五糧液“鐵腕”維穩(wěn)渠道：低于659元將取消經(jīng)銷(xiāo)資格

每經(jīng)編輯 每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 李琴    

每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 李琴

國(guó)慶長(zhǎng)假期間，五糧液（000858，收盤(pán)價(jià)18.00元）在武漢召開(kāi)了全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)，會(huì)上五糧液集團(tuán)副總經(jīng)理朱中玉表示，五糧液52度最低市場(chǎng)操作價(jià)不得低于659元，否則將取消相應(yīng)經(jīng)銷(xiāo)商的代理資格。

不過(guò)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，市場(chǎng)上五糧液52度零售價(jià)有低于659元的情況，上下游價(jià)格已經(jīng)形成倒掛。在這一背景下，五糧液新的控價(jià)政策無(wú)疑將改善經(jīng)銷(xiāo)商的盈利空間。不過(guò)，高端白酒價(jià)格下滑的趨勢(shì)仍未得到扭轉(zhuǎn)，五糧液?jiǎn)畏矫娴南迌r(jià)舉動(dòng)能否讓消費(fèi)者甘心買(mǎi)單，尚有待檢驗(yàn)。

上下游價(jià)格倒掛/

10月5日，一場(chǎng)以“創(chuàng)新發(fā)展 攜手贏未來(lái)”為主題的五糧液經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)在武漢舉行。會(huì)上五糧液集團(tuán)副總經(jīng)理朱中玉明確提出，五糧液52度最低市場(chǎng)操作價(jià)不得低于659元，低于該價(jià)格者，取消經(jīng)銷(xiāo)商代理權(quán)。這是五糧液目前為止發(fā)出的控價(jià)保量最強(qiáng)音。

朱中玉號(hào)召，在白酒行業(yè)的寒冬期，廠(chǎng)、商要深度合作，要共同維護(hù)五糧液價(jià)格體系，共度難關(guān)。對(duì)于那些無(wú)視廠(chǎng)家控價(jià)政策者，無(wú)論背景、資歷，都一律取締其代理權(quán)。

五糧液出臺(tái)如此嚴(yán)格的控價(jià)措施有深刻的市場(chǎng)背景。有經(jīng)銷(xiāo)商向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，從今年年初，就是賣(mài)一瓶虧一瓶。“我們的進(jìn)貨價(jià)729元/瓶，但是現(xiàn)在只賣(mài)660元/瓶，一瓶就虧差不多70元。”當(dāng)問(wèn)及是否還有進(jìn)貨打算時(shí)，上述經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)，現(xiàn)在不進(jìn)貨了，只要把倉(cāng)庫(kù)里的賣(mài)完就不錯(cuò)了。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者致電成都其他兩位五糧液經(jīng)銷(xiāo)商。一位表示不開(kāi)票價(jià)格650元/瓶，另一位更表示630元/瓶就賣(mài)。顯然，目前市場(chǎng)零售價(jià)已有低于五糧液659元紅線(xiàn)的情況，五糧液的限價(jià)政策能否讓消費(fèi)者接受并甘愿花更多的錢(qián)買(mǎi)單，存在重大考驗(yàn)。

也有經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)上述限價(jià)政策表示明確支持。華澤集團(tuán)董事長(zhǎng)吳向東表示：“我們店里一直在堅(jiān)持659元/瓶的底價(jià)。因?yàn)槲覀兪俏寮Z液的大經(jīng)銷(xiāo)商，貨品保真，客戶(hù)比較信賴(lài)我們，即使價(jià)格比外面高一、二十元，他們依然愿意在我們這里買(mǎi)。”他說(shuō)，五糧液此舉是在保護(hù)經(jīng)銷(xiāo)商，五糧液經(jīng)銷(xiāo)商目前普遍庫(kù)存壓力大，市面價(jià)格做了底線(xiàn)規(guī)定，庫(kù)存白酒就有了價(jià)值保障。

重在維穩(wěn)經(jīng)銷(xiāo)商/

白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家方剛分析，五糧液此次出臺(tái)“不聽(tīng)令者，取消經(jīng)銷(xiāo)商代理權(quán)”的嚴(yán)格控價(jià)政策，無(wú)疑是一種信號(hào)，表明公司此后要嚴(yán)格實(shí)施控量保價(jià)策略，此舉最真實(shí)的意圖在于維穩(wěn)經(jīng)銷(xiāo)商。“市場(chǎng)上五糧液現(xiàn)在量?jī)r(jià)齊跌，經(jīng)銷(xiāo)商單價(jià)利潤(rùn)低，走量少，庫(kù)存出不去。經(jīng)銷(xiāo)商的積極性受到嚴(yán)重打擊，信心嚴(yán)重不足。此舉（即659元限價(jià)措施）對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商是一劑強(qiáng)心針。”

吳向東同時(shí)認(rèn)為，五糧液目前的控量保價(jià)策略是一道合理的市場(chǎng)政策，是順應(yīng)目前市場(chǎng)形勢(shì)的。五糧液將價(jià)格底線(xiàn)定在659元是合理的，相較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手貴州茅臺(tái)（600519，前收盤(pán)價(jià)135.94元）1000多元的價(jià)格很有優(yōu)勢(shì)。

不過(guò)對(duì)于此次限價(jià)政策是否能真的穩(wěn)住五糧液的價(jià)格，方剛表示“說(shuō)不清楚”。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，盡管面臨較大的庫(kù)存壓力，但在嚴(yán)格的限價(jià)保量措施面前，五糧液經(jīng)銷(xiāo)商目前普遍持觀望態(tài)度，不敢輕舉妄動(dòng)，誰(shuí)也不敢第一個(gè)去碰五糧液的紅線(xiàn)，以至失去名酒代理權(quán)這一稀缺資源。