瀘州老窖清理中端品牌 更多業(yè)務(wù)將外包

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 謝振宇 發(fā)自瀘州    

每經(jīng)記者 謝振宇 發(fā)自瀘州

“1573堅(jiān)持走品牌之路，必須要有價(jià)格，從而把1573打造成中國白酒中的奢侈品。”昨日（6月18日），在股東大會(huì)后與投資者的交流會(huì)上，瀘州老窖總經(jīng)理張良重申了公司保價(jià)1573的決心。

在張良看來，控量保價(jià)1573，進(jìn)而能給公司其他產(chǎn)品帶來一定的提升空間。而瀘州老窖對(duì)于今年保增長和140億業(yè)績目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)仍然有信心。

據(jù)悉，瀘州老窖曾因旗下酒類子品牌眾多受到外界的諸多質(zhì)疑，此前，瀘州老窖也將公司品牌的中端產(chǎn)品做了一些清理，張良坦言，“有些是失敗案例，我們敢于糾正，砍掉一些品牌，對(duì)公司其他品牌進(jìn)行適度清理或開發(fā)。”

網(wǎng)絡(luò)上有投資者質(zhì)疑瀘州老窖2012年年報(bào)提及的5大供應(yīng)商的資質(zhì)問題，昨日張良也進(jìn)行了回應(yīng)，“這些公司就是公司原來改革、改制而來的公司，主要是酒業(yè)包裝、做勞務(wù)等業(yè)務(wù)”，是由公司原來車間的工人離職成立的公司。

“我們立志做蘋果，不做富士康。”談及上市公司不斷推動(dòng)改革，走民營化運(yùn)作機(jī)制，從而更多將一些業(yè)務(wù)進(jìn)行外包時(shí)，張良這樣比喻。

1573繼續(xù)控量保價(jià)/

面對(duì)國內(nèi)高端白酒銷售業(yè)績下滑明顯、價(jià)格跌聲一片的形勢，瀘州老窖仍然堅(jiān)決選擇了保價(jià)1573。

據(jù)悉，去年四季度以來，與茅臺(tái)、五糧液市場占有率優(yōu)先的策略有所不同，瀘州老窖采取了“控量保價(jià)”戰(zhàn)略，通過加大投入、回購產(chǎn)品和渠道控制等手段希望將1573系列價(jià)格保持堅(jiān)挺。

“以堅(jiān)定的信心、超常規(guī)的運(yùn)作，堅(jiān)決維護(hù)國窖1573的市場價(jià)格，增強(qiáng)產(chǎn)品核心競爭力，維護(hù)超高端品牌定位，牢牢占據(jù)中國超高端白酒第一陣營。”在今年4月發(fā)布2012年報(bào)時(shí)，瀘州老窖就這樣表示。

這可能帶給瀘州老窖怎樣的結(jié)果？此前，中投顧問食品行業(yè)研究員梁銘宣曾對(duì)媒體指出，“瀘州老窖的保價(jià)措施會(huì)造成2013年銷售收入下降。”

昨日（6月18日），在瀘州南光路瀘州老窖辦公樓舉行的2012年股東大會(huì)上及會(huì)后，公司高管們?cè)俅蜗蛲顿Y者和外界重申了這一決心。

“行業(yè)2012年開始調(diào)整，今年相較去年，特別是高端白酒更艱難，現(xiàn)實(shí)也更殘酷，但這對(duì)一些酒企和瀘州老窖也才有機(jī)會(huì)，是瀘州老窖、1573發(fā)力的機(jī)會(huì)。”昨日上午，張良這樣表示。他進(jìn)而指出，1573作為公司的超高端品牌，將堅(jiān)持走品牌之路，方法在于“產(chǎn)品質(zhì)量、文化的提升，以及價(jià)格，來支撐1573的品牌。今年價(jià)格是關(guān)鍵。”

公司對(duì)1573采取減量保價(jià)，因?yàn)楝F(xiàn)在高端白酒正面臨著兩大難題，一是量放不出來，二是由于高端餐飲業(yè)的下滑導(dǎo)致白酒消費(fèi)市場受挫，“1573堅(jiān)持走品牌之路，必須要有價(jià)格，從而把1573打造成中國白酒中的奢侈品。”

張良也坦言1573跟其他白酒高端品牌存在一定差距，“客觀地講，茅臺(tái)依然是第一品牌，跟茅臺(tái)以及五糧液相比，（1573）都有一定的差距，因此要堅(jiān)持走這一條路。”

至于實(shí)際如何來保價(jià)，張良表示，主要是在外部管理和內(nèi)部管控上，管控投放數(shù)量，來決定市場供求關(guān)系方面，進(jìn)而管控自己的結(jié)算價(jià)格，以及內(nèi)部的營銷體系。當(dāng)被問及公司近期是否有回購1573的打算，他表示，公司董事會(huì)暫“沒有討論過回購問題”。

在張良看來，1573價(jià)格的堅(jiān)挺或上漲，進(jìn)而能給公司其他產(chǎn)品帶來一定的提升空間，“1573的價(jià)格上漲，這給瀘州老窖酒的價(jià)格上升提供了空間，”他還以網(wǎng)絡(luò)帶寬來做比喻，“這帶來了產(chǎn)品的帶寬”。

砍掉部分中端品牌/

今年以來，不少白酒企業(yè)一季度銷售業(yè)績?cè)鲩L都明顯下滑，瀘州老窖也不例外。因此，面對(duì)2013年預(yù)期業(yè)績140億元，似乎實(shí)現(xiàn)難度有所增加。

但瀘州老窖的高管們對(duì)此信心滿滿。“保持瀘州老窖高效發(fā)展，我們有信心”股東大會(huì)最后，瀘州老窖董事長謝明總結(jié)發(fā)言稱。

張良進(jìn)而介紹了公司為保業(yè)績?cè)鲩L已經(jīng)施行的一些措施，一是通過一些創(chuàng)意來營銷公司品牌。二是將品牌轉(zhuǎn)換成對(duì)高端消費(fèi)者的親和力來針對(duì)市場潛力巨大的白酒收藏領(lǐng)域，“民間收藏、禮尚往來這些領(lǐng)域的空間是很大的。”

目前，公司也跟其他領(lǐng)域企業(yè)進(jìn)行合作，來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，比如跟知名房企雅居樂的合作。張良透露，近期和雅居樂一次合作活動(dòng)，就帶來400多萬的銷售，“這也是保增長的方式。”此外，集團(tuán)的資源也是上市公司實(shí)現(xiàn)業(yè)績?cè)鲩L的一大保障。張良介紹，集團(tuán)成立了瀘州老窖智同商貿(mào)股份有限公司，打造B2B的大型商貿(mào)平臺(tái)，擬通過資源交換形式，從而“整合集團(tuán)資源，增長股份公司的銷售。”

瀘州老窖保業(yè)績?cè)鲩L的另一信心來源于公司腰部及中低端產(chǎn)品的銷售。瀘州老窖2012年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，公司中低檔酒類實(shí)現(xiàn)收入37.19億元，同比增長43.54%。

“發(fā)力中端度難關(guān)，瀘州老窖未來增長主要源自中低端產(chǎn)品”今年4月，安信證券的一份研報(bào)就指出。

5月末，來源于四川經(jīng)信委的一份針對(duì)四川白酒業(yè)的報(bào)告也指出，瀘州老窖窖齡酒、特曲等中端白酒銷售收入同比增長22%，瀘州老酒坊銷售收入增長達(dá)220%。

“目前，零售價(jià)格300元以上的酒，還沒有出現(xiàn)消費(fèi)增長的跡象，”張良說，公司通過系列化的腰部產(chǎn)品，與1573形成不同的價(jià)格體系，來進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整。

昨日交流會(huì)上，一位投資者還針對(duì)此前瀘州老窖曾推出一些酒類品牌，但實(shí)際運(yùn)作并不成功、后進(jìn)行了清理的案例，問詢?yōu)o州老窖目前對(duì)于公司酒類品牌較多以及產(chǎn)品品牌層面的相應(yīng)規(guī)劃。

張良坦言，公司過往存在推品牌酒方面的一些失敗案例，“我們敢于糾正，這些不是產(chǎn)品的失敗而是營銷的失敗”，對(duì)此，公司已將這些品牌“砍掉”，也對(duì)其他品牌進(jìn)行了適度清理或開發(fā)。

“特曲老酒這類戰(zhàn)略品牌可以增加，公司產(chǎn)品數(shù)量的多少都是戰(zhàn)術(shù)性的考量，不會(huì)影響企業(yè)根本性，關(guān)鍵看怎樣定位。”張良稱。

回應(yīng)5大供應(yīng)商疑點(diǎn)/

6月17日，一位白酒行業(yè)投資者在個(gè)人博客中發(fā)表了博文，對(duì)瀘州老窖2012年年報(bào)中提及的前五大供應(yīng)商的身份及資質(zhì)問題提出了質(zhì)疑。

這幾家企業(yè)的注冊(cè)資金僅在50萬元～100萬元左右，為何能“形成高達(dá)14億元業(yè)務(wù)往來”？為何兩家公司注冊(cè)地址位于同一地方？14億元的交易額，瀘州老窯向這五家公司購買了什么？

此外，該投資者還就在瀘州老窖2011年、2012年年報(bào)中連續(xù)提到的瀘州市龍馬潭區(qū)資通酒業(yè)銷售有限公司提出質(zhì)疑，“連續(xù)兩年向同一家酒業(yè)銷售公司支付1215.8萬元和1144.5萬元的預(yù)付款，瀘州老窖作為一家白酒生產(chǎn)企業(yè)，為什么要向一家白酒銷售企業(yè)支付1200萬元的預(yù)付款，這筆款買的是什么？”

昨日，當(dāng)有投資公司研究人士拋出這一系列疑問時(shí)，張良首次對(duì)外進(jìn)行了澄清，他表示，“這些公司就是改革、改制而來的公司，主要是酒業(yè)包裝、做勞務(wù)這樣的公司，是由公司原來一些車間的工人離職成立的公司，他們主要為公司提供包裝等業(yè)務(wù)”。

“做完包裝，出來就賣，他們不需要太多的注冊(cè)資金。”張良進(jìn)而回應(yīng)到，為什么要給預(yù)付款？“原來車間的時(shí)候，原材料都是我們買，由我們來付款，現(xiàn)在，他們變成獨(dú)立的公司，我們就需要先給他們預(yù)付，他們?cè)儆脕聿少徳牧辖o我們加工。”

“從預(yù)付款和總采購量10多億的金額來看，它就是一個(gè)短平快的模式。”張良稱，在公司這類外包的業(yè)務(wù)中，“不管他們包裝什么酒，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品檢測權(quán)在我們自己的手里，關(guān)鍵點(diǎn)是質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)誰來掌握，質(zhì)量檢驗(yàn)誰來做。”

近年來，公司正在加速推進(jìn)民營化運(yùn)作機(jī)制。張良指出，上市公司不斷推動(dòng)改革，雖為國有，逐步走民營化運(yùn)作機(jī)制。“必須要走專業(yè)化，推動(dòng)專業(yè)化的外包，從而降低人力成本，通過這些專業(yè)化的民營公司外包，不斷地改革，減低公司在人力方面的負(fù)擔(dān)，公司經(jīng)營人才、文化、管理等方面，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，從而降低風(fēng)險(xiǎn)。”張良稱。