飲料廠商“換包裝不換水” 今年飲料市場(chǎng)幾無(wú)新品

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 王霞    

每經(jīng)記者 王霞 發(fā)自上海

　　隨著夏季飲料銷售高峰期的來(lái)臨，各大飲料品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈。但在不少業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，今年傳統(tǒng)飲料廠商更多的將重點(diǎn)放在更換包裝上，而新品種則推出的較少。

　　《每日經(jīng)濟(jì)新聞》了解到，目前國(guó)際飲料巨頭可口可樂(lè)（(NYSE:KO）推出帶有“白富美”等網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的包裝產(chǎn)品，而康師傅（00322，HK）不僅僅更換了瓶裝水的包裝，并且將其茶飲料包裝“擴(kuò)大”大打“加量不加價(jià)”。而綜合來(lái)看，主流飲料廠商今年除了增加部分產(chǎn)品的口味外，并沒(méi)有新產(chǎn)品推出市場(chǎng)。

　　博蓋咨詢董董事總經(jīng)理高劍鋒昨日（6月5日）在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，飲料行業(yè)總體的不景氣，讓更多的企業(yè)打“營(yíng)銷牌”，而隨著飲料品類的發(fā)展，能夠開發(fā)的新品類空間變小，使得推出新產(chǎn)品越來(lái)越困難、成本越開越高。未來(lái)的方向可能在混合型飲料、地方屬性較強(qiáng)的飲料、一定國(guó)外水果的飲料。

　　新包裝多于新品種

　　“白富美”、“天然呆”、“高富帥”……印著這些前衛(wèi)名詞的竟然是國(guó)際飲料“大鱷”可口可樂(lè)。很多消費(fèi)者可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在市區(qū)很多超市的貨架上=可口可樂(lè)的包裝瓶上，已經(jīng)更換了這樣的包裝。

　　可口可樂(lè)公司公共事務(wù)及傳訊部相關(guān)負(fù)責(zé)人在回應(yīng)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，新包裝是可口可樂(lè)今年夏季的促銷創(chuàng)意，包括多種網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，目前全國(guó)鋪貨但是很多地方尚沒(méi)有到位，預(yù)計(jì)到7月份將鋪貨到位。

　　而對(duì)于記者詢問(wèn)的新品種，趙彥紅表示僅有旗下美之源今年將推出幾個(gè)新的口味。

　　而類似的事情也發(fā)生在康師傅身上。記者獲悉，目前康師傅旗下的瓶裝水包裝已經(jīng)更換。而旗下、=茉莉花茶、冰紅茶等茶飲料等也悄然將包裝瓶“升級(jí)”，從500毫升變?yōu)?00毫升，打出“加量不加價(jià)”的促銷語(yǔ)，而康師傅旗下產(chǎn)品除了“冰糖”系列在今年增加了口味，亦并沒(méi)有新的品種出來(lái)。

　　博蓋咨詢董董事總經(jīng)理高劍鋒在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，今年飲料市場(chǎng)到現(xiàn)在為止沒(méi)有新的產(chǎn)品出來(lái)，現(xiàn)在正在力推產(chǎn)品的基本都是去年出來(lái)的，本都是正常產(chǎn)品口味上的增加，不能算是真正意義上的新產(chǎn)品推出。

　　記者了解到，目前娃哈哈主推的娃哈哈格瓦斯、啟力，以及康師傅力推的“冰糖”系列產(chǎn)品都是去年最先推出市場(chǎng)。

　　和君咨詢合伙人閆強(qiáng)告訴記者，通常情況下，飲料廠商一般是在3、4月份推出市場(chǎng)，并緊接著大規(guī)模營(yíng)銷，而到了6月份旺季來(lái)臨就應(yīng)該有產(chǎn)出了。“今年總體來(lái)講，今年沒(méi)有很多新東西。而廠商更換包裝、加量等都是營(yíng)銷的措施，主要是為了迎合消費(fèi)者需求，利用新的熱點(diǎn)進(jìn)行炒作。”

　　確實(shí)，今年飲料的競(jìng)爭(zhēng)在“包裝”，“換皮不換水”成了今年飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。不過(guò)“換裝營(yíng)銷”究竟能不能受到消費(fèi)者追捧，依然有待市場(chǎng)驗(yàn)證。

　　可口可樂(lè)方面告訴記者，娃哈哈此次的新包裝是否會(huì)一直采用下去還是要看消費(fèi)者對(duì)于包裝的認(rèn)可程度，目前還沒(méi)有一定的定論。

　　新產(chǎn)品開發(fā)成本上升

　　有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對(duì)于今夏飲料市場(chǎng)各大品牌不約而同推出新包裝，從一定意義上也能說(shuō)明飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。對(duì)于一些老品牌的飲料來(lái)說(shuō)，在配方無(wú)法作出更改的情況下，就只能從包裝下手，期望能獲取更多的消費(fèi)者認(rèn)可。

　　一位業(yè)內(nèi)認(rèn)識(shí)告訴記者，飲料企業(yè)要保證一年的營(yíng)收，在旺季3-4個(gè)月至少要拿下全年銷售目標(biāo)的50%才算有效。而近幾年，飲料行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況也越來(lái)越加大。

　　康師傅方面一位負(fù)責(zé)人告訴記者，實(shí)際上在過(guò)去的兩年，對(duì)于飲料行業(yè)來(lái)講是比較難過(guò)的兩年。一方面夏天時(shí)間比較短，讓旺季銷售受到一定的影響，此外，包裝瓶、糖等原料成本提升以及過(guò)去總體消費(fèi)環(huán)境較差使得飲料行業(yè)受到影響較大。

　　因此，從現(xiàn)在的市場(chǎng)情況來(lái)看，更多的廠商是打“營(yíng)銷戰(zhàn)”。而在這一現(xiàn)象的背后，實(shí)則是目前飲料新品類的研發(fā)成本也越來(lái)越高。

　　“從碳酸飲料、瓶裝水、茶飲料、果汁飲料、運(yùn)動(dòng)飲料、涼茶飲料，甚至是到膠原蛋白、面包汽水等飲料產(chǎn)品。感覺(jué)能夠挖掘很多都被挖掘了一遍了，因此出新產(chǎn)品也越來(lái)越難了。”高劍鋒說(shuō)，前幾年一波新產(chǎn)品小相對(duì)比較穩(wěn)定了。

　　此外，高劍鋒表示，未來(lái)的方向可能在混合型飲料、地方屬性較強(qiáng)的飲料、一定國(guó)外水果的飲料。

　　“比如有一定口味限制，又很強(qiáng)地方屬性限制，云南番石榴、普洱茶飲料等，比如果茶、茶和奶的結(jié)合、水果和奶的結(jié)合等混合飲料”高劍鋒說(shuō)，“另外一種就是而國(guó)外的一些水果的飲料會(huì)引入的國(guó)內(nèi)，特點(diǎn)就是國(guó)外的水果口味，但是數(shù)量不會(huì)特別大。”

　　實(shí)際上，高劍鋒所說(shuō)的一些品類目前不少企業(yè)都有涉獵，比如娃哈哈的營(yíng)養(yǎng)快線主打牛奶和水果，而天地壹號(hào)飲料股份有限公司短期內(nèi)推出功能飲料“沖鋒壹號(hào)”、即將量產(chǎn)的山楂味植物飲料“百草壹號(hào)”主打細(xì)分品類。而修身堂（08200.HK）渠道銷售的奢侈級(jí)飲料善萃飲G28，主打國(guó)外水果、蔬菜食物、抗氧化的組合，價(jià)格達(dá)到698一瓶的天價(jià)。

　　“現(xiàn)在新產(chǎn)品推出的成本確實(shí)不低，消費(fèi)者也越來(lái)越理性，往常打概念牌不一定就非常有效。”閆強(qiáng)告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，飲料廠商要在單品類取得成功，必須要做到口味好、包裝不錯(cuò)、價(jià)格合理，而在眼下這也變得越來(lái)越困難。