金融服務(wù)結(jié)合用戶需求 銀行迎互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時代

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 張斯 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 張斯 發(fā)自北京

當(dāng)阿里巴巴跨界把金融玩得風(fēng)生水起之時，傳統(tǒng)銀行業(yè)正在感受“狼來了”的危機(jī)。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，銀行業(yè)之所以懼怕阿里巴巴，是因為阿里巴巴有大數(shù)據(jù)在手，而傳統(tǒng)銀行恰恰缺失的就是大數(shù)據(jù)。在此背景之下，傳統(tǒng)銀行紛紛聯(lián)手互聯(lián)網(wǎng)公司，或者親自涉足電商，以補(bǔ)大數(shù)據(jù)之短板，來迎接阿里巴巴的挑戰(zhàn)。但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，真正困擾銀行業(yè)的不是技術(shù)，而是思想及心態(tài)。銀行只有把金融服務(wù)和用戶的需求有機(jī)地結(jié)合起來，“大數(shù)據(jù)”才能真正在銀行的轉(zhuǎn)型中起到翻天覆地的作用。

銀行面臨尷尬局面/

“銀行目前在大數(shù)據(jù)時代面臨一個很尷尬的局面，就是不知道客戶的真實想法。”在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時，北京先進(jìn)數(shù)通信息技術(shù)股份公司研發(fā)部總經(jīng)理完獻(xiàn)忠感嘆道。

完獻(xiàn)忠所在的公司是一家專注于銀行解決方案的提供商。根據(jù)他的介紹，國內(nèi)傳統(tǒng)銀行有一套完整的數(shù)據(jù)倉庫或者BI架構(gòu)做數(shù)據(jù)分析，把內(nèi)部企業(yè)數(shù)據(jù)進(jìn)行整合之后，把數(shù)據(jù)裝到數(shù)據(jù)倉庫里，基于這些數(shù)據(jù)來建設(shè)滿足銀行各種管理需要的應(yīng)用。但是，隨著最近幾年這種傳統(tǒng)技術(shù)面臨諸多問題，很多問題到了很難解決的地步。

“總結(jié)下來有幾方面，首先是龐大的數(shù)據(jù)量。世界上任何銀行都無法跟中國的銀行比數(shù)據(jù)量和交易量，包括客戶數(shù)、賬戶數(shù)、交易次數(shù)都是絕無僅有的。數(shù)據(jù)的快速增長，導(dǎo)致了數(shù)據(jù)加工成本高，銀行的設(shè)備要不停更新?lián)Q代。很多大銀行可能有上百個系統(tǒng)，而且數(shù)據(jù)種類龐多，隨著銀行流程改造，越來越多非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)和半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)要納入管理和分析。隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展，客戶的行為數(shù)據(jù)以及物聯(lián)網(wǎng)里傳感器產(chǎn)生的數(shù)據(jù)都會成為分析的對象，這就導(dǎo)致傳統(tǒng)架構(gòu)無法滿足新的數(shù)據(jù)形式。”完獻(xiàn)忠說道。

與此同時，新的經(jīng)濟(jì)形勢下要求銀行對很多業(yè)務(wù)需求作出更快的響應(yīng)，也需要更高的時效性。而傳統(tǒng)技術(shù)是批量處理的方式，無法滿足高時效性要求，并且數(shù)據(jù)分析結(jié)果在傳統(tǒng)模式下不能融合到業(yè)務(wù)流程里。

完獻(xiàn)忠進(jìn)一步表示，“最嚴(yán)重的還是業(yè)務(wù)層面的問題，銀行長期以來是封閉的系統(tǒng)，銀行不了解客戶的真實需求。傳統(tǒng)銀行是為客戶提供服務(wù)，客戶的參與度非常低。以往銀行的分析系統(tǒng)都是基于對內(nèi)部數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)進(jìn)行分析，而對真正的客戶行為數(shù)據(jù)在銀行里是沒有的。”

銀行的數(shù)據(jù)短板/

以銀行零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的例子來看，銀行有產(chǎn)品開發(fā)部門，并建立了很完善的數(shù)據(jù)倉庫和商業(yè)智能系統(tǒng)。在傳統(tǒng)數(shù)據(jù)倉庫分析模式下，銀行把內(nèi)部數(shù)據(jù)進(jìn)行整合之后，傳給數(shù)據(jù)倉庫，進(jìn)行傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析，找出有商機(jī)的目標(biāo)客戶群，根據(jù)金融產(chǎn)品匹配用戶，最后通過各種渠道進(jìn)行營銷，一直到現(xiàn)在銀行都在做主動營銷。

但在完獻(xiàn)忠看來，這種營銷模式的問題在于，銀行是從主觀上認(rèn)為客戶應(yīng)該會喜歡什么樣的金融產(chǎn)品，而并非客戶的真實偏好，這導(dǎo)致主動銷售的成功率非常低，而且會因為銀行的主動銷售造成很多產(chǎn)品理解上的糾紛。

可見，在互聯(lián)網(wǎng)時代，銀行正在“生產(chǎn)”著龐大的數(shù)據(jù)，且越積越多，這些內(nèi)部數(shù)據(jù)量巨大而復(fù)雜，傳統(tǒng)的設(shè)備與數(shù)據(jù)分析軟件已無法滿足新的數(shù)據(jù)形式。在這樣的背景之下，銀行仍用著傳統(tǒng)的營銷方式推銷金融產(chǎn)品，沒有精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)營銷，沒有合適的產(chǎn)品，大大降低了成交量。

隨著銀行自身數(shù)據(jù)的增多，大數(shù)據(jù)有利于其優(yōu)化資源，這些問題恰好可以通過大數(shù)據(jù)提供很好的解決方案。從表象來看，數(shù)據(jù)來源變了，以往分析基礎(chǔ)都是企業(yè)內(nèi)部的數(shù)據(jù)，經(jīng)營活動或者管理活動過程中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)。但是未來，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)時代的機(jī)器數(shù)據(jù)，傳感器產(chǎn)生的機(jī)器數(shù)據(jù)已成為主要的分析對象。

因此，完獻(xiàn)忠認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)時代進(jìn)行數(shù)據(jù)分析的時候，除了銀行的內(nèi)部數(shù)據(jù)以外，還需要納入互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)記錄了銀行客戶的痕跡和行為，可以從中分析出客戶的風(fēng)險喜好、投資偏好、個性特征等，從中分析出客戶可能會喜歡什么樣的產(chǎn)品，并為客戶量身定制產(chǎn)品開發(fā)，這樣的產(chǎn)品才是客戶真正需要的。

“最大的不同在于，一個是銀行認(rèn)為客戶需要什么，另一個是真正基于客戶想要什么分析出來的結(jié)果。這樣的零售業(yè)務(wù)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，我覺得未來可能會越來越多地出現(xiàn)。”完獻(xiàn)忠說道。

大數(shù)據(jù)爭奪戰(zhàn)/

“如果要轉(zhuǎn)型，肯定還是要跟一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在客戶數(shù)據(jù)方面進(jìn)行合作。”完獻(xiàn)忠說。在他看來，大數(shù)據(jù)時代銀行要創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，最容易做的可能是在客戶服務(wù)和主動營銷方面。

根據(jù)他的介紹，在這方面銀行面臨一個問題，銀行的客戶數(shù)據(jù)只是客戶的基本信息、持有金融產(chǎn)品的信息以及客戶的交易信息三個方面的數(shù)據(jù)。而銀行卻缺少最重要的信息，就是客戶的行為數(shù)據(jù)，而客戶的行為數(shù)據(jù)和客戶喜好、客戶習(xí)慣等數(shù)據(jù)掌握在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)手中。

與此形成鮮明對比的是，阿里巴巴等IT企業(yè)，正是依靠手中掌握的客戶行為數(shù)據(jù)，悄然布局金融業(yè)。

在阿里巴巴的倒逼之下，相關(guān)銀行正尋求突圍。目前銀行突圍的路徑主要有兩個，第一種方式是，有的銀行采取跟電商或者互聯(lián)網(wǎng)賬戶系統(tǒng)進(jìn)行合作，以借助外力來補(bǔ)缺數(shù)據(jù)短板。

“如果銀行跟一家電商合作的話，銀行可以在網(wǎng)銀上，通過自己的渠道幫電商做一些推廣。電商也可以更好地把銀行的服務(wù)納入到電商的商務(wù)環(huán)節(jié)里，我認(rèn)為這是互補(bǔ)的。在這方面，我比較看好全國股份制商業(yè)銀行，他們的這塊應(yīng)該是走在最前面的，至少我覺得會比大行走得早。”“中國目前有兩個大的賬號系統(tǒng)，一個是新浪，一個是騰訊，價值不可估量。如果銀行真正要進(jìn)行用戶行為分析，真正基于客戶進(jìn)行轉(zhuǎn)型，我認(rèn)為最終還是要選擇跟這些企業(yè)合作。銀行客戶服務(wù)模式要轉(zhuǎn)型，必須要有客戶的行為數(shù)據(jù)，必須要真正了解客戶到底需要什么東西。”

另一種方式是，有些銀行通過自己進(jìn)入電商領(lǐng)域，以積累客戶的行為數(shù)據(jù)。至此，傳統(tǒng)銀行業(yè)未來的業(yè)務(wù)會分成兩種模式：線上和線下，線上延伸到互聯(lián)網(wǎng)，線下就是智能柜臺。比如中國建設(shè)銀行在2012年6月28日推出了一個名為善融商務(wù)的網(wǎng)上商城。

英國 《金融時報》曾對此分析道，這對于建行來說這是一項極不同尋常的戰(zhàn)略決策，凸顯出中國銀行業(yè)的兩種新情況：首先，在政府過度保護(hù)之下的中國銀行業(yè)，突然發(fā)現(xiàn)自己處于一個競爭激烈的環(huán)境之中。其次，圍繞“大數(shù)據(jù)”控制權(quán)的爭奪戰(zhàn)正在中國升溫，銀行希望盡可能多地收集客戶信息。

該報引述建行負(fù)責(zé)電子銀行業(yè)務(wù)的一位高管的表態(tài)稱：“現(xiàn)在我們?nèi)プ鲞@個平臺，就是要變被動為主動，去解決信息不對稱的問題，改變銀行脫媒的現(xiàn)狀，用我們自己的平臺留住客戶。否則，在整個價值鏈和服務(wù)鏈上，我們將被壓縮得越來越窄。”

值得注意的是，在此之前，建行與阿里巴巴有過四年的“甜蜜期”。在建行支持下，阿里巴巴在2007年推出一個專注于小企業(yè)的貸款計劃——阿里貸。阿里巴巴擁有大量用戶信息，并匯集了他們詳細(xì)的信用記錄，而建行坐擁巨額資金，希望貸款給無信用歷史的小企業(yè)。2011年，雙方合作到期后，沒有續(xù)約。但卻推動了建行電商業(yè)務(wù)的萌芽及發(fā)展。

心態(tài)成轉(zhuǎn)型掣肘/

很顯然，銀行業(yè)已步入大數(shù)據(jù)競爭的時代，占領(lǐng)了數(shù)據(jù)制高點的公司才有更多機(jī)會打贏這場變革。目前，國內(nèi)大部分銀行在探討大數(shù)據(jù)問題的時候，還僅僅是基于技術(shù)層面的考量。

IBM軟 件 集 團(tuán) 大 中 華 區(qū)PureData及IBMBigData銷售總監(jiān)肖冰對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“我覺得傳統(tǒng)的銀行其實都是航母，這些銀行擁有很大的客戶群落，有很好的業(yè)績支撐。但是我們所看到的情況是，這種大銀行使用新技術(shù)時是有包袱的，因為他要考慮固有的東西。比如熱數(shù)據(jù)、冷數(shù)據(jù)的概念，長期以來冷數(shù)據(jù)怎么去存、怎么管，這些問題一直沒有很好地解決。對于新興的商業(yè)銀行來說，大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)該是給他們提供了一個手段，從另外一個方向上可以獲取更多的客戶，這樣再和傳統(tǒng)老牌銀行競爭可以獲得優(yōu)勢。”肖冰表示。

而完獻(xiàn)忠則認(rèn)為，真正困擾銀行業(yè)或者傳統(tǒng)行業(yè)的不是技術(shù)，而是思想及心態(tài)。“其實我們的銀行業(yè)作為一個傳統(tǒng)行業(yè)，之前是一個非常封閉的系統(tǒng)。大數(shù)據(jù)時代面臨的最大問題不是技術(shù)問題，而是怎么進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的問題。業(yè)務(wù)應(yīng)該從封閉轉(zhuǎn)向開放，從以往完全被動徹底轉(zhuǎn)向主動。從以前客戶從不參與銀行的業(yè)務(wù)處理過程到讓客戶參與這個過程，并且把整個銀行的業(yè)務(wù)、金融服務(wù)有機(jī)地跟用戶的需求結(jié)合起來。只有真正實現(xiàn)業(yè)務(wù)架構(gòu)調(diào)整后，我認(rèn)為大數(shù)據(jù)才能真正在銀行業(yè)起到翻天覆地的作用。”