索尼自我救贖：欲以手機(jī)業(yè)務(wù)突圍

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 張斯 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 張斯 發(fā)自北京

在剛剛結(jié)束的美國CES2013消費電子展上，索尼公司發(fā)布了XperiaZ全新旗艦智能手機(jī)，該手機(jī)在日本上市首周便拿下銷量第一的寶座，日本運營商吹捧其為“iPhone殺手”。

受日本地震、日元升值等多方面因素的影響，過去兩年，索尼等日本電子巨頭紛紛虧損。蘋果iPhone和iPad的風(fēng)靡，使得索尼娛樂帝國的各項業(yè)務(wù)均受到波及，其中最嚴(yán)重的就是手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)及便攜式游戲機(jī)等業(yè)務(wù)。

為了扭轉(zhuǎn)虧損，索尼自全資控股索尼愛立信后，現(xiàn)在將寶全部押在手機(jī)業(yè)務(wù)上，希望借此打破蘋果和三星的雙寡頭局面，走上復(fù)興之路。

錯過最佳時期的索尼能否突圍？業(yè)內(nèi)人士表示，擁有數(shù)碼相機(jī)、音樂播放器和便攜式游戲等多業(yè)務(wù)和創(chuàng)新精神的索尼，在智能手機(jī)業(yè)務(wù)上具有絕對競爭優(yōu)勢，但是，在逐步趨同的智能手機(jī)市場，如何定位、規(guī)劃產(chǎn)品及建立渠道，是決定索尼能否在雙巨頭格局下翻身的關(guān)鍵因素。

索尼疲態(tài)盡現(xiàn)多個業(yè)務(wù)預(yù)計仍將下滑

索尼攜眾多新品亮相CES2013，被業(yè)內(nèi)看做索尼復(fù)興計劃正式啟動的重要信號。

在過去的十年中，龐大的企業(yè)結(jié)構(gòu)和八爪魚般的業(yè)務(wù)種類使索尼陷入了創(chuàng)新力及執(zhí)行力減緩的困境，技術(shù)和產(chǎn)品的研發(fā)滯后使索尼的電視機(jī)、游戲機(jī)、手機(jī)等消費電子業(yè)務(wù)市場份額逐步被競爭對手侵蝕。2011年至2012年，索尼遭遇了16年來的最大虧損，股價及市值都跌至低點。

市值僅為蘋果的3.8％

2012年5月，索尼公布了2011財年（2011年4月至2012年3月31日）財報，該財年索尼營業(yè)總收入64932億日元，同比減少9.6%，營業(yè)利潤從上年凈賺1998億日元變成凈虧673億日元，凈虧損從上年的2596億日元擴(kuò)大到4567億日元 （約合59億美元），打破了索尼的虧損額紀(jì)錄。

一個月后的2012年6月4日，受虧損財報及日元持續(xù)走強的多重影響，索尼股價首次跌破1000日元（約合13美元）至990日元，距離上一次股價跌破1000日元 （1980年8月7日），已經(jīng)近22年。

值得注意的是，索尼的競爭對手三星電子和蘋果公司的市值卻在一路走高。2012年6月4日，蘋果公司的市值為5250億美元，三星為1500億美元。截至2013年3月6日，蘋果市值為4048.7億美元，而三星電子的市值已達(dá)2273億美元，而索尼155.7億美元的市值僅相當(dāng)于蘋果的3.8%、三星電子的6.8%。

在2012年財年 （截至2013年3月底）財報即將公布之前，索尼于2月底將東京一座辦公大樓以1110億日元（約合12億美元）出售給了日本房地產(chǎn)投資信托NipponBuildingFund和另外一家投資者。索尼稱，在該交易完成后，該公司將在截至3月的2012財年計入410億日元的運營利潤。

賣樓背后，是索尼業(yè)績持續(xù)下降的壓力。

在截至3月份的當(dāng)前財年中，索尼下調(diào)了便攜式游戲機(jī)的銷售量預(yù)期，從3個月前的1000萬臺下調(diào)至700萬臺；電視銷量預(yù)期從去年5月份的1750萬臺下調(diào)到1350萬臺。在當(dāng)前財年的前9個月，索尼的凈虧損達(dá)到了509億日元（約合5.4億美元）。

新帥聚焦三大支柱業(yè)務(wù)

面對持續(xù)的虧損，2012年2月，年滿70歲的英國人霍華德·斯金格將坐了近7年的索尼總裁兼CEO的位置讓給了在PlayStation業(yè)務(wù)和網(wǎng)絡(luò)娛樂業(yè)務(wù)中有出色表現(xiàn)的公司執(zhí)行副總裁平井一夫。

臨危任命的平井一夫曾長期負(fù)責(zé)索尼電腦娛樂部門，在音樂和游戲兩個行業(yè)有著豐富的經(jīng)驗。為了重振索尼品牌，平井一夫上任沒多久就做出了裁掉1萬名員工的決定，同時公布了“一個索尼”（OneSony）政策，將公司的全部力量聚焦于三大“支柱”業(yè)務(wù)——移動、數(shù)碼影像和游戲。

平井一夫在2月份接受《華爾街日報》采訪時承認(rèn)，讓索尼重整旗鼓絕非易事。“我過去以為重振PlayStation業(yè)務(wù)將是我職業(yè)生涯中的最大挑戰(zhàn)，但如今看來并非如此，一個問題接著一個問題。”

目前看來，PlayStation可以說是索尼業(yè)務(wù)開展得較好的一個部門。盡管如此，在游戲領(lǐng)域，PlayStation3的銷量仍然趕不上微軟的Xbox360，最重要的是，很多消費者干脆用蘋果iPhone或安卓智能手機(jī)來玩游戲。

索尼方面此前表示，2012年財年，Bravia電視、Cyber-shot相機(jī)、PlayStation游戲機(jī)和Handycam攝像機(jī)的銷量將會下滑。

在液晶電視市場，研究公司iSuppli的統(tǒng)計顯示，索尼2011財年第一財季出貨量為420萬，如今已下滑至360萬臺，市場份額僅為8%，三星的市場份額則達(dá)19%。

XperiaZ獲好評 智能機(jī)戰(zhàn)略或向三星看齊

在所有的競爭對手中，蘋果對于索尼的沖擊最為明顯。自蘋果iPod問世以來，索尼的境遇就開始每況愈下。風(fēng)靡世界的Walkman銷量一路下滑，影響一代音樂人的MD也即將在3月停產(chǎn)。

智能手機(jī)市場的快速發(fā)展帶來了大量發(fā)展機(jī)會，然而索尼目前在這一市場已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于蘋果和三星，其在美國市場的占有率更是幾乎為零。

平井一夫上任后，將移動設(shè)備確定為戰(zhàn)略重點，希望提升智能手機(jī)Xperia的銷量，借手機(jī)業(yè)務(wù)突圍，打破蘋果和三星在移動行業(yè)雙寡頭壟斷的地位。在索尼看來，這不僅可以驅(qū)動未來業(yè)務(wù)增長，還能保護(hù)如索尼數(shù)碼相機(jī)、音樂播放器和便攜式游戲機(jī)等業(yè)務(wù)不被侵蝕。

目標(biāo)鎖定后，在移動領(lǐng)域，索尼終于以“SONY”為品牌名稱在CES2012上推出了自己第一款搭載Android系統(tǒng)的智能手機(jī)。

為了支持移動業(yè)務(wù)的發(fā)展，在索尼發(fā)行的影片《007：天幕墜落》及《超凡蜘蛛俠》中，主人公都使用了索尼的智能手機(jī)。

移動通信技術(shù)研究公司CCSInsight首席執(zhí)行長肖恩·柯林斯表示，“索尼公司已經(jīng)意識到手機(jī)是索尼公司的核心，手機(jī)可能是索尼未來最重要的業(yè)務(wù)。”

XperiaZ市場反應(yīng)超預(yù)期

從目前的情況來看，經(jīng)過一年的努力，索尼智能手機(jī)找回來了原來的位置。

市場研究公司IDC的數(shù)據(jù)顯示，2012年第四季度，索尼全球智能手機(jī)市場份額為4.5%，是落后于三星、蘋果和華為的全球第四大智能手機(jī)廠商。

英國知名媒體《Stuff》評選的全球10佳智能手機(jī)排行榜顯示，索尼新款智能機(jī)XperiaZ超過三星GALAXYS3，獲得第一的桂冠。

市場方面，XperiaZ在日本上市首周便拿下銷量第一的寶座。

日本最大移動運營商NTTDoCo－Mo總裁今年1月宣布將索尼最新的XperiaZ智能手機(jī)作為公司的首選產(chǎn)品，這對于索尼來說，猶如雪中送炭。

據(jù)了解，索尼XperiaZ幾乎云集了索尼公司的頂級高手，CyberShot最頂尖的工程師負(fù)責(zé)提升XperiaZ的數(shù)碼相機(jī)性能，索尼還在該產(chǎn)品中加入Bravia液晶電視的圖像處理引擎，使視頻播放變得更加清晰，索尼的王牌工業(yè)設(shè)計師還為這款手機(jī)的工業(yè)外觀打上經(jīng)典的索尼印記。

IT分析師孫永杰對 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，之前做消費電子的索尼，無論從設(shè)計，還是獨有的技術(shù)上（如相機(jī)的光學(xué)技術(shù)），都有著不可低估的競爭力。

目前，XperiaZ智能手機(jī)已在英國、法國等地推出，外界評論頗佳。在日本，該手機(jī)市場反應(yīng)良好，用戶已經(jīng)在排隊等待出貨。

為此，索尼公司表示，目前產(chǎn)品需求和歐洲的初步訂單均超過公司的預(yù)測，但索尼并未公布具體的銷量數(shù)字。

日本經(jīng)濟(jì)學(xué)家李克對 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，日本手機(jī)保有量為95%，智能手機(jī)已經(jīng)超過40%，日本國內(nèi)市場短期支撐索尼手機(jī)銷量沒有問題。

智能手機(jī)戰(zhàn)略或向三星靠攏

據(jù)Android資訊類網(wǎng)站“安卓應(yīng)用鋪”的信息，富士康在2012年第三季度已經(jīng)開始為索尼移動生產(chǎn)低端的Xperia系列手機(jī)，而華宇也將在2012年年底或者2013年年初開始為索尼移動生產(chǎn)手機(jī)，華寶通訊將在2013年第二季度開始生產(chǎn)。

目前，富士康為索尼移動的最大ODM廠商，其次為華宇通信和華寶通訊。三家廠商在2013年將承接索尼移動2000萬部智能手機(jī)的訂單。

從生產(chǎn)低端系列手機(jī)到大范圍拓展ODM廠商來看，索尼智能手機(jī)戰(zhàn)略可能會向三星靠攏。但是，想要超過曾經(jīng)的競爭對手，索尼與三星已完全不在一個量級上。

市場研究公司IDC最新發(fā)布的報告顯示，2012年全年，三星已取代蘋果成為包括智能手機(jī)、平板電腦和PC在內(nèi)的智能互聯(lián)設(shè)備市場的“霸主”。在智能手機(jī)市場，三星以2.16億部的銷量居首，超過蘋果1.36億部的銷量。

讓分析人士擔(dān)憂的是，目前索尼XperiaZ的價格區(qū)間與蘋果iPhone和三星GalaxyS接近，裸機(jī)價格在500美元至600美元之間。目前，XperiaZ的優(yōu)勢是屏幕略大于iPhone5和GalaxyS3，并防水防塵，屏幕分辨率也高于蘋果和三星的旗艦級產(chǎn)品。

分析人士認(rèn)為，隨著三星新一代GalaxyS及蘋果新款iPhone的推出，索尼的硬件優(yōu)勢也許不久后便會消失，索尼要在硬件、軟件及現(xiàn)金流都毫無優(yōu)勢的情況下突圍，仍面臨不少難題。

截至發(fā)稿，索尼方面尚未對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者提出的相關(guān)問題作出回應(yīng)。

業(yè)界觀察

索尼錯失機(jī)會的十年

已卸任的霍華德·斯金格是索尼歷史上首任外籍CEO。自2005年上任后，他對索尼進(jìn)行了持續(xù)改革。2007財年，索尼實現(xiàn)凈利潤近37億美元，創(chuàng)下公司歷史第二高的紀(jì)錄。

不過好景不長，受全球金融危機(jī)、日元升值和以蘋果iPhone為代表的智能機(jī)沖擊等多種因素影響下，2009年，索尼出現(xiàn)虧損，該財年凈虧損10億美元。

在持續(xù)低迷的經(jīng)濟(jì)背景下，索尼又受到了自然災(zāi)害的重創(chuàng)。

2011年3月，受日本地震和海嘯影影響，索尼臨時關(guān)閉了10座工廠，這打亂了該公司藍(lán)光光盤、電池以及其他產(chǎn)品的供應(yīng)。隨后，泰國的洪水又迫使索尼公司關(guān)閉了零部件工廠。

索尼這些年陷入困境，除了時運不濟(jì)和貨幣匯率等因素外，實際上自身的管理模式及產(chǎn)品業(yè)務(wù)存在的嚴(yán)重問題也在發(fā)酵。

日本經(jīng)濟(jì)學(xué)家李克對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，在上世紀(jì)60~70年代，索尼在相關(guān)領(lǐng)域發(fā)展迅速，推出了領(lǐng)先行業(yè)的創(chuàng)新性產(chǎn)品，在同行業(yè)中被人贊譽的“索尼精神”成為包括三星電子在內(nèi)的很多企業(yè)學(xué)習(xí)的對象。

但到了80年代及90年代后期，索尼老一批管理者相繼過世，日本經(jīng)濟(jì)也在90年代后期出現(xiàn)一定問題。為了適應(yīng)環(huán)境變化，索尼提出通過國際化路徑來抵御危機(jī)，具體策略包括投資海外市場，在歐美建立基地，與外資企業(yè)合作，引入海外股權(quán)，聘用外籍高管等。這樣的決策在當(dāng)時救了索尼，卻束縛了索尼的腳步。

“最近一年多，索尼也在反思到底出了什么問題。”李克表示，“在我看來，2000年以后，索尼管理層發(fā)生了變化，引入的外國投資方及高管在形式上達(dá)到了國際化，但實際并沒達(dá)成有效對接，企業(yè)決策四平八穩(wěn)，變革與探索之路顯得太保守，開拓進(jìn)取的精神大打折扣。”

可以說，沒有什么產(chǎn)品比蘋果推出的iPod更讓索尼不堪回首。

2001年，喬布斯推出顛覆性產(chǎn)品iPod。此后，索尼在音樂播放器方面的風(fēng)頭急劇下降。近期，索尼宣布，索尼MD3月份將停產(chǎn)。

就連《喬布斯傳記》的作者沃爾特·艾薩克森都為此感到惋惜，“索尼擁有所有條件，包括唱片公司，完全有可能制造自己的iPod。”

對索尼音樂播放器沖擊更大的是蘋果2003年推出的iTunesMusicStore，它成為分發(fā)音樂最便利的渠道，加劇了索尼音樂播放器的下滑。

在游戲機(jī)領(lǐng)域，索尼也曾輕敵。

2006年11月，日本任天堂公司推出家用游戲主機(jī)Wii。當(dāng)時，斯金格在接受采訪時表示，任天堂的Wii走的是小眾路線，不會對索尼構(gòu)成威脅。而目前，Wii的市場已經(jīng)超越了索尼PlayStation3。

電視業(yè)務(wù)方面，三星和LG的銷量也已經(jīng)超過索尼。平井一夫正在剝離部分業(yè)務(wù)，裁減1萬個工作崗位，設(shè)法振興電視業(yè)務(wù)，這項業(yè)務(wù)正在走向連續(xù)第九年的年度虧損。

在過去的十年間，索尼公司所涉及的業(yè)務(wù)就像章魚的觸手，往不同的方向伸展，業(yè)務(wù)觸及電視機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、手機(jī)及平板電腦、PC設(shè)備、游戲機(jī)，汽車音響、醫(yī)療打印設(shè)備以及3D電影制造設(shè)備等，還包括唱片公司、電影及軟件工作室。

李克表示，“索尼產(chǎn)品的多樣化，在當(dāng)年起到了規(guī)避風(fēng)險的作用，但隨著近十年產(chǎn)業(yè)發(fā)展的變化，獨立運行電器時代已結(jié)束。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字化產(chǎn)品聯(lián)網(wǎng)的新時代，產(chǎn)品生態(tài)鏈條的搭建越來越重要，市場的競爭不再是單一設(shè)備，單一國家和區(qū)域的競爭，所有的產(chǎn)品都在整合，并覆蓋全球。索尼的多樣化產(chǎn)品布局反而分散了索尼的精力及資源。”

龐大的公司規(guī)模，過于復(fù)雜及笨重的結(jié)構(gòu)，讓斯金格在離任前已經(jīng)認(rèn)識到，使索尼做出改變并不是一件易事。過去十年，索尼曾經(jīng)錯過許多機(jī)會，戰(zhàn)略也不斷失誤。

此時的索尼，已經(jīng)到了不破則不立的節(jié)點。

延伸閱讀

消失的索愛

2011年10月27日，索尼以10.5億歐元（約合14億美元）收購了愛立信在合資公司索尼愛立信所持的50%股權(quán)，結(jié)束了十年“聯(lián)姻”。在時任CEO斯金格看來，這次并購將令索尼有機(jī)會加快將智能手機(jī)產(chǎn)品融入到索尼廣泛的網(wǎng)絡(luò)消費電子產(chǎn)品群，包括平板電腦、電視、個人電腦等，促進(jìn)業(yè)務(wù)增長。

2012年1月，索尼愛立信發(fā)布了索尼全資控股后的首款新品，“SONY” 的 標(biāo) 識 取 代 了“SonyEricsson”。但是，新品智能手機(jī)推出后并沒有在市場掀起漣漪。根據(jù)研究公司Gartner的統(tǒng)計，2012第一財季，索尼占全球手機(jī)市場的份額僅為1.9%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于三星的20.7%。

實際上，索尼愛立信品牌雖然在成立初期經(jīng)歷過短暫的低迷，但后來漸入佳境，取得了不錯的成績。不過，隨著智能手機(jī)和競爭對手的崛起，轉(zhuǎn)型緩慢的索愛品牌最終走向了末路。

市場幾經(jīng)沉浮

2001年，索尼和愛立信成立了各控股50%的合資公司，并于2001年推出了索尼愛立信品牌的第一款產(chǎn)品。不過，新品牌產(chǎn)品并沒能引起太大的市場反響。2002年第二季度財報顯示，索尼愛立信的虧損達(dá)到了8900萬歐元。到了第三季度公司成立一周年之際，甚至傳出兩家公司可能散伙的消息。

不過很快，索愛迎來了轉(zhuǎn)機(jī)。

2003年，索愛推出了采用Symbian操作系統(tǒng)、UIQ平臺的手機(jī)。這款手機(jī)使消費者對索愛的品牌認(rèn)可度有了很大提升。2003年第三季度，索愛迎來首次盈利。

經(jīng)歷了前兩年的摸索之后，索愛走上了良性發(fā)展的道路。

2005年，發(fā)揮索尼公司在相機(jī)、音樂等方面的資源優(yōu)勢，索愛形成了P系列UIQ智能機(jī)、K系列拍照機(jī)以及W系列Walkman音樂機(jī)幾個系列，使索愛的利潤穩(wěn)步增長。2004年和2005年，在研發(fā)投入進(jìn)一步加大的情況下，索愛的利潤額分別達(dá)到了3.16億和3.56億歐元。

數(shù)據(jù)資料顯示，截至2006年11月，索愛已經(jīng)成為僅次于諾基亞、摩托羅拉、三星的全球第四大手機(jī)制造商，而在中國市場，索愛也躋身市場前五名。

索愛2006年第三季度財務(wù)報告顯示，索愛出貨量達(dá)到1980萬部，同比增長43%；銷售收入達(dá)29.13億歐元，同比增長42%；凈利潤為2.98億歐元。

2007年第四季度，索愛手機(jī)市場銷量從該年第三季度的2600萬部沖到3080萬部。

然而，世事難料。2008年，受全球性的金融危機(jī)、消費不振的影響，索愛該年第四季度手機(jī)出貨量僅為2420萬部，環(huán)比減少6%，同比減少了21%。

難敵競爭對手

在索愛于2008年遭遇滑坡的前一年，2007年6月29日，蘋果推出了iPhone。2008年，7月11日，蘋果又推出新一代3GiPhone。

擾亂市場格局的蘋果手機(jī)取得了前所未有的成功，諾基亞、摩托羅拉、索愛等昔日大佬還尚未從金融危機(jī)中復(fù)蘇，又被再次拉下深淵。

2009年開始，索愛推新品的速度一年不如一年。2009年，索愛僅推出十來款新品，是幾大手機(jī)廠商中新品最少的，智能手機(jī)更是屈指可數(shù)，這直接導(dǎo)致了索愛2010年在全球手機(jī)上表現(xiàn)不佳。

2010年，索愛經(jīng)歷了管理層動蕩——愛立信硅谷前主管諾德伯格接替索尼的小宮山英樹擔(dān)任索愛CEO。上任后，諾德伯格放棄了塞班操作系統(tǒng)和低端市場，并圍繞谷歌Android操作系統(tǒng)重新部署戰(zhàn)略。

美國市場研究公司Gartner的數(shù)據(jù)顯示，諾德伯格上任后，索愛依然難挽頹勢，市場份額從2009年第三季度的4.3%跌至2011年二季度的1.7%。

中投顧問IT行業(yè)研究員李方庭認(rèn)為：“索愛在硬件配置上難敵三星、蘋果等強勁對手，而其品牌影響力也未能在智能手機(jī)領(lǐng)域發(fā)揮作用，加上未能及時把握市場發(fā)展趨勢，積極完成產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，導(dǎo)致行業(yè)地位直線下滑。”

由于在快速崛起的智能手機(jī)市場上無所適從，同時虧損額逐步加重，最終索愛被迫“終結(jié)”。