn)物流和客服應急預案、大區(qū)分戰(zhàn)場戰(zhàn)術制定等進行了多方面部署。

據(jù)接近蘇寧人士透露，蘇寧將徹底打破原來單一的線上 “暴力促銷”玩法，而是線上線下聯(lián)合作戰(zhàn)，以商品為導向，低價為手段，服務為支撐，以移動端、PC端、門店端等多端互動為入口，全面打響“雙十一”市場爭奪戰(zhàn)。

騰訊電商雙平臺狙擊天貓/

騰訊電商的截流政策顯得有點“姍姍來遲”，眾多電商的參戰(zhàn)對騰訊電商的“瘋搶節(jié)”提出了挑戰(zhàn)。

為了狙擊天貓“雙十一”，騰訊電商首次將旗下的兩大平臺開放，以實現(xiàn)首次雙平臺互動，聯(lián)合展開促銷活動。

根據(jù)騰訊電商目前公布的策略：從10月20日～10月24日，本次瘋搶節(jié)，騰訊電商旗下的自營平臺易迅網(wǎng)和開放平臺QQ網(wǎng)購將聯(lián)合行動、流量共享，開放平臺上的5000多個品牌、40萬款商品都將參加“全場5折、全場包郵、滿300送150、滿500送300”的促銷活動。易迅網(wǎng)不僅推出3C數(shù)碼、手機、家電等產(chǎn)品的大幅讓利，也將發(fā)放1億張全網(wǎng)通用的優(yōu)惠券。

據(jù)騰訊電商內(nèi)部人士保守估計，本次促銷將至少獲得超過15億元的銷售額。

不過，《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，相比較天貓的“雙十一”和京東的“618大促”，騰訊電商在本次促銷更關注用戶體驗。

在侯艷平看來，今年上半年京東、蘇寧易購、當當?shù)仍絹碓蕉嚯娚虜U大開放平臺規(guī)模的時候，騰訊電商卻出臺了更加嚴格的招商標準，通過提升服務和品質(zhì)門檻確立了商戶的末位淘汰制度。

今年3月，騰訊電商的開放平臺對商家進行了大面積的篩選，數(shù)量由原來的1.2萬家精簡為6500家，賣家數(shù)減少了50%，商品數(shù)只減少20%。

不過，這一變動卻讓其開放平臺動銷率提升了50%，單個賣家生意額提升了30%。

侯艷平深知，僅僅精選商戶是不夠的，如何讓用戶明確感知差異化的口碑點，才是最為關鍵的，而這看來也成為此次電商截流的差異化舉措。

“目前的電商平臺大多是傳統(tǒng)渠道傾銷庫存的下水道，而QQ網(wǎng)購不是‘下水道’，新品才是王道。”侯艷平表示，在本次“1020瘋搶節(jié)”中，開放平臺將會把主要的資源投入到大品牌和新品的推廣中，據(jù)其透露，QQ網(wǎng)購上來自于換季新品的商品數(shù)量就占到了全部促銷商品的70%以上。

將把更多關注點放在O2O/

在昨日的媒體溝通會上，除了“1020瘋搶節(jié)”之外，騰訊電商也首次對外界披露了其開放平臺的運營思路。

侯艷平告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，接下來騰訊電商的開放平臺部門將全力推進與自營業(yè)務的整合，從今年第四季度開始，陸續(xù)將會有100萬款商品通過統(tǒng)一入配的聯(lián)營方式接入易迅平臺，此舉不僅將大幅提升易迅的商品豐富度，提升流量轉化效率，還可以繼續(xù)保持易迅獨特的快速體驗和優(yōu)質(zhì)口碑。對于商家來說，也將會借此大幅提升銷量。

很多騰訊電商開放平臺的商家還看好騰訊在微信、手機QQ等移動平臺的想象空間，之前易迅已經(jīng)在微信支付、微信掃購等領域進行了嘗試且取得不錯效果，而開放平臺接下來也計劃在微信平臺上推出商家的優(yōu)惠信息等服務。

根據(jù)騰訊電商官方數(shù)據(jù)，易迅移動端的定單占比占到12%～15%左右。QQ網(wǎng)購隨著微購物的啟動相信未來也會有很大的空間。

對于移動端，騰訊電商將更多的關注點放在O2O，“O2O是一塊還沒有開發(fā)的藍海。”騰訊電商助理總經(jīng)理宋旸對此表示。“O2O是產(chǎn)業(yè)鏈非常長的行業(yè)，中間涉及的環(huán)節(jié)也非常多，目前僅是小范圍的嘗試，希望年底之前引入到200家全國的知名線下品牌商。”

昨日，銀泰百貨與天貓達成戰(zhàn)略合作，雙方未來合作重點主要將在O2O領域。對此，宋旸表示，騰訊微購物也將在銀泰店慶之日聯(lián)合銀泰開展線下微信掃購的推廣活動。騰訊電商將在11月下旬首次聯(lián)動一些品牌商開展線下的促銷活動。

在“雙十一”前后進行的大促中，蘇寧云商一大亮點也是O2O，這或許是電商間即將展開的另一場戰(zhàn)爭。

挑戰(zhàn)者：蘇寧開辟“泛雙十一”戰(zhàn)場

每經(jīng)記者 張斯 發(fā)自北京

蘇寧首次加入狙擊阿里的陣營，已提前開啟“截流模式”，于十月底展開代號為 “1030”的系列活動，開辟“泛雙十一”戰(zhàn)場，并醞釀首屆O2O購物節(jié)，打通線上線下無界同步購物模式。

今年天貓“雙十一”強化線上線下整合，蘇寧恰恰是此戰(zhàn)略的又一個執(zhí)行者，這使得蘇寧的挑戰(zhàn)行動更吸引眼球。

接近蘇寧易購的人士向《每日經(jīng)濟新聞》記者透露，此前蘇寧也對“雙十一”做過探索性嘗試，但今年要在“雙十一”O2O促銷上與天貓一決高下。在蘇寧內(nèi)部，天貓才是唯一的競爭對手。

主打O2O啟動系列促銷

《每日經(jīng)濟新聞》記者從蘇寧易購內(nèi)部了解到，本次“1030”系列促銷活動是年度促銷戰(zhàn)略的重要組成部分，蘇寧易購將投入大量資源。整個活動預計持續(xù)一周時間，蘇寧易購方面建議持幣待購的消費者綜合考慮服務和物流因素，不必千軍萬馬擠過“雙十一”，截流“雙十一”的意味撲面而來。

毫無疑問，“雙十一”購物狂歡節(jié)已經(jīng)逐漸形成一種社會現(xiàn)象，無論是在聲勢還是影響力方面，都已成為互聯(lián)網(wǎng)時代的銷售奇跡。蘇寧今年迎戰(zhàn)“雙十一”截流天貓的殺手锏是O2O。

在接受 《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時，蘇寧易購相關負責人表示，蘇寧將在今年11月中上旬推出中國首屆O2O購物節(jié)，推出一系列全新的購物模式和營銷方略。

據(jù)了解，蘇寧將以自身的1600多家門店網(wǎng)絡和蘇寧易購為購物節(jié)主會場，同時和線下商家展開合作，展開線上線下同步大力度促銷，搶占11月份消費旺季。

顧名思義，蘇寧正在醞釀的購物節(jié)的核心關鍵詞是O2O。線上線下的整合一直是蘇寧的戰(zhàn)略優(yōu)勢，今年“雙十一”，天貓的策略也正是強化線上線下整合。

對此，電商評論人士王利陽對記者表示，“從今年初蘇寧轉型云商，事業(yè)部重新整合開始，蘇寧就確定了O2O的發(fā)展路線，天貓算是后來者。不過天貓向O2O方向發(fā)力，也間接證明了蘇寧此前的戰(zhàn)略轉型是正確的。”

蘇寧誓與天貓一決高下

據(jù)接近蘇寧易購的人士透露，在蘇寧內(nèi)部，天貓才是唯一的競爭對手。來自其內(nèi)部的消息透露，今年蘇寧要在 “雙十一”O2O促銷上與天貓一決高下，畢竟蘇寧線上線下是一家的，整合運作比較容易，效率更高。

在蘇寧看來，其實施真正O2O購物模式的基礎已經(jīng)具備。今年，蘇寧大踏步進行云商轉型，推出了“店商+電商+零售服務商”的全新模式定位，其互聯(lián)網(wǎng)零售模式輪廓也日益清晰。

在近期弘毅年會上，蘇寧云商集團董事長張近東表示，蘇寧正系統(tǒng)推進“一體兩翼”的“互聯(lián)網(wǎng)路線圖”，要把蘇寧線上線下的資源融為一體。

“天貓始終是平臺模式，O2O也將走平臺模式，會盡量整合線下的各類資源，這種模式的特點是攤子比較大，但效率稍差。蘇寧的模式更強調(diào)線上線下全面的融合，包括前端、后臺、供應鏈等各個方面，優(yōu)勢在于效率好，但限制之處在于只能依托蘇寧線下1600家門店。”王利陽表示。

在蘇寧云商生態(tài)系統(tǒng)打造完成后，首次購物節(jié)是一次大膽的試水，而O2O戰(zhàn)略的提出更突顯了從線下起家的蘇寧挑戰(zhàn)天貓的發(fā)力點。

與蘇寧同樣出身于傳統(tǒng)零售模式的國美，其截流“雙十一”的活動也將于10月21日正式啟動。國美在線高級副總裁彭亮表示，“雙十一”考驗的是電商的整體實力，是一場電商與自我的博弈之戰(zhàn)。國美預計在11月11日當天達到促銷峰值，并在商品品類、價格、客戶體驗等方面做好了充分準備。