歐舒丹銷售首超10億歐元 股價(jià)反創(chuàng)19個(gè)月最大日跌幅

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 鐘舒    

每經(jīng)記者 鐘舒

自2010年5月登陸港股市場以來，歐舒丹（L'occitane；00973）作為第一家在香港上市的法國公司，便吸引了市場目光。

日前，這家從普羅旺斯起步的護(hù)膚品生產(chǎn)企業(yè)披露了2013財(cái)年最新業(yè)績，公司全球銷售首次超過10億歐元。但公司增長不及市場預(yù)期。財(cái)報(bào)公布后的首個(gè)交易日，股價(jià)便創(chuàng)下19個(gè)月以來的最大單日跌幅。

毛利率5年首降仍超80%/

本周一（6月17日）晚間，歐舒丹公布了截至2013年3月31日的全年業(yè)績。公司期內(nèi)全球銷售凈額增長14.2%至10.43億歐元，首次突破10億歐元大關(guān)；經(jīng)營利潤增長3.9%至1.58億歐元，凈利潤增長1.3%至1.227億歐元。

值得一提的是，公司毛利率在連續(xù)4年上升后，首次出現(xiàn)0.7個(gè)百分點(diǎn)的微跌，但仍然維持在82%的高位。數(shù)據(jù)顯示，2009年至2013財(cái)政年度，歐舒丹的毛利率分別為80.4%、81.2%、82.5%、82.7%和82%。除了毛利率出現(xiàn)同比下滑外，本期經(jīng)營利潤率和凈利潤率也分別由去年同期的16.7%和13.6%下滑至15.2%和12%。公司稱，毛利率下跌的原因主要反映了“先前以分銷及營銷開支列賬的推廣物品現(xiàn)改為銷售項(xiàng)目的不利影響”等情況。

談及歐舒丹長期以來的高毛利率，中投顧問化工行業(yè)研究員李加楠告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，一般而言，化妝品行業(yè)毛利率總體較高，國內(nèi)化妝品企業(yè)大概在30%~60%；高檔產(chǎn)品由于品牌效應(yīng)等原因，毛利率也相應(yīng)保持在高位水平。

李加楠指出，國內(nèi)化妝品行業(yè)在近兩年已取得了較大進(jìn)展，行業(yè)毛利率呈現(xiàn)出上升趨勢，主要原因在于企業(yè)調(diào)整了經(jīng)營策略，注重品牌構(gòu)建。“以國內(nèi)發(fā)展較好的化妝品生產(chǎn)商上海家化為例，企業(yè)產(chǎn)品整體毛利率約50%，旗下個(gè)別高端產(chǎn)品如佰草集等毛利率可達(dá)70%左右；盡管如此，與歐舒丹等國外品牌動(dòng)輒80%以上的高毛利率相比，國內(nèi)化妝品整體毛利水平遠(yuǎn)低于國際一流水準(zhǔn)。”李加楠如是說。

競爭加劇邊際壓力明顯/

李加楠指出，一方面，目前國內(nèi)高端化妝品市場中，外企品牌占據(jù)主導(dǎo)地位，歐萊雅、雅詩蘭黛、寶潔、資生堂等幾大集團(tuán)處于壟斷地位，其市場份額占據(jù)90%以上；另一方面，未來高端化妝品市場規(guī)模將隨著人均收入水平的提升而持續(xù)擴(kuò)大，有望達(dá)到2000億元，但由于進(jìn)入者的不斷增加，市場競爭也更加激烈。

對于競爭加劇對歐舒丹的壓力，外資投行也表達(dá)了同樣的擔(dān)憂。最新年度業(yè)績公布后，瑞士信貸（CreditSuisse）分析師KarimSalamatian即認(rèn)為，歐舒丹將持續(xù)面臨邊際壓力，由于競爭壓力增大，歐舒丹將不得不在品牌建設(shè)和產(chǎn)品上進(jìn)行更多、更久的投入。

盡管歐舒丹全年銷售首次邁過10億歐元大關(guān)，但仍不及市場預(yù)期。業(yè)績公布后的首個(gè)交易日（6月18日），股價(jià)開盤即出現(xiàn)大幅下跌，全天下跌幅度為7.21%，創(chuàng)下近19個(gè)月以來的單日最大跌幅，最終收于21.25港元。

內(nèi)地銷售增33%/

值得一提的是，來自法國的歐舒丹，其主打市場卻主要集中于遠(yuǎn)東地區(qū)，日本更是歐舒丹的第一大市場。不過，近年來公司在該地區(qū)的銷售增長出現(xiàn)放緩。數(shù)據(jù)顯示，2013財(cái)年，公司在日本市場的銷售凈額增長年率僅為1.8%（以當(dāng)?shù)刎泿庞?jì)則僅升0.6%），對整體增長貢獻(xiàn)為1.3%，其中，日本同店銷售由2012財(cái)年的倒退3.1%，擴(kuò)大至去年的倒退4.9%。

但另一方面，歐舒丹在中國市場的增長勢頭卻十分強(qiáng)勁。2013財(cái)年，公司在中國內(nèi)地的銷售凈額為6770萬歐元，較2012財(cái)年增長33%，對公司整體業(yè)績增長貢獻(xiàn)達(dá)11.9%。與此同時(shí)，中國香港地區(qū)和臺(tái)灣地區(qū)的銷售凈額分別為1.1億歐元和3620萬歐元，分別較上一財(cái)年增長20.4%和11.2%。

記者粗略計(jì)算發(fā)現(xiàn)，僅中國市場的銷售額（約2.15億歐元，占20.6%）就占公司2013財(cái)年全球總銷售凈額（10.43億歐元）的五分之一還多，這一規(guī)模僅次于日本市場（約2.19億歐元，占21%）。

目前，歐舒丹全球自營店數(shù)目已由2012年3月31日的1053家，增長13.8%至2013年3月31日的1198家，凈增145家，亞洲、歐洲及美洲地區(qū)分別凈增50家、67家和28家。內(nèi)地市場在2013財(cái)年內(nèi)的自營店數(shù)目凈增量最多，達(dá)26家；歐舒丹主席兼行政總裁ReinoldGeiger在業(yè)績會(huì)上還稱，為應(yīng)對中國經(jīng)濟(jì)增速放緩，公司將通過增加上架貨品種類來應(yīng)對。