蘋果神話的回歸

在我國輿論的窮追猛打下，蘋果公司終于低下了頭。蘋果公司中文官網(wǎng)發(fā)布了由首席執(zhí)行官庫克署名的公開信，向中國消費(fèi)者道歉，稱由于對(duì)外溝通不足而導(dǎo)致外界認(rèn)為蘋果公司態(tài)度傲慢，今后將深刻反思中國維修和保修政策，承諾改進(jìn)蘋果手機(jī)等設(shè)備的維修政策，使之符合中國的“三包”規(guī)定。蘋果的亡羊補(bǔ)牢之舉是正確的，但未免有點(diǎn)晚；蘋果決策者對(duì)此的認(rèn)識(shí)似乎滯后于現(xiàn)實(shí)，其中國部門負(fù)責(zé)人的認(rèn)識(shí)滯后尤其嚴(yán)重，或是雖然認(rèn)識(shí)到了，但在蘋果公司內(nèi)部無法轉(zhuǎn)化為決策層的共識(shí)和行動(dòng)。

蘋果確實(shí)取得了令人驚嘆的商業(yè)成功，這種成功之所以可能，基礎(chǔ)在于當(dāng)時(shí)其商品開創(chuàng)性的理念和消費(fèi)體驗(yàn)，外加及時(shí)、全方位的形象塑造，已到了神化的地步。這種神化的成功之處，在于契合了人心理深處那種期待崇拜對(duì)象的心態(tài)，在對(duì)政治家的個(gè)人崇拜已越來越不合時(shí)宜的今天，對(duì)喬布斯之輩成功企業(yè)家的崇拜便以其“政治正確”而填補(bǔ)了這處空擋。這種神化和個(gè)人崇拜又因后發(fā)國家國民對(duì)發(fā)達(dá)國家普遍存在的推崇而變本加厲。有了這樣的基礎(chǔ)，蘋果公司方才得以成功實(shí)施了旨在獨(dú)占整條價(jià)值鏈全部增值的商業(yè)策略，從系統(tǒng)到接口，幾乎處處都與其他公司普遍采用的社會(huì)最通行標(biāo)準(zhǔn)不一樣，并索取高價(jià)。因?yàn)樘O果產(chǎn)品及其形象代表喬布斯被神化，所以“果粉”們?cè)敢鉃榇酥Ц陡邇r(jià)，心甘情愿接受這種高高在上的經(jīng)營策略。

在中國，上述神化機(jī)制比發(fā)達(dá)國家進(jìn)一步加深。發(fā)展中國家國民推崇發(fā)達(dá)國家的商品、時(shí)尚，本來是人之常情；但若被商人和某些人塑造西方一貫全方位了不起的政治考慮所利用，就有可能發(fā)展到逆向歧視乃至自虐的地步，海外企業(yè)及其中國代理商也就樂得利用這種思潮和心態(tài)，最大限度減少自身要承擔(dān)的義務(wù)，竭盡全力提高收益。于是，我們就看到了許多外國大企業(yè)產(chǎn)品在中國實(shí)施了低于他國的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，從昔日的大眾汽車，到今天的蘋果，莫不如此。正是在這樣的氛圍下，我國許多“果粉”們形成了自虐式的心態(tài)，蘋果公司高高在上的經(jīng)營策略在中國發(fā)展成了針對(duì)他們的歧視性的售后政策，他們也心甘情愿接受?？粗刂袊袌?chǎng)潛力而造訪中國的五百強(qiáng)企業(yè)CEO們?cè)缫讶邕^江之鯽，中國早已是蘋果產(chǎn)品最大銷售市場(chǎng)，喬布斯卻從不來中國，而中國“果粉”對(duì)他的追捧、神化卻比美國更甚。央視“3.15”晚會(huì)曝光蘋果手機(jī)在中國售后政策涉嫌歧視后，蘋果股票在美國當(dāng)日卻逆市上漲2.58%，成為單日漲幅最高的股票之一，在一定程度上應(yīng)是投資人們看到了中國“果粉”人數(shù)之多，其集體言行之極端不理性?！度嗣袢?qǐng)?bào)》等官方媒體下大功夫?yàn)?ldquo;果粉”們維權(quán)，卻招來眾多“果粉”的圍攻，就充分暴露了這一點(diǎn)。

盡管如此，神話畢竟是要破滅的，非理性集體行為不可能永久維持。曾為蘋果產(chǎn)品所獨(dú)有的開創(chuàng)性理念和消費(fèi)體驗(yàn)一旦或多或少為其他企業(yè)產(chǎn)品所同樣具備，蘋果昔日的光環(huán)逐漸黯淡，以往成功的路線就會(huì)日益成為其進(jìn)一步發(fā)展的桎梏。蘋果幾乎處處與其他公司普遍采用的社會(huì)最通行標(biāo)準(zhǔn)不一樣策略固然有助于其獨(dú)占整條價(jià)值鏈幾乎全部增值，一旦光環(huán)黯淡，很多消費(fèi)者便會(huì)嫌它不方便而加快棄之而去。當(dāng)初飛利浦放棄了錄像帶標(biāo)準(zhǔn)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，著眼于使自己的標(biāo)準(zhǔn)成為世界通行標(biāo)準(zhǔn)；從中短期來看，飛利浦的策略令其收益大減，但從長(zhǎng)期來看，令其受益更多。在上述市場(chǎng)變化基礎(chǔ)之上，昔日蘋果神化的機(jī)制、資本市場(chǎng)為之推波助瀾的機(jī)制都會(huì)開始向反方向擺動(dòng)。

在全球市場(chǎng)上，蘋果正從神話公司向正常公司回歸；在中國市場(chǎng)上，它更需自覺地從雙倍神話公司地位向正常公司地位回歸。須知中國已是世界第二大進(jìn)口國，在很多商品上已擁有全世界最多消費(fèi)者，進(jìn)口能力就是權(quán)力，如此巨大的規(guī)模，完全可以讓這些西方公司在中國市場(chǎng)實(shí)行合理的、比較高一點(diǎn)的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)。我并不主張盲目設(shè)定、追求過高的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)，那樣貌似加強(qiáng)了保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，其實(shí)是損害消費(fèi)者權(quán)益，因?yàn)橛纱颂岣叩纳虡I(yè)經(jīng)營成本最終還是要由消費(fèi)者集體承擔(dān)，由此產(chǎn)生的受益卻全部歸律師和極少數(shù)好斗消費(fèi)者，某些可貴的創(chuàng)新甚至可能因?yàn)椴淮_定風(fēng)險(xiǎn)成本過高而被扼殺。2010年美國某些律師、政客、媒體掀起的豐田質(zhì)量風(fēng)波中就有太多的諉過于人甚至捏造，美國媒體當(dāng)時(shí)也并不否認(rèn)這種心理效應(yīng)。我們更不宜重蹈覆轍，我們要?jiǎng)?chuàng)建和維持一種良好的商業(yè)經(jīng)營環(huán)境，讓財(cái)富的源流迸發(fā)，激勵(lì)國民集中大部分精力用于創(chuàng)造財(cái)富，而不是尋求通過訴訟再分配財(cái)富。但我們有理由有權(quán)利要求合理的、可行性的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)，中國市場(chǎng)的規(guī)模使這樣的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)具備了商業(yè)可行性。

這場(chǎng)危機(jī)充分暴露了蘋果公司至少在中國市場(chǎng)上的反應(yīng)和決策機(jī)制存在嚴(yán)重缺陷，以致走向中國市場(chǎng)反應(yīng)遲鈍、決策錯(cuò)誤。蘋果公司需要改革，正銳意展開國際化經(jīng)營的中國企業(yè)也需從中汲取教訓(xùn)。