揭秘茅臺(tái)價(jià)格“過山車” 新入經(jīng)銷商每賣一瓶虧一百元

白酒知名專家舒國(guó)華對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，銀基抱茅臺(tái)這條大腿未必抱得準(zhǔn)

■本報(bào)記者 夏芳

在白酒行業(yè)的調(diào)整中，茅臺(tái)和五糧液的一舉一動(dòng)均招來業(yè)內(nèi)的關(guān)注。近日，五糧液經(jīng)銷商銀基轉(zhuǎn)向做茅臺(tái)特約經(jīng)銷商引發(fā)行業(yè)爭(zhēng)論，當(dāng)大家都在討論銀基轉(zhuǎn)向?qū)ξ寮Z液是福還是禍之際，市場(chǎng)上茅臺(tái)價(jià)格也開始倒向。在業(yè)內(nèi)人士看來，茅臺(tái)價(jià)格再次下跌的主要原因與茅臺(tái)為消化三公消費(fèi)影響下的庫(kù)存而吸納新的經(jīng)銷商“放量”惹的禍。而新進(jìn)入的類似銀基這樣的特約經(jīng)銷商剛剛拿到茅臺(tái)的“入場(chǎng)卷”，就出現(xiàn)價(jià)格倒掛。

茅臺(tái)新進(jìn)經(jīng)銷商價(jià)格倒掛

對(duì)于白酒行業(yè)來說，在多方因素下進(jìn)入了行業(yè)深度調(diào)整期。而作為一線白酒的貴州茅臺(tái)和五糧液來說，他們飽受高端酒銷售下滑帶來的陣痛。特別是今年4月份，五糧液和貴州茅臺(tái)的價(jià)格均跌破出廠價(jià)。面對(duì)市場(chǎng)行情，兩家企業(yè)均采取了積極的市場(chǎng)干預(yù)手段，在經(jīng)過短暫的陣痛期后，茅臺(tái)和五糧液的價(jià)格在5月份開始止跌回升。茅臺(tái)價(jià)格從4月份的800元/瓶回升至千元。五糧液的價(jià)格也回歸到700元左右。不過，茅臺(tái)為消化“三公消費(fèi)庫(kù)存”招特約經(jīng)銷商的政策卻為自己的價(jià)格回升埋下了“地雷”。

最近以來，有關(guān)茅臺(tái)價(jià)格出現(xiàn)腰斬的報(bào)道頻現(xiàn)報(bào)端，茅臺(tái)價(jià)格在經(jīng)過短暫的回升后再次回落至千元以下，為此，本報(bào)記者也上網(wǎng)瀏覽發(fā)現(xiàn)，茅臺(tái)的價(jià)格又跌破千元。

《證券日?qǐng)?bào)》記者在京東商城上發(fā)現(xiàn)，53度飛天茅臺(tái)的價(jià)格標(biāo)的是1159元/瓶，但是會(huì)返還150元的京券，也就是1009元/瓶。另外，也有978元/瓶，買兩瓶送原廠手提袋。而在一淘網(wǎng)，53度飛天茅臺(tái)的價(jià)格為828元/瓶。不過，在酒仙網(wǎng)上，上述茅臺(tái)酒的價(jià)格在1159元/瓶，但也有消費(fèi)者表示實(shí)際買到的價(jià)格是999元/瓶。

而在四川1919董事長(zhǎng)楊凌江看來，53度飛天茅臺(tái)批發(fā)價(jià)在900元是合理的。“前段時(shí)間茅臺(tái)的價(jià)格從千元以下回升到1100元/瓶左右，但是，茅臺(tái)在不斷的放量，價(jià)格下跌是必然的”。

一位新加入茅臺(tái)的特約經(jīng)銷商人員對(duì)本報(bào)記者表示，他們拿到茅臺(tái)的出廠價(jià)是999元/瓶，而現(xiàn)在市場(chǎng)上賣900元/瓶，每賣一瓶都虧將近一百元，但是，“我們老板依然要做，堅(jiān)持一年后，成為茅臺(tái)的真正經(jīng)銷商，我們就能拿到819元/瓶的出廠價(jià)了”。

為了拿到茅臺(tái)的“入場(chǎng)卷”，新進(jìn)入的經(jīng)銷商至少要拿出6000多萬元的資金。這對(duì)于一些經(jīng)銷商來說也是一筆巨款。對(duì)于茅臺(tái)來說，這部分所謂的經(jīng)銷商的加入消化了因三公消費(fèi)影響下的50%的存貨，既可以提升業(yè)績(jī)，又消化了庫(kù)存。

但是并非所有的經(jīng)銷商都能拿出巨額資金來買茅臺(tái)，他們的操作模式也是與銀行合作，用銀行的授信或擔(dān)保來跟茅臺(tái)合作。“只要有茅臺(tái)的合同，銀行就會(huì)跟我們合作，我們用銀行的錢也買茅臺(tái)，然后將酒放入一個(gè)第三方倉(cāng)庫(kù)做抵押”。

也就是說，經(jīng)銷商與銀行合作來拿到貸款或授信后，再與酒廠合作是酒行業(yè)內(nèi)慣用的手段。在業(yè)內(nèi)人士看來，不管是銀行還是經(jīng)銷商都減少了壓力，而銀行減少壓力的原因是因?yàn)榫疲ǜ叨嗣疲┛梢詼p少不良貸款的發(fā)生，酒必定是大眾消費(fèi)品。而經(jīng)銷商也緩解了動(dòng)用自有資金的壓力。但是，茅臺(tái)在放量產(chǎn)品的同時(shí)，其價(jià)格必將下跌。

同樣，在楊凌江看來，茅臺(tái)采用“特約經(jīng)銷商”的策略確實(shí)引發(fā)了一些經(jīng)銷商的興趣，包括做酒多年的他也曾動(dòng)過這個(gè)念頭。

“我們拿的酒也是999元/瓶，之前我們準(zhǔn)備了1.3億元買60噸-100噸茅臺(tái)酒的資金，但是最終我們放棄了，原因是分析了當(dāng)前的市場(chǎng)行情，限制三公消費(fèi)最大的酒廠就是茅臺(tái)，大約有50%的量因三公消費(fèi)而無法賣出，茅臺(tái)引入新的經(jīng)銷商就是把三公消費(fèi)的酒賣出去，以保證業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。但是，市場(chǎng)的量多了，價(jià)格必定下跌，賣一瓶虧99元，感覺不劃算，所以放棄了”。

在楊凌江看來，量多價(jià)低是市場(chǎng)規(guī)律，茅臺(tái)向市場(chǎng)放量產(chǎn)品必將致價(jià)格下跌，未來茅臺(tái)酒的價(jià)格還會(huì)繼續(xù)下跌。“我們每年賣的茅臺(tái)酒也有幾十噸，但為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，放棄了茅臺(tái)所謂的入場(chǎng)券。”楊凌江戲言自己膽量小。

銀基抱茅臺(tái)大腿未必抱得準(zhǔn)

近日，銀基集團(tuán)對(duì)外披露稱，其全資附屬公司銀基貿(mào)易發(fā)展（深圳）有限公司已與國(guó)酒茅臺(tái)（貴州仁懷）營(yíng)銷有限公司訂立經(jīng)銷協(xié)議，協(xié)議期于2013年12月31日屆滿。在相互同意下，經(jīng)銷協(xié)議可由訂約雙方按年重續(xù)，每次續(xù)約年期為一年。其中，銀基已經(jīng)獲得“廣東省團(tuán)購(gòu)客戶經(jīng)銷及于品匯壹號(hào)形象連鎖店經(jīng)銷貴州茅臺(tái)酒產(chǎn)品的非獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)”。

而在此之前，銀基集團(tuán)下屬子公司就獲得貴州茅臺(tái)酒在波蘭、匈牙利、捷克共和國(guó)、斯洛伐克及保加利亞的經(jīng)銷權(quán)。

作為五糧液曾經(jīng)的最大經(jīng)銷商，銀基的轉(zhuǎn)向引發(fā)業(yè)內(nèi)的討論。那么，銀基棄五糧液做茅臺(tái)對(duì)其來說是否真的是利好？對(duì)五糧液是否真的是利空呢？

一位熟悉銀基的業(yè)內(nèi)人士對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，銀基公司以前是五糧液68度和永福降酒的經(jīng)銷商，在白酒行業(yè)黃金十年內(nèi)，銀基確實(shí)賺了不少錢，但是，行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期后，銀基開始逐漸露出在銷售方面的不足，并成為五糧液營(yíng)銷體系中最差的大商。這次轉(zhuǎn)向茅臺(tái)，對(duì)五糧液來說是好事情，更利于五糧液營(yíng)銷體系的調(diào)整。

而在楊凌江看來，銀基做茅臺(tái)是一種市場(chǎng)行為。在此輪白酒的調(diào)整中，經(jīng)銷商的壓力也很大，為了緩解單一品牌帶來的壓力，他們會(huì)選擇多元化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，有茅臺(tái)的經(jīng)銷商做五糧液，也有五糧液的經(jīng)銷商在做茅臺(tái)，這種行為在市場(chǎng)上一直存在。而且，五糧液也在優(yōu)化經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)，必定有部分經(jīng)銷商離開，同樣，也會(huì)有一部分經(jīng)銷商進(jìn)來。

楊凌江表示，在白酒黃金十年中，五糧液和茅臺(tái)的經(jīng)銷商每年很輕松的賺到幾百萬，而現(xiàn)在大不如從前了，利潤(rùn)率的直線下降，讓他們不得不尋找新的利潤(rùn)點(diǎn)。“限制三公消費(fèi)政策致使中高端市場(chǎng)萎縮大約50%以上，而茅臺(tái)是影響最大的酒企，在原有經(jīng)銷商尚有庫(kù)存的情況下，茅臺(tái)會(huì)重新找一部分經(jīng)銷商，同樣，五糧液也在做產(chǎn)品和渠道上的調(diào)整，更換經(jīng)銷商是正常的”。

而在知名白酒專家舒國(guó)華看來，銀基轉(zhuǎn)向茅臺(tái)對(duì)五糧液來說不是大壞事。

舒國(guó)華對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，銀基是在白酒行業(yè)黃金十年抱著五糧液大腿長(zhǎng)大的，因?yàn)殂y基有產(chǎn)品資源。如今，市場(chǎng)變化了，也暴露出銀基的不足。銀基去抱茅臺(tái)這條大腿未必抱得準(zhǔn)。

舒國(guó)華表示，五糧液之前是依賴大商來做市場(chǎng)，而銀基早就不是五糧液的最大經(jīng)銷商了。從去年開始，五糧液在做營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，砍掉依靠關(guān)系賣酒的經(jīng)銷商，選擇優(yōu)秀的經(jīng)銷商。并以“七大營(yíng)銷中心加經(jīng)銷商”的方式做市場(chǎng)，可以說，五糧液以前的營(yíng)銷體系是不及格的，目前已經(jīng)到了及格的邊緣，隨著五糧液營(yíng)銷體系的不斷改革，五糧液會(huì)越來越好。

事實(shí)上，白酒黃金十年成就了銀基的輝煌，然而，在白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期后，銀基也暴露出各種的問題，導(dǎo)致公司業(yè)績(jī)大幅下滑。數(shù)據(jù)顯示，銀基2013財(cái)年報(bào)顯示，該財(cái)年收入僅為3.9億港元，同比大降86.9%，凈利潤(rùn)更是虧損11.34億港元。

(夏芳)

原文：http://www.ccstock.cn/stock/gongsi/2013-08-22/A1301796.html