盈利下滑改變直營策略 張裕與經(jīng)銷商矛盾擴(kuò)大

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 郭夢儀 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 郭夢儀 發(fā)自北京

昨日 （7月24日），張裕A（000869，SZ，以下簡稱張裕）的一位北京經(jīng)銷商王?。ɑ┫颉睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者透露，今年7月22日，張裕召集北京經(jīng)銷商開會，修改了年初定下的直營渠道戰(zhàn)略。

王健透露，張裕的直供渠道有所擴(kuò)大。除了商超直供以外，張裕未來將對批發(fā)市場以及終端進(jìn)行直供。不僅如此，張裕的專賣店未來將改變策略，從原來的以經(jīng)銷商為主體，經(jīng)銷商自己負(fù)責(zé)盈虧，改為以廠家為主體，廠家對盈虧負(fù)責(zé)。而北京經(jīng)銷商需為終端提供物流配送服務(wù)，配送對象多為小型的煙酒零售店。

據(jù)記者了解，早在2012年，張裕便計劃改變渠道戰(zhàn)略，把重心從經(jīng)銷商渠道移到直營渠道。據(jù)葡萄酒行業(yè)分析師方軍透露，張裕這一改變主要是為了搶奪渠道利益，保證產(chǎn)品利益最大化，但效果似乎不盡如人意。

近一年的專賣店發(fā)展和近半年的直供發(fā)展，張裕的業(yè)績并無改善。張裕7月9日發(fā)布的公告顯示，2013年上半年，公司營業(yè)收入和凈利潤預(yù)計下降幅度不超過20%。而張裕今年一季度財報顯示，其營業(yè)收入同比下降3.34%，凈利潤同比下降5.57%。

方軍表示，由于經(jīng)濟(jì)放緩、政策影響以及進(jìn)口葡萄酒的沖擊，國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)的業(yè)績加速下滑的趨勢將持續(xù)。

盈利加速下滑/

7月9日，張裕在一段澄清公告中簡短提及，“公司2013年上半年營業(yè)收入和凈利潤預(yù)計下降幅度不會超過20%。”《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者對此聯(lián)系張裕的董秘曲衛(wèi)民，截至發(fā)稿，后者未給予回復(fù)。

今年上半年，國產(chǎn)葡萄酒的境遇依舊處于水深火熱中，整體來看，國產(chǎn)紅酒上半年行情進(jìn)一步下滑。

除了張裕以外，中國食品（00506，HK）、王朝酒業(yè)（00828，HK）和通天酒業(yè)（00389，HK）相繼披露盈利警告。中國食品預(yù)計長城葡萄酒銷售情況呈下滑趨勢，凈利潤同比將大幅下跌。

“前幾年還賣得不錯，但從2012年開始，產(chǎn)品就賣不動了”。王健對張裕、長城等產(chǎn)品銷售量的變化頗有感觸。他向記者透露，進(jìn)口葡萄酒的銷售量要比國產(chǎn)葡萄酒多得多，而且，張裕、長城等產(chǎn)品銷售情況每況愈下。

遼寧一位不愿具名的國產(chǎn)葡萄酒經(jīng)銷商在接受 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時，直言張裕葡萄酒的銷售量“不行”。他表示，張裕以前暢銷的產(chǎn)品正逐漸被新產(chǎn)品取代，而且廠家斷貨現(xiàn)象時有發(fā)生。加上張裕自營店的沖擊，他的銷量不容樂觀。

對于業(yè)績下滑、市場表現(xiàn)低迷的現(xiàn)象，上述三家上市公司均表示，經(jīng)濟(jì)放緩以及進(jìn)口葡萄酒對國產(chǎn)葡萄酒的沖擊，是上半年業(yè)績不佳的主要原因。

直供渠道擴(kuò)大/

寒冬未過，又面臨進(jìn)口葡萄酒的沖擊，改善渠道和提升營銷能力成為國產(chǎn)葡萄酒廠商的當(dāng)務(wù)之急。

張裕從2012年便開始進(jìn)行新一輪的經(jīng)銷渠道變革——嘗試直供模式并加強(qiáng)渠道控制。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者此前曾調(diào)查了解到，目前，張裕將直供模式和加強(qiáng)渠道控制的具體措施包括一系列人員調(diào)整，以及引入商超直供模式。此外，張裕也開始布局專賣店。

王健向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，今年三、四月份，張裕就曾把北京的經(jīng)銷商召集起來開過一次大會，這次大會上張裕明確表示將加強(qiáng)專賣店的開設(shè)，不過主體是經(jīng)銷商。然而，在7月22日的北京經(jīng)銷商會議上，張裕卻改變策略，將主體變?yōu)榱藦S家，后者的直供范圍也有所擴(kuò)大。

王健稱，7月22日的會議中，張裕表示針對北京商超將開設(shè)兩個部門，一部做大超市直供，二部做中小超市直供；而大型終端店以及批發(fā)市場渠道未來也將由張裕負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)及物流配送。經(jīng)銷商僅負(fù)責(zé)小型煙酒店這些C類、D類店的產(chǎn)品配送。

王健向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，他的店之前主要針對批發(fā)市場，相對來講所需要的物流配送較少，但經(jīng)過張裕的改革，現(xiàn)在所要應(yīng)付的物流需求增大了，因此物流成本也就相應(yīng)提高，如果張裕產(chǎn)品的毛利不提高，他就不打算做了。在王健看來，不少經(jīng)銷商會因為張裕的這次改革而選擇放棄張裕，“賣張裕掙的錢都不如賣進(jìn)口葡萄酒的多”。

策略備受質(zhì)疑/

張裕直營策略的改變，在方軍看來并不明智。他認(rèn)為，張裕改變直營策略無非是希望渠道的利潤更多地流向企業(yè)，但是經(jīng)銷商手中的渠道資源是張裕沒有的，若直營模式范圍擴(kuò)大，張裕的風(fēng)險會變大。

方軍向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，雖然張裕在北京做直營搶奪渠道利潤，但在一些銷量不穩(wěn)定的三、四線市場，張裕還是得依靠經(jīng)銷商銷貨。

“直營模式范圍的擴(kuò)大，進(jìn)一步擴(kuò)大了張裕與經(jīng)銷商之間的矛盾。”方軍認(rèn)為，張裕在行業(yè)中不處于壟斷地位，經(jīng)銷商完全可以放棄張裕選擇銷售其他品牌，這變相減少了產(chǎn)品的銷售渠道數(shù)量。而且，張裕的地區(qū)銷售公司與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商都有很深的利益關(guān)系，“要是動起真（直營模式范圍擴(kuò)大）來會十分困難”。

此外，業(yè)界對張裕的直銷能力也頗為擔(dān)心。深圳某營銷策劃有限公司總經(jīng)理表示，直供需要建立物流倉庫，以及直銷人員隊伍，這樣的建設(shè)，不僅成本高，而且對于張裕來講，在整體直銷和物流的管理上存在不可預(yù)知的風(fēng)險。

記者了解到，張裕專賣店的情況也不盡如人意。張裕從2012年開始，便計劃投資5億元大力開發(fā)專賣店。2013年3月28日，張裕曾宣稱，從今年起，利用三年時間，張裕旗下的煙臺張裕先鋒國際酒業(yè)有限公司將建3000家專賣店。

張裕在山東的大本營專賣店發(fā)展尚可，但北京卻并不如意。王健向記者表示，北京的張裕專賣店很少。“本來張裕的盤子就比較小，還是進(jìn)口葡萄酒銷售好，利潤空間也大。”一位不具名的經(jīng)銷商表示，張裕專賣店的大規(guī)模鋪設(shè)未來勢必會影響到經(jīng)銷商的生意，如果真到那時候，他也打算放棄張裕。