新天籟低價(jià)上市欲突圍 東風(fēng)日產(chǎn)“以銷定產(chǎn)”穩(wěn)價(jià)格

每經(jīng)編輯 每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 黃琳涵 發(fā)自上海    

每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 黃琳涵 發(fā)自上海

3月18日，新世代天籟正式上市，新車分為兩個(gè)級別共7款車型，官方指導(dǎo)價(jià)格為17.78萬~24.48萬元。對比上一代天籟19.08萬~37.18萬元的價(jià)格區(qū)間，新天籟同級別車型的定價(jià)有近兩萬元的下調(diào)。

東風(fēng)日產(chǎn)方面表示，天籟不僅以“價(jià)格殺手”姿態(tài)顛覆了中高級車市場的固有價(jià)格體系，更反映出東風(fēng)日產(chǎn)始終以消費(fèi)者真實(shí)需求為出發(fā)點(diǎn)、欲通過誠意十足的價(jià)格重樹行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，帶動(dòng)中高級車市場的發(fā)展。

盡管如此，但對日系車而言，如今的車市格局已然改變。

數(shù)據(jù)顯示，2011年，以雅閣、天籟和凱美瑞領(lǐng)銜的日系中高級車市場份額為42.3%，約為德系車的2倍。2012年，遭遇多重因素影響，日系中高級車市場份額下跌近10個(gè)百分點(diǎn)至32.6%，曾經(jīng)的一家獨(dú)大演變成日德系兩雄并爭格局。

這意味著，日系車想要重新奪取此前的市場份額勢必要付出更大努力，而如何能實(shí)現(xiàn)成功突圍，提升品牌力才是日系車反敗為勝的關(guān)鍵因素。

定價(jià)欲一步到位/

早在2011年，以新邁騰、新帕薩特為組合的“德系雙雄”呈現(xiàn)明顯上行之勢時(shí)，東風(fēng)日產(chǎn)就曾試圖以調(diào)整價(jià)格來挽回銷量。去年十月，部分地區(qū)的天籟車型已放出超過4萬元的現(xiàn)金優(yōu)惠，16萬左右的成交價(jià)甚至下探至部分A+級車的價(jià)格區(qū)間。

“大幅的降價(jià)必然會傷害品牌價(jià)值。”一位東風(fēng)日產(chǎn)經(jīng)銷商向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，作為品牌的中高端車型，長期采用降價(jià)戰(zhàn)術(shù)，不僅會使品牌溢價(jià)力難以提升，還會影響其上下產(chǎn)品的價(jià)格體系。

2013年，減少價(jià)格戰(zhàn)、提升品牌力似乎成為日系車陣營的共同選擇。東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司總經(jīng)理松元史明在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，新世代天籟的價(jià)格是綜合當(dāng)下的市場競爭環(huán)境，結(jié)合了各方面實(shí)際調(diào)查情況得出的，“是多方考慮后的結(jié)果”。

對比上一代天籟，新世代天籟的價(jià)格更貼近市場。分析認(rèn)為，這樣的定價(jià)或是為阻擊天籟終端市場價(jià)格的“滑坡”。

由此，嚴(yán)控經(jīng)銷商的價(jià)格體系、維護(hù)品牌價(jià)值也成為東風(fēng)日產(chǎn)今年的重要任務(wù)。同時(shí)，廠商對經(jīng)銷商的考核策略也由 “以產(chǎn)定銷”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;以銷定產(chǎn)”。

東風(fēng)日產(chǎn)希望新世代天籟的定價(jià)能一步到位，松元史明說，“新天籟在研發(fā)、供應(yīng)商采購等方面都進(jìn)行協(xié)調(diào)和努力，所以才能制定出讓消費(fèi)者‘喜出望外’的價(jià)格，今年會避免出現(xiàn)經(jīng)銷商間互相壓價(jià)的現(xiàn)象。”

以“服務(wù)牌”穩(wěn)定價(jià)格體系/

事實(shí)上，僅僅依靠降價(jià)，難以形成長期拉動(dòng)銷量的動(dòng)力。中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2012年日系品牌中高級轎車銷量共計(jì)51.5萬輛，同比下滑22.8%，總銷量低于2009年。

在此競爭環(huán)境下，天籟的反擊力度是否足夠強(qiáng)大，對于東風(fēng)日產(chǎn)而言，尤為重要。

東風(fēng)日產(chǎn)一位大區(qū)負(fù)責(zé)人向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，在該地區(qū)的規(guī)劃中，新世代天籟被定下的目標(biāo)是重歸日系B級車市場“老大”位置。

此前，終端市場一度出現(xiàn)的大幅優(yōu)惠，不僅難以提升品牌形象，還容易讓人將品牌與“降價(jià)”、“高性價(jià)比”聯(lián)系，致使品牌影響日趨乏力，這對即將導(dǎo)入英菲尼迪國產(chǎn)車型的東風(fēng)日產(chǎn)而言，并不樂觀。

東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司副總經(jīng)理任勇認(rèn)為，在汽車“微增長”背景下，圍繞主機(jī)廠銷售目標(biāo)而展開的“推動(dòng)式”營銷模式，將面臨經(jīng)銷商庫存高、企業(yè)利潤減少、客戶滿意度降低等弊端，而這些弊病又再次作用于終端，給品牌形象產(chǎn)生負(fù)面影響。

在出臺抑制降價(jià)指令后，東風(fēng)日產(chǎn)希望賦予產(chǎn)品更多的價(jià)值，提升品牌力。在上市當(dāng)天發(fā)布的一系列增值服務(wù)內(nèi)容，也被東風(fēng)日產(chǎn)看做是新世代天籟成功的重要“秘訣”。

新世代天籟上市同日，國內(nèi)首個(gè)針對新車上市的創(chuàng)新服務(wù)模式“天籟行動(dòng)”正式啟動(dòng)。“天籟行動(dòng)”承諾：凡購買新世代天籟的消費(fèi)者，均可享受東風(fēng)日產(chǎn)提供的“7天包換”、“60天免費(fèi)出險(xiǎn)代步”、“3年CARWINGS智行＋免費(fèi)享”三大服務(wù)政策。

松元史明表示，三項(xiàng)增值服務(wù)以及新世代天籟的定價(jià)，使得天籟的價(jià)值提升接近4萬元。顯然東風(fēng)日產(chǎn)希望打出服務(wù)牌的策略，提供給消費(fèi)者更多價(jià)值的同時(shí)，又能保證價(jià)格體系的穩(wěn)定。

華東地區(qū)一位經(jīng)銷商向 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，新世代天籟不僅在配置上有所升級，還配送了多種服務(wù)，再次提高了性價(jià)比，“在未來很長一段時(shí)間內(nèi)，降價(jià)的可能性都不大。”

任勇表示，“東風(fēng)日產(chǎn)追求的是具有持續(xù)性盈利的增長模式，重視的是經(jīng)營的質(zhì)量，因此不會盲目地追求銷量”。