中國酒店品牌首次“洋”輸出 法蘭克福明年現(xiàn)兩本土品牌

每經(jīng)記者 夏冰 發(fā)自上海

在跨國酒店集團蜂擁而至，并密集布點搶奪國內(nèi)高星級酒店市場時，實力雄厚的本土酒店品牌也在走向全球之路上邁出了關(guān)鍵的一步。

上周，國內(nèi)民營酒店行業(yè)龍頭開元旅業(yè)集團正式宣布，成功收購德國奧芬巴赫市的原金郁金香酒店。《每日經(jīng)濟新聞》記者還注意到，由北京華榮建業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司投資興建的法蘭克福華榮陽光酒店4月12日在德國法蘭克福封頂，計劃2014年開業(yè)，而該酒店也有望成為法蘭克福乃至德國第一家五星級中式酒店。至此，來自中國本土酒店品牌的“洋”輸出，終于邁出走向國際市場具有真正意義的一步。

華美酒店顧問機構(gòu)首席知識官趙煥焱對記者說，“本次走向海外的兩家酒店都是不動產(chǎn)加品牌管理，而且是高端品牌，這在以前是都沒有的，算是真正意義上的中國酒店品牌第一次走出去。”

“中國式”服務(wù)首次“洋”落地

作為浙商系中的民營酒店巨頭，開元旅業(yè)集團的這次海外大動作一舉聚集了業(yè)界大量目光。

4月4日，開元旅業(yè)集團宣布成功收購了德國法蘭克福市的原金郁金香飯店。開元方面以1050萬歐元的價格，將這家萊茵河畔擁有17層、248間客房的四星級商務(wù)酒店收入囊中。

作為新業(yè)主，開元將再投入2億元人民幣對該酒店物業(yè)進行為期一年半的全面改造，打造成東方特色濃郁的五星級酒店，高品質(zhì)的中餐將成為酒店特色。預(yù)計一年半后將更名為“法蘭克福開元大酒店”并開業(yè)。自此，開元酒店品牌也走向走出國門、邁入國際市場的第一步。

開元旅業(yè)集團總裁陳燦榮對記者表示，奧芬巴赫市緊鄰法蘭克福，收購是希望通過海外投資同國際接軌，提升開元的知名度。

據(jù)權(quán)威旅游機構(gòu)預(yù)測，在未來10至15年，中國出境游人次將從1000萬增長到1億。另外，價格指數(shù)報告顯示：2010年中國游客在海外酒店平均消費已達到世界第六位。因此，中國出境旅游的需求必然越來越旺盛，而隨著越來越多中國游客到海外，他們面臨語言、生活習(xí)慣、飲食文化等方面的不便，因此，中國酒店品牌走出國門已成必然趨勢。

伴隨開元酒店品牌同步落地法蘭克福的還有央企中國石油集團旗下的陽光酒店集團。作為中國企業(yè)在德國的首家酒店項目——法蘭克福華榮陽光酒店系由北京華榮建業(yè)房地開公司投資興建，該酒店日前已完成封頂，計劃2014年開業(yè)。記者注意到，目前，陽光酒店的國際業(yè)務(wù)遍及20多個國家，涉及旅游服務(wù)、物業(yè)管理、商品貿(mào)易等領(lǐng)域，堪稱中國酒店業(yè)對外進軍的旗艦。業(yè)內(nèi)人士透露，中石油集團在海外的酒店資產(chǎn)也將通過委托管理的方式陸續(xù)進入華油集團。

而在上述兩家酒店集團大動作之前，去年的12月中旬，綠地集團就已選擇與全球最大的酒店管理集團——西班牙MELIA酒店集團開展全面戰(zhàn)略合作，將就其旗下一家位于德國法蘭克福的自有產(chǎn)權(quán)高端商務(wù)酒店進行全權(quán)管理，并使用綠地自主酒店品牌——“鉑驪”，計劃于2013年第一季度正式掛牌營業(yè)。但記者發(fā)現(xiàn)，上述這次合作綠地方面并非該酒店的真正業(yè)主，系為綠地的純品牌輸出管理模式的合作。

對此，趙煥焱表示，“近年來，全球排名前十位的跨國酒店品牌已全部進入中國，但中國酒店品牌‘走出去’的卻幾乎空白。伴隨市場的需求，中國本土酒店管理品牌早日走向全球也逐漸從發(fā)展期逐步走向成熟。擴大內(nèi)需一方面需要擴大到境內(nèi)顧客的境外消費，而另一方面也需要擴大到業(yè)主、股東、員工的消費。”

走出國門亦須警惕水土不服

“國內(nèi)三四線的酒店業(yè)不景氣，酒店業(yè)民企‘走出去’是個好戰(zhàn)略。我很期待這次的嘗試，希望能有好的成果為國內(nèi)酒店管理公司走出去有個很好的試水借鑒意義。”對于本次的中國本土酒店雙雄的落子德國，國內(nèi)某知名連鎖酒店市場部經(jīng)理羅軼麟告訴記者。

他對記者分析指出，酒店管理集團的關(guān)鍵是運營能力和品牌營銷實力，在運營能力方面，國際集團比國內(nèi)的管理公司強很多；但是在品牌營銷實力方面，本土酒店品牌如果走出了國門，反而難以利用原先積累的會員數(shù)據(jù)庫做營銷，沒有中央預(yù)訂支持，客源結(jié)構(gòu)缺損了很重要的一部分，導(dǎo)致出租率上不去，RevPAR也上不去，所以會是一切從零開始，比較難。

“當然，還是要看公司的預(yù)期以及不動產(chǎn)的租金或價格，估計要收回成本還有很長的路要走。”羅軼麟說。

對于中國的民族本土品牌酒店海外輸出，《每日經(jīng)濟新聞》記者在梳理后發(fā)現(xiàn)，這股海外力量已然蓄勢待發(fā)中，后續(xù)力量甚為可觀。

2012年7月，錦江之星管理公司與韓國SANGWONHOUSINGCO.LTD公司簽訂特許經(jīng)營合同，錦江之星品牌將正式亮相韓國。這是繼菲律賓、法國項目之后，錦江之星海外發(fā)展的第三站，成為進入韓國的首家中國經(jīng)濟型酒店品牌。

2012年10月12日，中國內(nèi)地星級連鎖酒店首次走出國門到發(fā)達國家開店“淘金”，巴黎華天中國城酒店的開業(yè)成為華天集團走出國門、輸出品牌和管理的第一家酒店，成為向歐洲擴張的橋頭堡。

而在此之前，萬達、錦江系等酒店集團都不止步于在國內(nèi)的發(fā)展，未來將都計劃大規(guī)模進軍巴黎、紐約、東京等全球的重點城市。

當然，也有不少業(yè)內(nèi)人士對此指出，酒店海外擴張或許只適合中國游客極多的城市，最終成為中國游客服務(wù)的酒店。以內(nèi)地酒店的經(jīng)驗和經(jīng)營水平，以及經(jīng)營的規(guī)范程度，較發(fā)達國家差的太遠。“而酒店業(yè)也是一個極難成功的行業(yè)，因大集團已經(jīng)壟斷了利潤高的市場，本地小經(jīng)營者自己就在掙扎。低潮時進去不等于高潮時就可以成功。”酒店業(yè)內(nèi)人士對海外淘金之路提出了走出國門亦須警惕水土不服的忠告。

【專家觀點】境外飯店投資環(huán)境非常復(fù)雜 需充分調(diào)研和準備

隨著這些年被外資酒店巨頭壟斷的酒店業(yè)金字塔頂端，陸續(xù)竄出多個中國軍團的身影。來自中國的本土民族奢華酒店品牌在東方悄然崛起。越來越多的本土旅游企業(yè)和地產(chǎn)集團開始發(fā)力打造自己的酒店品牌，萬達創(chuàng)立的三大自主酒店品牌分別是：五星級品牌“萬達嘉華”、超五星級“萬達文華”、頂級酒店“萬達瑞華”，而綠地則創(chuàng)立了“鉑瑞”和“鉑驪”兩大品牌。此外，安麓、諾金、譚閣美、唐拉雅秀、JHotel、……這些還不那么耳熟能詳?shù)钠放泼?，開始陸續(xù)出現(xiàn)在我們的視野。

中國旅游研究院院長戴斌認為，“這是本土品牌意識的覺醒。這勢必終結(jié)過去三十年全球酒店巨頭在華靠酒店管理合同、輕資產(chǎn)發(fā)展的時代。

而眼下，民族品牌突破自身，在完成完美的海外全套品牌輸出+業(yè)主的華麗轉(zhuǎn)身后，或?qū)⑿局袊就辆频暧砂l(fā)展期逐漸轉(zhuǎn)向成熟的格局已經(jīng)形成。

“中國目前與日本上世紀80年代后期在土地價格急劇上升、本幣快速升值甚至貨幣政策等方面都非常相似。目前，美國經(jīng)濟尚未走出金融危機的陰影，在資產(chǎn)價值經(jīng)過大幅下跌后，此階段購入飯店資產(chǎn)的風(fēng)險大大降低。”華美酒店顧問機構(gòu)首席知識官趙煥焱強調(diào)指出，“不論是作為權(quán)益投資者還是戰(zhàn)略投資者或財務(wù)投資者，對境外飯店資產(chǎn)的估值不能僅以國內(nèi)作為參照系，在評估體系上也需要采用國際通用的方法。”

“境外飯店投資環(huán)境非常復(fù)雜，中國企業(yè)出發(fā)之前需要做好充分調(diào)研和準備。” 趙煥焱認為，國外飯店前期審批手續(xù)繁雜，還需要考慮市政規(guī)劃和征得項目周邊社區(qū)居民的同意，商業(yè)項目的開發(fā)速度非常慢，因此初期采取并購模式相對容易。

除此之外，鑒于對國外經(jīng)濟運行規(guī)律、政策環(huán)境和特定區(qū)域的政治、法律規(guī)則等諸多因素，如當?shù)赝顿Y、融資、稅收、會計、進出口、就業(yè)、外匯管理、工會力量、人員輸出、消費者權(quán)益保護甚至宗教信仰等方面都比較陌生，對并購飯店的文化、制度、人才等可能缺乏了解，同時，也缺乏國際資本運作、經(jīng)營管理和法律方面的專業(yè)人才，這就對境外飯店投資的成功提出了很大挑戰(zhàn)。“這需要我們的企業(yè)不斷提升自身核心競爭力，并在投資方向、投資區(qū)域、投資模式、投資規(guī)模等方面進行可行性論證并作出理性抉擇。”