北汽紳寶直指政府采購 薩博營銷欲撬私人消費(fèi)

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 劉衛(wèi)琰 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 劉衛(wèi)琰 發(fā)自北京

歷經(jīng)三年的消化和吸收薩博知識(shí)產(chǎn)權(quán)和平臺(tái)技術(shù)后，北汽首款轎車紳寶終于在5月11日上市。

“紳寶這款車不僅是北汽自主品牌二次革命的成果，而且實(shí)現(xiàn)了北汽多年來進(jìn)入中高端（汽車）消費(fèi)市場的夢想。”北京汽車集團(tuán)有限公司副總經(jīng)理、北京汽車股份有限公司總裁韓永貴在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示。

紳寶上市后，北汽集團(tuán)希望通過進(jìn)入政府采購這個(gè)特殊的市場提升產(chǎn)品、品牌的影響力和知名度。為此，在紳寶上市的6款車型中，搭載1.8T發(fā)動(dòng)機(jī)的兩款車型則被賦予了一個(gè)特殊的名字——“行政版”。

今年年初，通過在北京舉辦的中央和北京市政府機(jī)關(guān)政府采購相關(guān)負(fù)責(zé)人紳寶試駕會(huì)上，紳寶開始進(jìn)軍政府采購市場。

“北汽發(fā)力政府采購市場之后，下一步是要進(jìn)入私人消費(fèi)市場。”汽車行業(yè)資深分析師鐘師表示，這也是紳寶發(fā)力政府采購市場的重要目的。

然而隨著私人消費(fèi)理念的日益成熟，政府采購對于私人購車的影響力趨弱，這一現(xiàn)實(shí)情況也增加了北汽紳寶營銷策略的不確定性。

為了進(jìn)入私人消費(fèi)市場，紳寶以“飛行秀”的形式“復(fù)制”了薩博品牌的營銷模式，以其運(yùn)動(dòng)基因和高性價(jià)比作為賣點(diǎn)，對此明華有道咨詢總監(jiān)封士明用“謹(jǐn)慎樂觀”加以評論。在封士明看來，從紳寶的消費(fèi)人群來看，這一策略或許能夠帶來一定的銷量，但是對于私人消費(fèi)市場的號(hào)召力仍然有待觀察。

指向政府采購市場/

北汽集團(tuán)在2009年以2億美元收購薩博的核心知識(shí)產(chǎn)權(quán)之后，開始了韓永貴所說的“自主品牌二次革命”。歷時(shí)三年，日前北汽基于薩博平臺(tái)開發(fā)的首款車型紳寶正式上市。

為了打好發(fā)力中高端市場的第一槍，北汽集團(tuán)在紳寶上市之前就定下了進(jìn)入政府采購市場的策略。據(jù)了解，從去年年底開始，北汽集團(tuán)的多位高層就明確表示“進(jìn)入政府采購市場是紳寶的一個(gè)機(jī)會(huì)”。今年年初，北汽集團(tuán)還專門組織中央和北京市政府機(jī)關(guān)負(fù)責(zé)公務(wù)車采購的工作人員對紳寶進(jìn)行了全面體驗(yàn)。

北京汽車股份有限公司副總裁、北京汽車銷售有限公司執(zhí)行董事、黨委書記梁國鋒告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，“為了滿足政府采購標(biāo)準(zhǔn)，紳寶打造了1.8T車型。”紳寶搭載這一動(dòng)力系統(tǒng)的共有兩款車型，售價(jià)分別為18.80萬元和21.16萬元。

據(jù)了解，根據(jù)2011年出臺(tái)的《黨政機(jī)關(guān)公務(wù)車配備使用管理辦法》，將一般公務(wù)車的采購標(biāo)準(zhǔn)從2.0L、25萬元以下，下調(diào)至1.8L、18萬元以內(nèi)。

“雖然紳寶公布的價(jià)格并不能滿足政府采購的要求，但是在采購過程中，北汽會(huì)給予一定的優(yōu)惠。”北京市某政府機(jī)關(guān)一位不愿透露姓名的公務(wù)車采購相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

對此，梁國鋒也表示，“對于一些政府部門提出的一般公務(wù)車采購標(biāo)準(zhǔn)，我們也準(zhǔn)備了滿足其需求的不同車型版本。”

北汽集團(tuán)對于政府采購市場的全面布局，目前已經(jīng)初見成效。據(jù)北汽集團(tuán)內(nèi)部人士透露，“在紳寶上市之前，北京市環(huán)保局已經(jīng)下了訂單。”

一位曾經(jīng)試駕過紳寶的北京市某機(jī)關(guān)負(fù)責(zé)公務(wù)車采購工作人員告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者：“這款車動(dòng)力還不錯(cuò)，空間也能滿足政府工作的需求，再加上北汽集團(tuán)給予政府采購一定的優(yōu)惠，應(yīng)該說，這款車具有較高的競爭力，有可能打破北京市公務(wù)車市場固有的采購格局。”

私人市場面臨挑戰(zhàn)/

通過北汽集團(tuán)對政府采購的布局，以及目前部分政府機(jī)關(guān)公務(wù)車采購相關(guān)工作人員對這款車的反饋來看，應(yīng)該說北汽在該市場已經(jīng)贏得了一定的口碑。

然而，紳寶打入政府采購市場的目的并不僅僅在此，而在于通過政府采購的示范效應(yīng)，提升車型以及品牌的影響力，進(jìn)一步帶動(dòng)私人消費(fèi)。

在我國自主品牌領(lǐng)域，推行這一營銷策略的品牌并不在少數(shù)，榮威、傳祺、紅旗等品牌都在進(jìn)行市場鋪墊。“目前政府采購與私人消費(fèi)市場的關(guān)聯(lián)度已經(jīng)較低，特別是在消費(fèi)較為理性的80后車主比例日益增加的情況下，這種關(guān)聯(lián)性被進(jìn)一步淡化。”封士明認(rèn)為。

對于紳寶而言，通過政府采購影響私人消費(fèi)，還只是這款車進(jìn)入私人消費(fèi)領(lǐng)域的手段之一。高性價(jià)比和薩博的運(yùn)動(dòng)基因，被不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是紳寶重要的營銷王牌。

對此，封士明認(rèn)為，“北汽紳寶面向的是那些喜愛歐系車，同時(shí)具有強(qiáng)烈愛國心的消費(fèi)者。但這一營銷手段能夠帶來多少實(shí)際銷量，有待進(jìn)一步觀察。”他進(jìn)一步補(bǔ)充道，“北汽購買薩博的技術(shù)已經(jīng)有三年時(shí)間，在北汽對薩博技術(shù)消化、吸收轉(zhuǎn)化為自主技術(shù)的過程中，研發(fā)人員也并不是薩博的班底，能否與薩博技術(shù)實(shí)現(xiàn)無縫對接具有較大的難度。”

“北汽紳寶，應(yīng)該定位于家庭購買的第一款車，”有業(yè)內(nèi)人士指出，“但是這張高性能牌，是否能夠喚起家庭中女性消費(fèi)者的共識(shí)，仍有待進(jìn)一步觀察。”

作為我國自主品牌中的后來者，北汽紳寶與上汽榮威、廣汽傳祺，以及長安睿騁一樣，面對發(fā)力中高端市場并破局的現(xiàn)狀，北汽紳寶如何走出自己的市場之路，將面臨較大的挑戰(zhàn)。