輕客銷(xiāo)量大增引車(chē)企涌入 上汽大通變革營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)對(duì)“紅海”

每經(jīng)編輯 毎經(jīng)記者 楊海艷 發(fā)自上海    

毎經(jīng)記者 楊海艷 發(fā)自上海

來(lái)自中汽協(xié)的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年輕客市場(chǎng)銷(xiāo)量達(dá)17.12萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)17%，超過(guò)客車(chē)市場(chǎng)13%左右的平均增幅。而根據(jù)蓋世汽車(chē)網(wǎng)的數(shù)據(jù)，輕客上半年銷(xiāo)量增速達(dá)到了19%。

輕客市場(chǎng)中，高端輕客企業(yè)的增長(zhǎng)尤為明顯。數(shù)據(jù)顯示，上半年，江鈴全順?shù)N量達(dá)到3.26萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)21%；上汽大通V80實(shí)現(xiàn)105%的增長(zhǎng)，銷(xiāo)量接近5000輛。

隨著市場(chǎng)的走好，越來(lái)越多的車(chē)企醞釀布局這一細(xì)分市場(chǎng)。據(jù)上述上汽大通人士預(yù)計(jì)：“到2015年，（高端輕客）企業(yè)將增加至14家左右，是目前車(chē)企數(shù)量的兩倍，但市場(chǎng)規(guī)模并不會(huì)有明顯擴(kuò)容。”這或許意味著，輕客市場(chǎng)或在兩年內(nèi)由“藍(lán)海”轉(zhuǎn)為“紅海”。

為了應(yīng)對(duì)未來(lái)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)有的高端輕客企業(yè)已開(kāi)始著手調(diào)整。

高利潤(rùn)率吸引車(chē)企涌入/

高端輕客市場(chǎng)的產(chǎn)品集中于10萬(wàn)元以上的價(jià)格區(qū)間。目前，在江鈴全順和南京依維柯之后，雖有上汽大通、江淮、東風(fēng)等車(chē)企相繼進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，但競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)并不激烈，依然處于“藍(lán)海”期。

正因?yàn)槿绱?，越?lái)越多的企業(yè)正醞釀加入。上述上汽大通內(nèi)部人士表示：“預(yù)計(jì)到2015年，亞星客車(chē)、黃海客車(chē)、廈門(mén)金龍、蘇州金龍、一汽通用和長(zhǎng)安PSA等7家企業(yè)都將推新車(chē)型布局這一細(xì)分市場(chǎng)。”

高端輕客市場(chǎng)的利潤(rùn)率是吸引新來(lái)者的關(guān)鍵因素。

據(jù)一位熟悉商用車(chē)的人士估計(jì)，高端輕客中的成熟產(chǎn)品，包括江鈴全順以及南京依維柯等，毛利率可達(dá)30%以上，而普通輕客的毛利率僅維持在10%左右。

對(duì)車(chē)企來(lái)說(shuō)，高端輕客市場(chǎng)無(wú)疑是一個(gè)“香餑餑”。但上汽大通上述人士認(rèn)為，“高端輕客市場(chǎng)容量有限，這一市場(chǎng)不會(huì)無(wú)限度地?cái)U(kuò)大。”

數(shù)據(jù)顯示，目前高端輕客市場(chǎng)的容量約10萬(wàn)輛，今年有望擴(kuò)容至12萬(wàn)輛。江鈴全順和南京依維柯雖牢牢把控這一市場(chǎng)，但隨著新進(jìn)車(chē)企的加入，兩家企業(yè)的市場(chǎng)份額正在下滑。

2012年，江鈴全順依然實(shí)現(xiàn)5.7萬(wàn)輛的銷(xiāo)量，南京依維柯銷(xiāo)量為4.13萬(wàn)輛。長(zhǎng)城證券的研報(bào)顯示，兩家企業(yè)在輕客市場(chǎng)的占有率分別較2010年下滑了1.5和0.7個(gè)百分點(diǎn)。

上汽大通變革營(yíng)銷(xiāo)體系/

“新進(jìn)車(chē)企要在短期內(nèi)撼動(dòng)江鈴全順以及南京依維柯顯然有難度。”上述上汽大通內(nèi)部人士表示，“隨著后進(jìn)者的加入，競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈，首當(dāng)其沖面臨挑戰(zhàn)的將是上汽大通和江淮這些新進(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè)。”

從上半年的情況看，實(shí)現(xiàn)全年1萬(wàn)輛的目標(biāo)銷(xiāo)量對(duì)上汽大通并不難。但上汽大通的目標(biāo)顯然不僅于此。按照上海汽車(chē)商用車(chē)有限公司總經(jīng)理藍(lán)青松的說(shuō)法，到2014年，上汽大通要實(shí)現(xiàn)2萬(wàn)輛的年銷(xiāo)量，在高端輕客市場(chǎng)上占據(jù)20%的份額。目前，上汽大通高端輕客V80的市場(chǎng)份額為7.1%。

“商用車(chē)市場(chǎng)的一大特點(diǎn)是短決策、快決策。”上海汽車(chē)商用車(chē)有限公司營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理金曉黎認(rèn)為。

為了迎戰(zhàn)高端輕客市場(chǎng)即將到來(lái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，上汽大通開(kāi)始著手調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)體系。日前，上汽大通宣布將此前營(yíng)銷(xiāo)體系下較為分散的部門(mén)進(jìn)行整合，設(shè)立銷(xiāo)售中心和營(yíng)銷(xiāo)中心；將原有的營(yíng)銷(xiāo)體系中與銷(xiāo)售中心平級(jí)的其他部門(mén)，如產(chǎn)品研發(fā)中心和品牌公關(guān)等歸并于營(yíng)銷(xiāo)中心之下，共同為銷(xiāo)售中心提供服務(wù)和支持。

與此同時(shí)，銷(xiāo)售中心下轄的大區(qū)分銷(xiāo)中心也由原來(lái)的9個(gè)細(xì)化成13個(gè)，將北京、天津從此前的華北區(qū)獨(dú)立出來(lái)，將西北、西南以及華中市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分。不僅如此，上汽大通13個(gè)分銷(xiāo)中心也將獲得更大的權(quán)限，其中包括決定當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷(xiāo)決策、網(wǎng)點(diǎn)布局和廣告投放權(quán)限等。

“這次營(yíng)銷(xiāo)板塊調(diào)整的中心思想，是把資源前移到銷(xiāo)售一線(xiàn)，讓銷(xiāo)售人員在前線(xiàn)迅速而果斷地做出決策，從而更有利于銷(xiāo)量的提升。”金曉黎表示。

對(duì)此，上述上汽大通的內(nèi)部人士表示，“并不僅僅基于今年的短期銷(xiāo)量目標(biāo)，而是為明后年高端輕客市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)做準(zhǔn)備。”