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中國酒店品牌首次“洋”輸出 法蘭克福明年現兩本土品牌

每經網 2013-04-18 08:21:50

每經記者 夏冰 發(fā)自上海

在跨國酒店集團蜂擁而至,并密集布點搶奪國內高星級酒店市場時,實力雄厚的本土酒店品牌也在走向全球之路上邁出了關鍵的一步。

上周,國內民營酒店行業(yè)龍頭開元旅業(yè)集團正式宣布,成功收購德國奧芬巴赫市的原金郁金香酒店?!睹咳战洕侣劇酚浾哌€注意到,由北京華榮建業(yè)房地產開發(fā)有限公司投資興建的法蘭克福華榮陽光酒店4月12日在德國法蘭克福封頂,計劃2014年開業(yè),而該酒店也有望成為法蘭克福乃至德國第一家五星級中式酒店。至此,來自中國本土酒店品牌的“洋”輸出,終于邁出走向國際市場具有真正意義的一步。

華美酒店顧問機構首席知識官趙煥焱對記者說,“本次走向海外的兩家酒店都是不動產加品牌管理,而且是高端品牌,這在以前是都沒有的,算是真正意義上的中國酒店品牌第一次走出去。”

“中國式”服務首次“洋”落地

作為浙商系中的民營酒店巨頭,開元旅業(yè)集團的這次海外大動作一舉聚集了業(yè)界大量目光。

4月4日,開元旅業(yè)集團宣布成功收購了德國法蘭克福市的原金郁金香飯店。開元方面以1050萬歐元的價格,將這家萊茵河畔擁有17層、248間客房的四星級商務酒店收入囊中。

作為新業(yè)主,開元將再投入2億元人民幣對該酒店物業(yè)進行為期一年半的全面改造,打造成東方特色濃郁的五星級酒店,高品質的中餐將成為酒店特色。預計一年半后將更名為“法蘭克福開元大酒店”并開業(yè)。自此,開元酒店品牌也走向走出國門、邁入國際市場的第一步。

開元旅業(yè)集團總裁陳燦榮對記者表示,奧芬巴赫市緊鄰法蘭克福,收購是希望通過海外投資同國際接軌,提升開元的知名度。

據權威旅游機構預測,在未來10至15年,中國出境游人次將從1000萬增長到1億。另外,價格指數報告顯示:2010年中國游客在海外酒店平均消費已達到世界第六位。因此,中國出境旅游的需求必然越來越旺盛,而隨著越來越多中國游客到海外,他們面臨語言、生活習慣、飲食文化等方面的不便,因此,中國酒店品牌走出國門已成必然趨勢。

伴隨開元酒店品牌同步落地法蘭克福的還有央企中國石油集團旗下的陽光酒店集團。作為中國企業(yè)在德國的首家酒店項目——法蘭克福華榮陽光酒店系由北京華榮建業(yè)房地開公司投資興建,該酒店日前已完成封頂,計劃2014年開業(yè)。記者注意到,目前,陽光酒店的國際業(yè)務遍及20多個國家,涉及旅游服務、物業(yè)管理、商品貿易等領域,堪稱中國酒店業(yè)對外進軍的旗艦。業(yè)內人士透露,中石油集團在海外的酒店資產也將通過委托管理的方式陸續(xù)進入華油集團。

而在上述兩家酒店集團大動作之前,去年的12月中旬,綠地集團就已選擇與全球最大的酒店管理集團——西班牙MELIA酒店集團開展全面戰(zhàn)略合作,將就其旗下一家位于德國法蘭克福的自有產權高端商務酒店進行全權管理,并使用綠地自主酒店品牌——“鉑驪”,計劃于2013年第一季度正式掛牌營業(yè)。但記者發(fā)現,上述這次合作綠地方面并非該酒店的真正業(yè)主,系為綠地的純品牌輸出管理模式的合作。

對此,趙煥焱表示,“近年來,全球排名前十位的跨國酒店品牌已全部進入中國,但中國酒店品牌‘走出去’的卻幾乎空白。伴隨市場的需求,中國本土酒店管理品牌早日走向全球也逐漸從發(fā)展期逐步走向成熟。擴大內需一方面需要擴大到境內顧客的境外消費,而另一方面也需要擴大到業(yè)主、股東、員工的消費。”

走出國門亦須警惕水土不服

“國內三四線的酒店業(yè)不景氣,酒店業(yè)民企‘走出去’是個好戰(zhàn)略。我很期待這次的嘗試,希望能有好的成果為國內酒店管理公司走出去有個很好的試水借鑒意義。”對于本次的中國本土酒店雙雄的落子德國,國內某知名連鎖酒店市場部經理羅軼麟告訴記者。

他對記者分析指出,酒店管理集團的關鍵是運營能力和品牌營銷實力,在運營能力方面,國際集團比國內的管理公司強很多;但是在品牌營銷實力方面,本土酒店品牌如果走出了國門,反而難以利用原先積累的會員數據庫做營銷,沒有中央預訂支持,客源結構缺損了很重要的一部分,導致出租率上不去,RevPAR也上不去,所以會是一切從零開始,比較難。

“當然,還是要看公司的預期以及不動產的租金或價格,估計要收回成本還有很長的路要走。”羅軼麟說。

對于中國的民族本土品牌酒店海外輸出,《每日經濟新聞》記者在梳理后發(fā)現,這股海外力量已然蓄勢待發(fā)中,后續(xù)力量甚為可觀。

2012年7月,錦江之星管理公司與韓國SANGWONHOUSINGCO.LTD公司簽訂特許經營合同,錦江之星品牌將正式亮相韓國。這是繼菲律賓、法國項目之后,錦江之星海外發(fā)展的第三站,成為進入韓國的首家中國經濟型酒店品牌。

2012年10月12日,中國內地星級連鎖酒店首次走出國門到發(fā)達國家開店“淘金”,巴黎華天中國城酒店的開業(yè)成為華天集團走出國門、輸出品牌和管理的第一家酒店,成為向歐洲擴張的橋頭堡。

而在此之前,萬達、錦江系等酒店集團都不止步于在國內的發(fā)展,未來將都計劃大規(guī)模進軍巴黎、紐約、東京等全球的重點城市。

當然,也有不少業(yè)內人士對此指出,酒店海外擴張或許只適合中國游客極多的城市,最終成為中國游客服務的酒店。以內地酒店的經驗和經營水平,以及經營的規(guī)范程度,較發(fā)達國家差的太遠。“而酒店業(yè)也是一個極難成功的行業(yè),因大集團已經壟斷了利潤高的市場,本地小經營者自己就在掙扎。低潮時進去不等于高潮時就可以成功。”酒店業(yè)內人士對海外淘金之路提出了走出國門亦須警惕水土不服的忠告。

【專家觀點】境外飯店投資環(huán)境非常復雜 需充分調研和準備

隨著這些年被外資酒店巨頭壟斷的酒店業(yè)金字塔頂端,陸續(xù)竄出多個中國軍團的身影。來自中國的本土民族奢華酒店品牌在東方悄然崛起。越來越多的本土旅游企業(yè)和地產集團開始發(fā)力打造自己的酒店品牌,萬達創(chuàng)立的三大自主酒店品牌分別是:五星級品牌“萬達嘉華”、超五星級“萬達文華”、頂級酒店“萬達瑞華”,而綠地則創(chuàng)立了“鉑瑞”和“鉑驪”兩大品牌。此外,安麓、諾金、譚閣美、唐拉雅秀、JHotel、……這些還不那么耳熟能詳的品牌名字,開始陸續(xù)出現在我們的視野。

中國旅游研究院院長戴斌認為,“這是本土品牌意識的覺醒。這勢必終結過去三十年全球酒店巨頭在華靠酒店管理合同、輕資產發(fā)展的時代。

而眼下,民族品牌突破自身,在完成完美的海外全套品牌輸出+業(yè)主的華麗轉身后,或將宣示著中國本土酒店由發(fā)展期逐漸轉向成熟的格局已經形成。

“中國目前與日本上世紀80年代后期在土地價格急劇上升、本幣快速升值甚至貨幣政策等方面都非常相似。目前,美國經濟尚未走出金融危機的陰影,在資產價值經過大幅下跌后,此階段購入飯店資產的風險大大降低。”華美酒店顧問機構首席知識官趙煥焱強調指出,“不論是作為權益投資者還是戰(zhàn)略投資者或財務投資者,對境外飯店資產的估值不能僅以國內作為參照系,在評估體系上也需要采用國際通用的方法。”

“境外飯店投資環(huán)境非常復雜,中國企業(yè)出發(fā)之前需要做好充分調研和準備。” 趙煥焱認為,國外飯店前期審批手續(xù)繁雜,還需要考慮市政規(guī)劃和征得項目周邊社區(qū)居民的同意,商業(yè)項目的開發(fā)速度非常慢,因此初期采取并購模式相對容易。

除此之外,鑒于對國外經濟運行規(guī)律、政策環(huán)境和特定區(qū)域的政治、法律規(guī)則等諸多因素,如當地投資、融資、稅收、會計、進出口、就業(yè)、外匯管理、工會力量、人員輸出、消費者權益保護甚至宗教信仰等方面都比較陌生,對并購飯店的文化、制度、人才等可能缺乏了解,同時,也缺乏國際資本運作、經營管理和法律方面的專業(yè)人才,這就對境外飯店投資的成功提出了很大挑戰(zhàn)。“這需要我們的企業(yè)不斷提升自身核心競爭力,并在投資方向、投資區(qū)域、投資模式、投資規(guī)模等方面進行可行性論證并作出理性抉擇。”

責編 何建川

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