“6·18”電商決戰(zhàn)京東打的是“平衡戰(zhàn)”

每經(jīng)記者 謝曉萍 發(fā)自成都

昨天（6月17日），已經(jīng)連續(xù)10天在微博上“吐槽”的消費者鄧先生繼續(xù)向京東商城發(fā)難。他于5月30日花1980元在京東買的一款組合音響，到了6月6日居然只賣699元，價格跌去2/3?！按蟀撞艘矝]有這樣跌的啊！”他說。

事實上，就在鄧先生下單的第二天深夜臨近12點，京東在其網(wǎng)站上發(fā)出了從6月1日開始的“店慶第一輪瘋搶3天”的快報。他的這套音響，恰好就在這第一輪降價商品之中。

2013年，電商戰(zhàn)火從京東點燃。

不過，京東此前公布的2013年“修養(yǎng)生息”戰(zhàn)略，似乎為此次“6·18店慶日”奠定了“低調”的基調。

互聯(lián)網(wǎng)專家曹悅平對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，與2012年那一波血淋淋的價格戰(zhàn)相比，今年的“6·18”對京東來說更像是一場平衡戰(zhàn)——意在“修”，即修整過去粗放式的價格比拼模式，在價格戰(zhàn)與盈利戰(zhàn)之間尋求平衡。

以“店慶”的名義

2012年，京東商城一直非常高調，多次聲明要高歌猛進，掌門人劉強東也幾番挑起全行業(yè)價格戰(zhàn)，卻被質疑“虛張聲勢”。在公司內部，一段時間出現(xiàn)多位高管離職，年中一度想啟動的上市方案也遭資本冷待，而后不得不啟動新一輪融資來應對。

到了今年年初，劉強東給內部重新奠定經(jīng)營基調：2013年京東要“修養(yǎng)生息”。

在今年3月舉辦的“中國家電發(fā)展高峰論壇”上，京東商城首席營銷官藍燁曾表示，價格競爭階段即將結束，京東商城不會再追求單純的低價競爭?！拔覀兺ㄟ^優(yōu)化成本和效益，每時每刻都會保證我們的價格在市場上是有競爭力的?！彼{燁表示，京東的價格競爭力并非是指市場最低價，而是京東充分發(fā)揮電商特有的資源和效率優(yōu)勢，基于自身的服務平臺所體現(xiàn)出的價格優(yōu)勢。

在電商專家魯振旺看來，這種經(jīng)營基調的改變令京東在價格促銷方面有了變化，即從去年夏天京東主動出擊、微博下戰(zhàn)書到周期性的促銷，比如“6·18”已經(jīng)成為京東的年度促銷節(jié)日。

在具體策略上，《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，京東采取了一波接一波的促銷優(yōu)惠“持久戰(zhàn)”，不斷地刺激網(wǎng)友的購物需求。

6月17日，京東商城高級副總裁徐雷對記者表示，與往年不同，今年的“6·18”對于京東的意義是一個店慶的概念，不管同行業(yè)友商參與還是狙擊，京東認為此次店慶最重要的是“回饋老用戶的同時吸引新用戶”。

據(jù)徐雷介紹，清明節(jié)之后，京東就啟動了“6·18”促銷的戰(zhàn)略會議，由隸屬市場部的整合營銷部牽頭，與采購、銷售、市場等部門溝通、協(xié)調，通過一輪輪方案確定促銷方案。4月中旬，各部門VP確定了兩個方案：第一，6·18是周年慶，京東要求真金白銀的投入，體量大、品類多；第二，對于一些秒殺的產(chǎn)品，促銷價格比較低的，市場部負責給這些產(chǎn)品補貼，補貼力度為數(shù)千萬元。

此外，徐雷介紹，作為一個流量集合的促銷活動，此次京東平臺上的成熟品類和剛剛上線的商超品類都將參與6·18促銷。

戰(zhàn)略背后的“修”謀

對于這次的促銷，京東否認是在打價格戰(zhàn)，而以十周年店慶的名義進行市場推送。對這一變化，魯振旺認為，電商的競爭已不僅僅是單純比拼價格，還包括銷售額的競爭、份額的競爭、運營的競爭，需要服務更好、更細，需要考慮的是怎么增加用戶群、豐富品類，以及如何盈利。

曹悅平指出，此前電商只要把銷售曲線和增長率做得漂亮，就能得到資本的青睞；但現(xiàn)在資本市場對電商投資十分審慎，“燒錢換業(yè)績”的邏輯已行不通，這就逼迫企業(yè)從自身內功修煉著手。

這種內功修煉在京東的“修養(yǎng)生息”戰(zhàn)略中得到了體現(xiàn)。

劉強東曾表示，高速增長的京東內部不可避免地會產(chǎn)生一些系統(tǒng)性問題、流程性問題、根源性問題，他期望今年能一次性解決。這被京東內部解讀為“修”。

至于“養(yǎng)”，去年“雙11”至今，京東在戰(zhàn)略型業(yè)務方面動作連連：物流開放、金融平臺上線、團購分拆、一站式售后服務等。

然而，這些戰(zhàn)略性投資將不可避免地給希望在今年第四季度實現(xiàn)盈利的京東造成壓力。徐雷認為，戰(zhàn)略性業(yè)務是京東對未來的投資，是必需的。

關于“生”的方面，京東內部正在向其作為重大流量平臺的“流量變現(xiàn)”轉變，這導致京東陸續(xù)上線游戲、音樂、視頻以及廣告平臺。

曹悅平認為，京東未來營收模式或將以毛利率較低的零售業(yè)務為平臺基礎，吸引買方和賣方的流量，在流量池中延展其他增值業(yè)務，提升變現(xiàn)能力。

《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，在劉強東的“修養(yǎng)生息”發(fā)展戰(zhàn)略中，關于“息”的講述最為籠統(tǒng)，根據(jù)此前的內部定義，應指在京東現(xiàn)有業(yè)務模塊中，將沒有未來的業(yè)務關掉。但具體哪個業(yè)務會被關停，并無下文。

挑戰(zhàn)：與天貓肉搏

目前國內的電商競爭中，京東的目光始終盯著其最大對手——天貓。

魯振旺認為，京東第二個十年的三大發(fā)展方向——自營電商、開放服務和數(shù)據(jù)金融，正好分別對應馬云宣稱的阿里巴巴三個階段：平臺、金融、數(shù)據(jù)。但是目前京東的自營業(yè)務如3C遇到了易迅網(wǎng)、蘇寧易購等的競爭，而百貨電商自營盈利的難度本來就很大，因此唯一突破口就在于其POP平臺業(yè)務。

曹悅平認為，京東POP業(yè)務的最大看點在于，京東憑借其自營業(yè)務B2C在供應鏈上占據(jù)的資源，將業(yè)務侵入到平臺B2C的地盤，從而與天貓正面競爭。

“目前京東的POP平臺從品類上看，家紡、服裝、化妝品全品類作戰(zhàn)，沒有一個亮點，這種均衡的打法很難在與天貓的競爭中出位?！濒斦裢鷮Α睹咳战?jīng)濟新聞》記者表示。

據(jù)京東內部人士透露，目前京東的第一要務還是要保持規(guī)模和成長性，在此基礎上希望實現(xiàn)盈利。

上述內部人士也坦承，自營電商、開放服務和數(shù)據(jù)金融三大方向沒有問題，但是實現(xiàn)的難度也不可否認，比如物流、數(shù)據(jù)金融業(yè)務等對京東而言屬于新生業(yè)務，競爭對手也恰在此業(yè)務上發(fā)力。京東如何在短時間內找到有利于自己的成長模式，并取得競爭優(yōu)勢，是最大的挑戰(zhàn)。