高端白酒銷售遇窘境 茅臺經(jīng)銷商“送禮”減配額

“高端白酒最艱難的時期來了”深圳市世界觀品牌營銷顧問有限公司總經(jīng)理謝一穎對《證券日報》記者如此描述當(dāng)前高端白酒的現(xiàn)狀。而以貴州茅臺為代表的高端白酒在市場銷售遇阻的大環(huán)境下，其經(jīng)銷商也面臨“進(jìn)退兩難”的抉擇。

　　茅臺酒價格混亂

　　在2011年賣出“天價”的53度飛天茅臺如今價格跌破千元，有的地方還出現(xiàn)價格倒掛的現(xiàn)象。在京東商城和一淘網(wǎng)上，53度飛天茅臺的價格更是“參差不齊”，即便如此，在業(yè)內(nèi)人士看來，其價格還會因市場需求不足而下滑。

　　記者在京東商城上查閱茅臺的價格，53度飛天茅臺的價格在950元/瓶-1300元/瓶之間。而在一淘網(wǎng)上，雖然價格也是各不相同，但有的已經(jīng)賣到800元以下。更有媒體報道，部分地區(qū)的茅臺酒價格已經(jīng)到了780元/瓶，但據(jù)記者了解，53度飛天茅臺的出廠價在819元/瓶，也就是說，有公司或個人正在以低于出廠價的價格出售茅臺。

　　據(jù)一淘網(wǎng)的肖女士表示，她經(jīng)營的酒水批發(fā)公司即便53度飛天茅臺賣798元/瓶也不虧本，因為他們靠的是走量返點。據(jù)肖女士介紹，他們的產(chǎn)品是從北京一茅臺批發(fā)商手里拿貨，而這一批發(fā)商拿到的茅臺價格是619元/瓶，“我們每個月賣50箱，完成任務(wù)就可以返點，因此誰都不虧本，來買的有個人的也有單位采購的”。在肖女士看來，茅臺價格走低與市場環(huán)境有很大關(guān)系，因為很多茅臺經(jīng)銷商手里有存貨。

　　不過，本報記者走訪了北京部分專賣店和酒水批發(fā)部了解到，市場上的53度飛天茅臺酒的價格多數(shù)在千元以上，最低的是900元/瓶。

　　其中，北京馬甸附近一酒水城的銷售人員告訴記者，雖然高端酒遇到銷售困難，但是，那些喝慣了茅臺的人很難改變習(xí)慣，因此，他們還會購買茅臺，為了不讓人抓住把柄，購買后往往會換掉包裝。

　　從2011年的2300元到如今的780元，茅臺酒的價格跌幅超過六成。雖然造成這種局面的原因很多，如白酒添加“塑化劑”導(dǎo)致白酒銷量下降，再加上“禁酒令”對“三公消費”的影響，讓身為白酒“一哥”的茅臺銷量很受傷。

　　但在業(yè)內(nèi)人士看來，茅臺之所以走到今天的地步，最主要的原因在于茅臺酒近年來銷量、價格的雙雙走高，讓茅臺人在順境中喪失了憂患意識，躺在白酒“一哥”的王座上睡大覺，忽視了普通消費者特別是國內(nèi)新興中產(chǎn)階級的體驗感受。尤其是一度傳出的茅臺要成為國內(nèi)第一“奢侈品”的消息，讓消費者不得不向茅臺說“再見”。而當(dāng)“限制三公消費”成為常態(tài)后，茅臺酒不得不面臨“今天誰在喝茅臺”的窘境。

　　茅臺經(jīng)銷商忙“送禮”減壓

　　數(shù)據(jù)顯示，目前，市場上庫存的茅臺酒有1萬多噸。而記者通過采訪也了解到部分茅臺經(jīng)銷商的存貨情況。即便當(dāng)前白酒行業(yè)遭遇困境之際，這些經(jīng)銷商肯定不會輕易退出，而是采用其他一些手段來幫自己減壓。

　　據(jù)一位不愿具名的白酒業(yè)資深人士對記者透露，4月份時，貴州省一位經(jīng)銷商手里還有100多件53度飛天茅臺，不過，5月份他就去廠家提貨，而看到的場景是提貨的人都在排隊。對于此經(jīng)銷商的情況，上述人士分析有兩種可能，一是，經(jīng)過20多天的消化，他手中的存貨或許已經(jīng)消化掉了，二是，他按照茅臺之前的政策不得不提配額中的貨。

　　雖然根據(jù)上述經(jīng)銷商的情況不能下明確的結(jié)論，但一位從事茅臺、五糧液銷售的經(jīng)銷商在接受記者采訪時表示，目前，很多茅臺的經(jīng)銷商在觀望，他們給茅臺打款也不積極，因為，在高庫存壓力下，他們已經(jīng)出現(xiàn)了資金周轉(zhuǎn)困難。不過，也有一些白酒經(jīng)銷商為取得茅臺的銷售資格而努力。

　　在上述經(jīng)銷商看來，以前，只要擁有茅臺的銷售資格，經(jīng)銷商們就可以高枕無憂，閉著眼睛數(shù)錢。而如今，那些一直想進(jìn)入茅臺經(jīng)銷商大軍中的經(jīng)銷商們覺得現(xiàn)在是極好的時機，因此，他們想抓住這個時機，成為茅臺“家庭”中的一員。

　　“如果庫存壓力不大，周轉(zhuǎn)資金沒有出現(xiàn)問題，那么，很少有經(jīng)銷商放棄茅臺經(jīng)銷權(quán)的。”上述行業(yè)資深人士如此描述，但是，他也透露了一些茅臺經(jīng)銷商的心態(tài)。“現(xiàn)在很多一批經(jīng)銷商也在忙著"送禮"。在茅臺酒不愁賣的情況下，他們送禮是為了獲得更多的配額。而如今，他們給茅臺高管送禮則是為了減少配額”。

　　事實上，在此輪調(diào)整中，那些沒有實力的中間銷售商們正逐漸退出市場，無疑擴大了一些經(jīng)銷商的利潤空間，因此，他們抱著能賺點就賺點的心態(tài)，只要有利就賣。不過，市場銷售疲軟也讓很多經(jīng)銷商感到無奈，為了能挺過難關(guān)，選擇降價和要求廠家降低配額也是無奈之舉。