國(guó)產(chǎn)DS5低價(jià)上市沖量 長(zhǎng)安PSA挑戰(zhàn)2015年盈利目標(biāo)

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京

9月27日，國(guó)產(chǎn)全新DS5在長(zhǎng)安標(biāo)致雪鐵龍有限公司 （以下簡(jiǎn)稱長(zhǎng)安PSA）大本營(yíng)所在地深圳正式上市。中國(guó)兵器裝備集團(tuán)公司副總經(jīng)理、長(zhǎng)安汽車董事長(zhǎng)徐留平和法國(guó)標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱PSA）監(jiān)事會(huì)主席蒂埃里·標(biāo)致等高層共同出席發(fā)布會(huì)。

對(duì)于長(zhǎng)安汽車而言，DS5將成為旗下合資企業(yè)沖擊豪華車市場(chǎng)的砝碼；而對(duì)于PSA集團(tuán)而言，它肩負(fù)著中國(guó)市場(chǎng)帶動(dòng)全球復(fù)蘇的重任。

DS品牌進(jìn)入中國(guó)三年多，主要在品牌認(rèn)知和渠道拓展兩方面布局。在品牌認(rèn)知上，長(zhǎng)安PSA相關(guān)負(fù)責(zé)人向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，目前已經(jīng)達(dá)到目標(biāo)；在渠道拓展上，長(zhǎng)安PSA此前宣布將在2013年底達(dá)到60家經(jīng)銷商，但實(shí)際完成50家。

首批國(guó)產(chǎn)全新DS5上市，長(zhǎng)安PSA對(duì)DS品牌提出了明確的目標(biāo)：到2015年預(yù)期銷售2萬(wàn)輛，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瞄準(zhǔn)大眾CC、寶馬X1。

國(guó)產(chǎn)之后，DS5售價(jià)21.99萬(wàn)元起，較進(jìn)口版起售價(jià)下調(diào)近8萬(wàn)元。按照此前長(zhǎng)安集團(tuán)規(guī)劃，今年年底，長(zhǎng)安PSA中方股份將劃歸上市公司長(zhǎng)安汽車（000625，SZ），因此盈利迫在眉睫。

國(guó)產(chǎn)DS意在求量/

在國(guó)產(chǎn)全新DS5上市之際，長(zhǎng)安標(biāo)致雪鐵龍銷售分公司也浮出水面。原長(zhǎng)安PSA副總裁蔡建軍的新職位，便是兼任銷售分公司總經(jīng)理。分析認(rèn)為，這意味著銷售考核對(duì)DS品牌的重要性提高。

蔡建軍預(yù)期，到2014年底，國(guó)產(chǎn)DS5將完成2萬(wàn)輛的銷售目標(biāo)。

鑒于國(guó)產(chǎn)全新DS5的跨界風(fēng)格，以及肩負(fù)品牌導(dǎo)向向市場(chǎng)導(dǎo)向轉(zhuǎn)移的過(guò)渡任務(wù)，長(zhǎng)安PSA認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)DS5并不會(huì)成為一款“走量車”。

為了完成DS品牌提升銷量的任務(wù)，2014年DS品牌將推出一款定位低于DS5的三廂車，以及一款城市SUV車型。這兩款車型在市場(chǎng)定位上與DS5有明確區(qū)分，肩負(fù)提升銷量的任務(wù)。

“國(guó)產(chǎn)全新DS5的市場(chǎng)定價(jià)是比較合理的。”汽車行業(yè)分析人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，從品牌定位回歸可以看出，DS品牌更加了解中國(guó)市場(chǎng)。

蔡建軍告訴記者，進(jìn)入中國(guó)三年，DS品牌在中國(guó)市場(chǎng)的定位確有“微調(diào)”，但是大方向沒(méi)有變化，即堅(jiān)持豪華車市場(chǎng)第二陣營(yíng)前列的定位。

在價(jià)格上，本次上市的國(guó)產(chǎn)全新DS5有1.6T和2.0T兩個(gè)排量共計(jì)五款車型，價(jià)格區(qū)間為21.99萬(wàn)元~30.19萬(wàn)元。

實(shí)際上，這一價(jià)格區(qū)間與日系B級(jí)車價(jià)格區(qū)間相近。在9月上市的新車中，廣汽本田第九代雅閣定價(jià)20.68萬(wàn)元~29.88萬(wàn)元，一汽豐田新款銳志的價(jià)格區(qū)間為20.98萬(wàn)元~31.48萬(wàn)元。

但國(guó)產(chǎn)全新DS5的競(jìng)品車型一汽-大眾全新CC，市場(chǎng)定價(jià)為25.28萬(wàn)元~34.28萬(wàn)元，而華晨寶馬X1的定價(jià)為25.90萬(wàn)元~49.90萬(wàn)元，與其并沒(méi)有處于同一價(jià)格區(qū)間。

分析認(rèn)為，通過(guò)國(guó)產(chǎn)車型拉低售價(jià)沖銷量是豪華車品牌的普遍做法。但是，對(duì)于DS來(lái)說(shuō)，首要任務(wù)仍然是夯實(shí)品牌力。

長(zhǎng)安PSA急需盈利/

作為目前國(guó)內(nèi)投資最大的合資企業(yè)，實(shí)現(xiàn)盈利是長(zhǎng)安PSA必須盡快解決的問(wèn)題。特別是在長(zhǎng)安PSA中方股份納入長(zhǎng)安汽車上市公司后，長(zhǎng)安PSA的盈利更是至關(guān)重要。

對(duì)此，長(zhǎng)安PSA相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示，對(duì)于母公司的上市業(yè)務(wù)并不太了解，但按照DS品牌的規(guī)劃，盈利并不是太大的問(wèn)題。

資料顯示，長(zhǎng)安PSA將在今年四季度從長(zhǎng)安汽車集團(tuán)劃撥到上市公司長(zhǎng)安汽車，而長(zhǎng)安汽車給長(zhǎng)安PSA盈利的期限為2015年。當(dāng)前，上市公司利潤(rùn)主要靠長(zhǎng)安福特貢獻(xiàn)，根據(jù)產(chǎn)品布局，DS品牌將作為高端品牌的代表，擔(dān)綱盈利任務(wù)。

對(duì)于PSA集團(tuán)而言，DS品牌在中國(guó)市場(chǎng)的作用更是不言而喻?；贒S品牌在中國(guó)外其他市場(chǎng)的增長(zhǎng)情況，PSA給這家合資公司制定了 “2015年占中國(guó)市場(chǎng)3%的份額，并貢獻(xiàn)20萬(wàn)輛銷量”的目標(biāo)。在歐洲市場(chǎng)大幅下滑的背景下，PSA迫切希望長(zhǎng)安PSA盡早為總部“輸血”。

實(shí)際上，從國(guó)產(chǎn)全新DS5上市現(xiàn)場(chǎng)就能看出PSA集團(tuán)對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的渴望：不僅蒂埃里·標(biāo)致和PSA集團(tuán)全球董事會(huì)主席菲利普·瓦蘭一同現(xiàn)身，PSA集團(tuán)高層在致辭中還盡量使用中文，顯示對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的誠(chéng)意。

此前，標(biāo)致雪鐵龍相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示，隨著國(guó)產(chǎn)車型上市，DS品牌的側(cè)重點(diǎn)將發(fā)生明顯變化。即便長(zhǎng)安標(biāo)致雪鐵龍一再?gòu)?qiáng)調(diào) “品牌先行”的戰(zhàn)略理念，但是不可否認(rèn)其仍有銷量上的壓力。

“對(duì)于市場(chǎng)份額目標(biāo)，其實(shí)并沒(méi)有百分之幾的定義。”長(zhǎng)安PSA相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“當(dāng)然我們會(huì)有規(guī)劃，首先要確保全新DS5上市成功，要有一席之地，贏得消費(fèi)者的信任和認(rèn)可。”

模糊豪華車邊界/

今年以來(lái)，豪華車市場(chǎng)涌入多款個(gè)性化車型，車企紛紛押寶消費(fèi)人群年輕化帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

DS品牌不斷強(qiáng)化豪華車定位，使得豪華車這一定義更為模糊。有分析人士認(rèn)為，無(wú)論從品牌、定價(jià)以及競(jìng)品車型的選擇上，DS品牌支撐豪華車定位均有難度。而且，在汽車市場(chǎng)充分細(xì)化的環(huán)境下，強(qiáng)調(diào)豪華這一定位意義不大。

數(shù)據(jù)顯示，8月份，豪華車市場(chǎng)恢復(fù)高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，德系三大豪華車品牌在華銷量均增長(zhǎng)兩至四成，以捷豹路虎、凱迪拉克、沃爾沃為代表的二線豪華品牌銷量增速均在四成以上。

在中國(guó)市場(chǎng)，豪華車占據(jù)的市場(chǎng)份額為9%~10%，而在成熟市場(chǎng)，豪華車的市場(chǎng)份額在15%-20%。

進(jìn)入中國(guó)之初，時(shí)任長(zhǎng)安PSA總裁阿博德公開表示，所有高端車型都是DS的競(jìng)品車型，DS將挑戰(zhàn)由ABB（奧迪、奔馳和寶馬）壟斷的中國(guó)豪華車市場(chǎng)。

但是，經(jīng)過(guò)一系列嘗試，DS品牌在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)有所調(diào)整。2012年廣州車展期間，長(zhǎng)安PSA相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，DS品牌將以中高端車型為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比如“日系品牌的高端車型”。

無(wú)論如何，DS國(guó)產(chǎn)已經(jīng)先行，照搬“法國(guó)式”的品牌經(jīng)驗(yàn)并不一定適合中國(guó)，適合本土市場(chǎng)的產(chǎn)品定位才是DS在華成功的關(guān)鍵。