可穿戴設備的煩惱：產業(yè)鏈閉環(huán)難題待解

9月4日，三星公司將發(fā)布其可穿戴產品——智能手表GalaxyGear。 知名產品經理“快刀青衣”曾說，可穿戴設備的“中國祖師爺”非“星爺”莫屬，那個可當吹風機的鞋子、那個可做刮胡刀的“大哥大”，那么拉風。 “互聯(lián)網女皇”瑪麗·米克的2013年互聯(lián)網趨勢報告中稱，智能可穿戴設備正作為一類重大科技變革而興起，將像上世紀80年代的PC和目前的移動計算及平板電腦一樣推動創(chuàng)新。創(chuàng)新工場李開復也說，隨著移動互聯(lián)網與生活聯(lián)系更緊密，未來可穿戴互聯(lián)網時代大有可為。 然而，《每日經濟新聞》記者在采訪中發(fā)現，時下的可穿戴細分領域普遍存在產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)脫節(jié)、未能形成閉環(huán)的問題。還沒有“巨鱷”來整合產業(yè)鏈，而那些“小魚小蝦”又無力整合。 生態(tài)鏈成長困局：產品難以批量化落地 每經記者張業(yè)軍發(fā)自廣州 8月中旬舉辦的2013年中國互聯(lián)網大會上，當被問及對可穿戴行業(yè)的看法時，小米科技董事長雷軍稱：“不看好谷歌眼鏡等可穿戴設備?！彼忉?，可穿戴設備行業(yè)的掘金是個復雜且系統(tǒng)性的問題，需要整條產業(yè)鏈配合操作，但目前產業(yè)鏈還未成熟，因此大規(guī)模商用化仍需時日。 火熱圍觀背后的冷清 同樣于8月舉行的廣州信息周消費電子展會上，名不見經傳的深圳市宏智力科技有限公司（以下簡稱宏智力）推出了他們的可穿戴設備產品——意念游戲頭箍?！睹咳战洕侣劇酚浾咴诂F場看到，體驗者眾多，將現場三臺演示儀器的電池耗盡，宏智力的工作人員只得不停地充電。 然而，火熱的體驗現場背后卻伴隨著慘淡的銷售——在廣州信息周期間，這款意念游戲頭箍只成功賣掉一臺。 在接受《每日經濟新聞》記者采訪時，宏智力市場總監(jiān)李志表示，這就是時下可穿戴市場領域真實現狀的寫照：概念火熱，但市場化銷售不佳。 李志分析指出，可穿戴設備行業(yè)仍是一個探索中的行業(yè)，市場需要培育期。至于這次產品只賣出一臺，他說，“體驗和獵奇者居多”，但實際購買欲望不大。 記者調查發(fā)現，消費者停留在“獵奇”而無購買行為的原因眾多，其中之一便是消費者不相信這款產品真能通過腦電波產生的信號進行軟件控制。還有人擔心，這款意念游戲頭箍戴在頭上使用，會不會有輻射問題。 李志說，以意念游戲頭箍為代表的可穿戴分支腦機接口產品，其腦電的強度極弱，完全排除輻射安全問題。事實上，如果產品有輻射，還會直接干擾腦電信號讀取，影響產品的正常操作。 在市場推廣中，除了面臨用戶的此類擔憂外，意念游戲頭箍也遭遇了技術標準問題。由于腦機接口產品所處領域相對前沿，目前國內還未出臺國家級技術檢測標準。但在銷售中，鑒于安全和環(huán)保要求，國家對電子信息產品中的有毒有害物質的限制與禁止采用了“目錄管理”模式，進入目錄的產品會被要求進行3C認證。 記者了解到，以意念游戲頭箍為代表的可穿戴設備行業(yè)基本未被劃入目錄中，但在多數渠道推廣中，產品仍會被要求配備3C認證。而目前宏智力的產品拿去檢測時，卻因技術標準問題缺乏而無法檢測。 此外，作為一款新興產品，宏智力的渠道鋪貨也面臨巨大壓力，目前只限在官網銷售。為此，宏智力也在通過展會等渠道努力尋找渠道商家，推進產品上架。 產業(yè)鏈陷“脫節(jié)”泥潭 目前可穿戴設備領域所體現出來的“概念很火熱，現實很骨感”的雙面性，也在宏智力的上游廠商神念科技身上呈現出來。 神念科技是一家腦機接口芯片方案解決商，其商業(yè)模式為基于芯片產品，向用戶開發(fā)相應的設計方案，同時向用戶提供軟件接口和技術支持。目前該公司面臨的最大問題之一就是無力整合產業(yè)鏈，從而導致無法讓所處產業(yè)鏈形成閉環(huán)運作，產品難以批量落地，商業(yè)化開拓陷入困境。 這家成立于美國的公司，自2010年在無錫設立中國辦公室始，3年多以來合計接洽的廠商超過200家，但最終能開花結果推出產品并堅持下來的廠商，寥寥可數。神念科技與海爾集團的合作失敗就是代表。 神念科技大中華區(qū)總裁張彤向《每日經濟新聞》記者透露，早在2011年初，神念科技便與海爾集團嘗試合作開發(fā)基于腦波控制技術的互動電視。但在合作中發(fā)現，雙方的出發(fā)點不同，海爾集團希望做成智能控制，比如提供意念控制轉換頻道的功能等。而神念科技意在實現智能反饋，做成互動游戲的輔助產品。最終合作夭折。 海爾研發(fā)部工程師黃橙在接受記者采訪時透露，神念科技時下能提供的腦機接口解決方案，在理論上很美好，但在現實中存在短板，比如其解決方案比較適合以互動為基礎的注意力生物反饋，而不是基于腦機接口基礎上的智能控制，“看電視是個輕松、享受的過程，而戴著頭箍看電視卻不是一個不愉快的過程，甚至幾乎不可接受”。 在采訪中，記者發(fā)現，神念科技目前面臨的另一大尷尬在于：無力整合產業(yè)鏈，導致相關產品難以批量化生產。產品商用上遭遇困境，必然影響技術的進一步投入。 2012年，神念科技推出腦電波飾品“意念貓耳朵”（necomimi），它的渠道代理商上海佳杰科技幫它找了一家經銷商，盤下5000臺庫存，但一年后仍未賣完。同期，佳杰科技推薦河南榮智等多家廠商聯(lián)合采購了神念科技100多萬元的mindflex等產品，一年多下來，庫存近半。 在這個尚待成熟的領域，產業(yè)鏈脫節(jié)是普遍現象。宏智力也遭遇類似難題。 宏智力創(chuàng)始人呂力超向《每日經濟新聞》記者說，現在公司遇到的最大問題在于，由于銷量不大，導致上游零部件廠商不愿向公司提供零部件供應，即使提供，價格也偏高。產品做出來以后，和下游渠道商洽談合作時，常受冷遇，比較被動。 今年7月份推出智能腕表inWatch的映趣科技創(chuàng)始人王小彬同樣為無力整合產業(yè)鏈而苦惱。王小彬介紹，可穿戴設備的最大價值在于創(chuàng)造獨立化的生態(tài)，構建全新的硬件入口，在理論上，可能催生另一個蘋果級公司。 映趣科技嘗試將智能腕表生態(tài)鏈獨立化，但作為一家創(chuàng)業(yè)公司，本身并無相應財力、技術實力和品牌號召力來單獨構建生態(tài)鏈。 作為一個新興領域，如果生態(tài)鏈遲遲構建不起來，意味著產品的競爭門檻極低，容易在行業(yè)競爭中被淘汰或淹沒。 可穿戴市場潛力：一張待素描的白紙 每經記者葉書利發(fā)自北京 經濟學上有個經典案例：兩位推銷員登上一個小島，進行有關鞋子的市場調研。調查完畢后，A推銷員向自己的公司發(fā)了一封電報：“這個島上的人都不穿鞋子，我明天將搭早上第一班飛機回去?！盉推銷員也向公司發(fā)了一封電報：“太好了！這里還沒有一個人穿鞋子，這是個最具潛力的新市場，我將長住此島上?！? 時下的可穿戴設備市場，正與這個“小島和鞋子”的故事類似，有人因此覺得市場潛力巨大，有人則認為這個市場被高估。 《每日經濟新聞》記者了解到，可穿戴設備市場產業(yè)鏈主要包括硬件、行業(yè)應用、社交平臺、運營服務、大數據、云計算等環(huán)節(jié)。不同的創(chuàng)業(yè)公司從不同的切入口進駐掘金。 比如，滕海視陽主要從大數據角度來切入。該公司執(zhí)行總經理劉鑫向記者介紹說，滕海視陽原是一家體育健康管理運營公司，基于可穿戴設備概念在健康管理層面的巨大商用價值，目前已將產品線順勢延至可穿戴設備市場。時下已推出包括運動健身手環(huán)、智能運動腕帶、游泳MP3、自行車碼表、運動心率手表等健康類產品。 劉鑫如此解釋公司的商業(yè)邏輯：可穿戴設備的潛力之所以被一些業(yè)內人士看好，主要緣于這塊市場有可能會催生新的硬件入口。由于屏幕小且與身體的易接觸性，導致其在健康醫(yī)療領域的前景尤其被看好。而這一市場的最大潛力，并不在硬件上，而在于硬件背后所收集到的用戶身體的生理數據，以及對數據的加工處理上。 劉鑫說，生理健康大數據存在兩個主要特點：第一是數據動態(tài)，可持續(xù)產生。如一個人躺著、坐著、走著、運動著等數據，背后的商業(yè)價值極大；第二是數據多元且多結構化。如人體在不同狀態(tài)下產生的心跳、呼吸、脈搏、血氧等數據，可分類處理加以商用。 HIS發(fā)布的一份可穿戴設備市場的調研報告指出，目前可穿戴設備對應的行業(yè)應用主要包括：工業(yè)、健身和運動、娛樂、醫(yī)療和健康，其中健身和運動、醫(yī)療和健康兩個細分領域的可穿戴商用前景被看好。 CreditSuisse的一份報告佐證式地指出，時下可穿戴領域已催生了30億~50億美元的商機，而在未來2~3年，該數據可能飚漲至300億~500億美元。其中僅健康和健身領域的可穿戴市場商機就可能達到20億~30億美元。 風投人士：看好“硬件+軟件+數據服務”模式 每經記者張斯發(fā)自北京 8月23日，在深圳召開的2013中國投資年會上，同創(chuàng)偉業(yè)董事總經理童子平表示，“可穿戴設備能夠形成一個足夠長的產業(yè)鏈，如眼鏡、手表、手環(huán)，光里面的硬件產業(yè)鏈就非常大，都能夠產生巨頭公司。這些可穿戴設備，無論是藍牙或者別的互聯(lián)網技術連到手機，就把物聯(lián)網也連到一起……是投資人非?？春玫?。” 專業(yè)風投人士如何看待可穿戴領域的市場前景？在進行項目選擇時，哪些商業(yè)模式更被投資人看好？基于此，《每日經濟新聞》記者（以下簡稱NBD）采訪了創(chuàng)新工場投資總監(jiān)方益民、創(chuàng)新工場投資經理陳悅天和聯(lián)想集團科技種子基金投資經理蔣文等三位專業(yè)風投人士，為市場釋疑解惑。 NBD：如何看待可穿戴設備領域的投資價值？ 陳悅天：在我們公司內部，已將硬件單獨拿出來由專門的合伙人負責，而可穿戴設備是硬件投資的一個組成部分。 對可穿戴設備領域的關注，主要原因是我們將可穿戴設備作為未來互聯(lián)網服務的一個全新入口來看待，思路和智能手機作為移動互聯(lián)網的入口類似；輔以對于數據搜集新渠道的關注，希望這些更多維度的數據能夠產生特殊價值。 我們已經選擇了一些硬件開發(fā)實力較強、已經在互聯(lián)網服務上樹立自有品牌的團隊和產品進行投資，不太看好純硬件制造的團隊。因為獨立硬件產品的商業(yè)模式較難建立和可持續(xù)，后期的毛利會逐步變低；而軟件和互聯(lián)網服務疊加于硬件產品上，可以有效地進行差異化競爭，且增加增值服務能力。而已有品牌可以降低營銷和渠道成本，這對一個新興行業(yè)的拓荒型創(chuàng)業(yè)公司的成功至關重要。 方益民：純硬件項目不容易建立起有效的市場競爭門檻，無論在產品差異化和定價方面皆如此。在這種情況下很容易被其他廠家模仿并超越。這也是我們更看重依托于自有品牌的硬件產品，且在硬件的上層，經營自己的互聯(lián)網軟件和云服務，乃至經營一個生態(tài)系統(tǒng)的創(chuàng)業(yè)團隊的主要原因。 蔣文：目前我們尚未跟進投資。之前看過一些可穿戴硬件創(chuàng)業(yè)的團隊，這些公司在進入到開模、生產、銷售等環(huán)節(jié)后遭遇了很多生態(tài)鏈脫節(jié)的問題，所以我們正在對該行業(yè)作進一步觀望。不過，我肯定會一直關注這個領域。 NBD：目前國內可穿戴設備領域的技術、產業(yè)鏈發(fā)展、商業(yè)模式探索等處于怎樣的現狀？ 陳悅天：國內可穿戴設備產業(yè)鏈主要分布在華南。那里的制造業(yè)產業(yè)鏈比較完善，整條產業(yè)鏈從原材料、方案設計到制造加工都比較完整和成熟。這和山寨產業(yè)鏈集中于華南的背后邏輯類似。 不過，華南的這些可穿戴設備創(chuàng)業(yè)者，從硬件開始創(chuàng)業(yè)的不少廠商缺少互聯(lián)網思維，不明白怎樣利用互聯(lián)網來進行增值開發(fā)，也不太明白構建設備背后數據挖掘的價值。 目前大量可穿戴創(chuàng)業(yè)公司開始使用Android來智能化可穿戴硬件，但是普通的Android需要經過大量的定制化修改才能適應各種可穿戴設備。舉例來說，Android系統(tǒng)的耗電量比較大，普通Android手機一天一充，以智能機對應的Android芯片和系統(tǒng)解決方案來做可穿戴設備就不是特別合適。目前類似問題仍然待解。 在商業(yè)模式的構建上，主要有以下幾種：一，直接賣硬件賺毛利；二，硬件產品上面疊加軟件和互聯(lián)網服務做增值收費；三，通過收集用戶的個人相關數據，配合云計算技術，向特定企業(yè)售賣云端數據。 NBD：與國外同行相比，國內可穿戴設備領域的行業(yè)發(fā)展主要存在哪些待完善之處？ 方益民：主要差距還是體現在原創(chuàng)設計和創(chuàng)新能力方面。目前可穿戴硬件創(chuàng)新領域，能開拓全新子領域的公司基本是以美國創(chuàng)業(yè)團隊為代表的國外公司，而國內創(chuàng)業(yè)團隊更多地還是在跟蹤和模仿，暫時只能在低成本、本地化等方面建立自己的微小差異化競爭策略。 NBD：時下可穿戴硬件創(chuàng)業(yè)與互聯(lián)網創(chuàng)業(yè)，存在哪些異同？ 陳悅天：1、硬件創(chuàng)業(yè)的替代速度沒有互聯(lián)網創(chuàng)業(yè)那么快，硬件產品往往需要開模驗證，迭代成本較高，產品周期較長。之所以如此，一些無實力的可穿戴創(chuàng)業(yè)團隊甚至無資金支撐將硬件做出來，更別談產品出來后與渠道的議價能力了；2、產品出來后，硬件產品的銷售方式和互聯(lián)網產品也不一樣，往往需要直銷和代理渠道雙管齊下。一些從事互聯(lián)網的IT人士在可穿戴領域創(chuàng)業(yè)后，甚至不明白如何管理代理商和如何鋪線下渠道，也就會對其創(chuàng)業(yè)帶來阻礙；3、規(guī)模化成本遠高于互聯(lián)網創(chuàng)業(yè)，這也是為什么我們愿意選擇實力強并且已經有自有品牌的公司進行重金投資的原因所在，這會大大降低后期的渠道開拓等成本，提高成功率。 NBD：在投資市場，什么樣的可穿戴創(chuàng)業(yè)團隊更易受青睞？ 陳悅天：一般來說，有相關數據分析背景的團隊和對不同智能硬件之間的交互有想法的團隊，可能更易在市場競爭中脫穎而出。首先，可穿戴計算產生的數據都是關于用戶的行為數據。懂數據分析的團隊，后期的數據模型更容易建立，數據分析更有章可循，相應地，商業(yè)模式也更易構建。其次，可穿戴硬件設備如果能與其他硬件聯(lián)動，便可形成一張更大的物聯(lián)網，這張網的深度和廣度要比目前的互聯(lián)網更深更廣，商機的想像空間也水漲船高；建議在這張更大的物聯(lián)網的思維指導下，創(chuàng)業(yè)者們多做一些消費者導向、女性導向的東西，而目前一些可穿戴硬件產品過于極客范兒，導致受眾太小，而市場商機反而被人為壓縮了。 NBD：從投資者的角度，可否為可穿戴創(chuàng)業(yè)者們提供一些建議？ 陳悅天：創(chuàng)業(yè)往往都是抓住一個強需求做深、做細。初創(chuàng)公司人力資源有限，不要將精力過于分散在太多的事情上。硬件的各種周期都比互聯(lián)網長，創(chuàng)業(yè)團隊容易淹沒在具體事務性工作中而迷失，因此建議創(chuàng)業(yè)者也時不時跳出來理一理思路，重新規(guī)劃一下路徑和執(zhí)行。 硬件產品算是現金流比較好的生意，但是成本和開發(fā)生產節(jié)奏上都要做好控制，不然就算再高的毛利也都會被消耗掉。 此外，在創(chuàng)業(yè)過程中，需要注重用戶隱私的保護。創(chuàng)業(yè)者們應分清楚各類數據的隱私分享層級，不要濫用，否則容易對好不容易建立起來的品牌帶來傷害。保護核心用戶，用互聯(lián)網服務的渠道和思維來服務用戶。目前愿意嘗試可穿戴計算設備的用戶還不是普羅大眾，對核心用戶的維護成本低，但是他們未來會對小白用戶群帶來深遠的示范型影響。