2013年電商大佬謀動：蘇寧京東建平臺 國美凡客一進一退

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 陶力 蔣佩芳 張斯 齊文婷 發(fā)自上海 南京 北京 深圳    

每經(jīng)記者 陶力 蔣佩芳 張斯 齊文婷 發(fā)自上海 南京 北京 深圳

經(jīng)歷了2012年電商業(yè)整合，以及資本對電商投資理念轉向自我造血能力之后，2013年對于電商業(yè)來說，追求盈利和搶占行業(yè)前三的競爭將成為行業(yè)主題。

在此主題下，電商業(yè)各大佬心態(tài)不一：張近東在“趕”、馬化騰玩“潛”、劉強東意“修”、陳年尋“變”、黃光裕求“合”、馬云隱“霸”。而近期蘇寧、國美等先后發(fā)起的自我革命，以及京東融資備糧，皆緣于背后的行業(yè)生態(tài)。

蘇寧欲“趕”：轉型“云商”整合線上線下資源

每經(jīng)記者 陶力 蔣佩芳 發(fā)自上海、南京

在目前電商業(yè)爭搶行業(yè)前三的比拼中，蘇寧的蘇寧易購處于尷尬位置，是典型的追趕者角色。蘇寧云商（曾為蘇寧電器）董事長張近東決定放手一搏，全面加碼電子商務。

電商業(yè)人士分析，雖然蘇寧易購業(yè)務范疇已超過京東，但其模式和騰訊、京東等相當雷同，未來蘇寧將面臨創(chuàng)新、整合的雙重難點。

開放平臺尋求盈利點/

繼京東商城宣布融資7億美元之后，2月21日，更名為蘇寧云商集團的蘇寧電器對外詳解了其“云商”模式，并成立線上電子商務、線下連鎖平臺和商品經(jīng)營三大經(jīng)營總部。線上電子商務平臺運營負責人李斌晉升為集團總裁助理，這意味著蘇寧電商業(yè)務地位在集團架構中正式得到提升。

此次調(diào)整彰顯了蘇寧意欲整合線上線下全線資源的龐大野心，張近東發(fā)展易購的心情可謂急切。

對于“云商”這一全新概念，張近東解釋，它可以概括為“店商+電商+零售服務商”，核心是以云技術為基礎，整合前臺后臺、融合蘇寧線上線下。

調(diào)整后，蘇寧線上電子商務、線下連鎖平臺和商品經(jīng)營一起并列成為三大經(jīng)營總部，電商業(yè)務正式回歸集團，這證明了蘇寧向電商傾斜的決心。

其中，開放平臺成為蘇寧的重中之重，其線下連鎖店面和易購網(wǎng)站均對外開放，旨在打造成另一個“亞馬遜”。蘇寧為入駐商家提供支付、金融、數(shù)據(jù)、營銷、托管服務、倉儲物流、云計算等配套服務，且兩大平臺與28個事業(yè)部組成 “聯(lián)合艦隊”，三方獨立運作、業(yè)務之間相互融合。

“開放平臺是一個盈利點。未來主流的品牌和型號仍自己做采銷，一些不太好操作的產(chǎn)品和長尾市場，將由開放平臺來做。”蘇寧易購內(nèi)部人士稱。

此外，蘇寧進一步將線上線下電器、非電器類產(chǎn)品、定制服務產(chǎn)品、自主產(chǎn)品、售后服務、商業(yè)廣場招商與運營等業(yè)務納入商品經(jīng)營類進行統(tǒng)一采購與經(jīng)營，進一步推進面向集團的大采購平臺和大商品經(jīng)營平臺的建設。業(yè)內(nèi)認為，此舉有望獲得更多的價格優(yōu)勢，以及節(jié)約成本。

電商行業(yè)觀察人士魯振旺認為，蘇寧將“電商”和“店商”融合，說到底還是以門店為基礎發(fā)展電子商務。“門店既是蘇寧的優(yōu)勢，也是解決的重點。如何利用線下的門店整合配送資源和供應鏈，達到線上線下的統(tǒng)一，是整合的關鍵。”

2012年，蘇寧易購總收入為183.36億元，并未達到年初200億元的銷售目標，但是與2011年相比實現(xiàn)了210.8%的增長。而京東商城2012年交易額為600億元，同比增長率為185%。

與京東商城相比，蘇寧易購仍然需要大步追趕。

擴充核心決策團隊/

在此次架構調(diào)整的基礎上，蘇寧的核心決策層也出現(xiàn)了變化。在首批高管人員任命中，線上電子商務平臺運營負責人李斌、線下連鎖店平臺運營負責人田睿晉升為集團總裁助理。此外，華北、西南、東北、華南等重點地區(qū)負責人，虛擬運營、快遞等新業(yè)務負責人進入公司整體經(jīng)營決策層。

在蘇寧云商副總裁孟祥勝看來，組織調(diào)整與人員任命相結合是新年伊始的首要工作，人員到位才能確保云商模式的實施和年度目標任務的分解落實。

為體現(xiàn)蘇寧“超電器化”經(jīng)營的實際狀況，以及線上線下融合創(chuàng)新，“蘇寧云商”將在視覺形象上啟用全新VI系統(tǒng)。

蘇寧的VI導入采取差異化策略，在集團辦公、行政商務等領域采用大寫字體“SUNING蘇寧”，面向消費者的線下實體店面則采用小寫字體“suning蘇寧”，線上電子商務平臺沿用“suning.com蘇寧易購”名稱。

蘇寧云商副董事長孫為民對此表示，蘇寧VI在門店、廣告等層面的將逐步調(diào)整，預計今年“五一”前大約有15~20家Expo超級店會完成形象全面升級。

急補技術物流短板/

蘇寧此番大“手術”，與行業(yè)競爭加劇不無關系。

中國電子商務研究中心發(fā)布的《2012年度中國網(wǎng)絡零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》顯示，截至2012年12月，中國B2C網(wǎng)絡零售市場(包括平臺式與自主銷售式)上，天貓商城以52.1%的份額排名第一，京東商城以22.3%的份額位列第二，位于第三的蘇寧易購市場份額為3.6%。

行業(yè)人士分析，與天貓和京東商城相比，易購面臨的挑戰(zhàn)不小，其短板在于技術服務和物流配送。盡管蘇寧有線下上千家門店支持配送，但只能為自營電器類產(chǎn)品服務，而其他品類的商家需要自行解決配送問題，使得送貨時間難以掌控。

以記者體驗為例，在蘇寧易購所購物品中，電器類產(chǎn)品送貨時間約兩到三天，而圖書、化妝品產(chǎn)品需要四到五天，有時同一訂單需要拆分三次配送。

魯振旺指出，訂單拆分配送會增加成本，易購需要與全國各個門店進一步融合，為商家做到一體化服務。像天貓是大平臺、大技術、大數(shù)據(jù)和大物流策略，京東也有自建物流中心作依托，易購須向前兩家看齊。”

《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，蘇寧在名稱變更之外，在經(jīng)營范圍中增加了“國內(nèi)快遞(郵政企業(yè)專營業(yè)務除外)”這一項。

按照蘇寧的十年規(guī)劃，未來要在全國建設60個物流基地，以及10個針對小商品的分揀中心，蘇寧希望通過建立采購、倉儲、物流的統(tǒng)一架構，支撐易購到2020年3000億元的銷售規(guī)模。

家電行業(yè)專家劉步塵認為，通過云商戰(zhàn)略，張近東線上線下“兩條腿走路”，有可能實現(xiàn)線上線下通吃。但資本市場人士則擔憂，蘇寧一方面要兼顧實體門店拓展的資金需求，另一方面還要兼顧超過百億元的物流建設資金投入，估計會影響到實際營收。

京東意“修”：解決內(nèi)部問題加強平臺布局

每經(jīng)記者 齊文婷 發(fā)自深圳

2012年，京東實現(xiàn)快速擴張，交易額從2011年的210億元增長到2012年的600億元。2013年，京東的戰(zhàn)略是“修養(yǎng)生息”。在完成7億美元融資后，京東目前進可沖刺IPO，退可為其“修養(yǎng)生息”戰(zhàn)略儲備糧草。

精細管理完善體系/

2013年1月1日，京東商城集團創(chuàng)始人兼CEO劉強東在內(nèi)部年會上提出了2013年和未來十年的公司發(fā)展方向。京東將通過2013年的“修養(yǎng)生息”戰(zhàn)略，實現(xiàn)精細化管理和運營體系的完善。

劉強東表示，“修養(yǎng)生息”的“修”不是“休”，不是停下來的意思，也不意味著業(yè)績增長會變慢。“過去9年，我們平均的增長速度超過200%，在如此高的發(fā)展速度下，內(nèi)部不可避免地產(chǎn)生了一些系統(tǒng)性問題、流程性問題、根源性問題，我們的‘修’就是要通過今年的努力，把過去積累的問題徹底解決。”

他進一步指出：所謂“養(yǎng)”是指對京東的戰(zhàn)略型業(yè)務進行持續(xù)不斷的投入；所謂“生”，是指京東計劃在整個電商價值鏈和供應鏈服務方面不斷拓展，如在數(shù)據(jù)領域、金融領域催生出新生業(yè)務；所謂“息”，是關掉沒有未來的業(yè)務。

物流是京東近年來布局的重心，也是其發(fā)展的核心優(yōu)勢。

截至2012年底，京東商城在全國已建成25個城市倉儲中心，儲備產(chǎn)能每日超過120萬單，囊括六大物流中心、360座核心城市、850個配送站點和300個自提點。

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的2012年中國網(wǎng)絡購物市場數(shù)據(jù)報告，京東商城居自營B2C市場份額第一，市場占有率從2011年的36.4%提升至2012年的49%。

通過不斷擴大規(guī)模，京東提升了對供應商的議價能力和商品毛利水平，實現(xiàn)了控制成本、提升效率。在自營B2C日益壯大時，京東近日開始加強布局電商平臺戰(zhàn)略，謀劃克隆阿里系的成功基因。

劉強東表示，京東于2010年就開始籌備POP開放平臺業(yè)務，未來京東將打造成一個電商平臺，甚至成為一個和阿里巴巴完全不同的平臺。

“未來我們所有的業(yè)務都要平臺化，陸續(xù)開放WEB、物流、信息系統(tǒng)，同時布局金融平臺業(yè)務，所有業(yè)務都將向社會開放。商業(yè)之爭必然是平臺之爭，其背后是價值之戰(zhàn)。”劉強東說。

大零售時代底氣不足/

京東為何要在2013年 “修養(yǎng)生息”，并推行平臺化戰(zhàn)略？有業(yè)內(nèi)人士向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，京東調(diào)整戰(zhàn)略，或為迎接蘇寧、國美“大零售”整合的沖擊。

2月20日，蘇寧電器公告，擬更名為蘇寧云商集團股份有限公司。蘇寧掌門人張近東表示，“店商+電商+零售服務商是蘇寧所要倡導的中國零售的云商模式。”

天使投資人丁辰靈分析指出，未來幾年，電商過去透支的紅利將會逐漸平衡，曾經(jīng)讓蘇寧、國美頭痛不已的線下店面，可能在未來三年一躍重新變成最大的資產(chǎn)。

“在大零售的競爭中，京東無疑是沒有優(yōu)勢的。京東不可能在線下開蘇寧和國美那樣的龐大門店，巨資打造的線下物流和倉儲體系在大零售時代底氣不夠。”丁辰靈說。

家電產(chǎn)業(yè)分析師梁振鵬向 《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，目前蘇寧在全國一、二線的倉儲、物流、配送體系完全可能對接蘇寧易購的線上訂單服務，未來幾年內(nèi)，將能夠實現(xiàn)線上、線下的資源共享。

“之前蘇寧實體店與蘇寧易購采取的是兩套完全不同的采購體系，這導致線上、線下產(chǎn)品種類、型號、價格不能同步，目前蘇寧正在力推線上線下一體化，一旦完成，蘇寧將可以對線上線下銷售的商品進行同時采購，從而進一步降低單件商品的成本；同時，線上線下融合還將帶動蘇寧實體店對非電器類產(chǎn)品的采購和銷售。”梁振鵬說。

一旦蘇寧轉型成功，其龐大的資源整合對京東的沖擊可想而知。2013年，京東再次面臨轉型的十字路口。

國美求“合”：雙平臺整合力爭千億銷售目標

每經(jīng)記者 張斯 發(fā)自北京

在電商爭奪戰(zhàn)中已成實實在在落后者的國美，正通過自我革命尋求突破。

去年底，國美宣布了一系列新戰(zhàn)略，其中就包括整合線下門店，預計今年3月份將關閉香港所有國美門店。線上業(yè)務方面，去年12月3日，國美將旗下國美電器網(wǎng)上商城和庫巴網(wǎng)兩大電商平臺正式整合更名為“國美在線”，實現(xiàn)后臺統(tǒng)一管理和資源共享。

國美集團高級副總裁、國美在線董事長牟貴先對 《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，國美電商在競爭中沒有出局，整合后的國美在線有絕對的后發(fā)之力，實現(xiàn)翻盤。

走雙品牌雙模式之路/

國美電器在電商領域的雙平臺發(fā)展模式走了一段彎路，不僅嚴重拖累了國美電器的業(yè)績，也讓處于摸索期的電商業(yè)務節(jié)節(jié)落敗。

根據(jù)國美發(fā)布的2012年業(yè)績虧損預警公告，預期截至2012年12月底國美業(yè)績?nèi)詫⑻潛p，主要由于年內(nèi)集團銷售收入下滑、租金費用上升和電子商務業(yè)務虧損所致。國美2012年前三季度財報顯示，凈利潤虧損6.87億元，而上年同期利潤為17.91億元。

公開資料顯示，2011年，庫巴網(wǎng)全年虧損1.94億元，國美網(wǎng)上商城虧損1.97億元，累計虧損近4億元。2012年上半年，電商價格戰(zhàn)持續(xù)不斷，導致庫巴網(wǎng)的虧損狀況加劇，同時國美網(wǎng)上商城也未實現(xiàn)盈利。而曾經(jīng)的老對手蘇寧，卻在2012年上半年以兇猛的攻勢擠進電商第一陣營。蘇寧2012年半年報數(shù)據(jù)顯示，上半年實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為17.54億元。而同期國美電器凈虧損5.01億元。

“國美電商戰(zhàn)略上的模糊，導致其落后其他競爭對手不止一步。”電商分析師王利陽對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，國美的雙平臺戰(zhàn)略是完全錯誤的，在內(nèi)部溝通上產(chǎn)生了效率低下的問題。他認為，傳統(tǒng)企業(yè)轉型電商需要第一領導人的力推，不然會對企業(yè)轉型電商形成很大的阻力。正是國美內(nèi)部戰(zhàn)略的不清晰，導致其遠遠落后于競爭對手蘇寧。

最終，黃光裕做出了整合平臺的決定，至此國美終于清晰了自己在電商領域的戰(zhàn)略方向。

牟貴先曾在整合之日發(fā)給員工的一封信中說道，“國美電商不會走重復定位、直接競爭的老路，也不走賣掉庫巴單打獨斗的狹路，而是‘雙品牌+雙模式’的創(chuàng)新發(fā)展之路。”

國美難成攪局者/

國美在線正式啟動后，整合后的效力開始有所顯現(xiàn)。去年12月17日，國美在線兩大平臺商品實現(xiàn)信息共享，SKU（庫存量單位）數(shù)量突破200萬，整合平臺擁有近8000萬會員。國美預計，巨大的會員數(shù)量將為國美在線帶來穩(wěn)定的收入增量。

為此，國美電器定下了“國美在線力爭要在2015年實現(xiàn)營業(yè)規(guī)模達到千億元量級”的戰(zhàn)略目標。這意味著，未來3年國美需要增長10倍以上。

牟貴先認為，現(xiàn)在的消費者很難對電商品牌產(chǎn)生依賴，而國美在國內(nèi)擁有接近1700家門店，已經(jīng)完成400個物流中心布局的國美在線，將通過強勁的服務和有效的到達率吸引消費者。

“雖然電商的形態(tài)是互聯(lián)網(wǎng)，但絕對不是傳統(tǒng)意義上的互聯(lián)網(wǎng)，而是一個系統(tǒng)的零售工程。”牟貴先表示，“運營一家零售電商企業(yè)遠不是建一個網(wǎng)站，導入一些流量就能解決的，國美這樣的傳統(tǒng)零售企業(yè)，盡管在切入時機和初期發(fā)力強度上略有滯后和不足，但一旦理順，其爆發(fā)力是沒有零售基因和經(jīng)驗的純電商企業(yè)無法比及的。”

電商評論員丁道師對 《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，國美有很強的議價能力，如果盡快完成整合，做到開源節(jié)流，恢復正常運轉沒有問題，但是2013年實現(xiàn)擴張還是有難度。

王利陽也表示，整合之后的國美在線在內(nèi)部溝通效率上會大大提高，同時提升服務效率，但想超越蘇寧的可能性不大。蘇寧做電商的決心強于國美，且布局更快。“不過，國美最要緊的不是盲目追趕，而是要有長遠規(guī)劃和發(fā)展節(jié)奏，圍繞自身優(yōu)勢創(chuàng)新服務。”

電子商務行業(yè)資深人士魯振旺表示，目前國內(nèi)電商格局已經(jīng)基本確定，阿里系、京東商城和蘇寧易購已經(jīng)占據(jù)了主導位置，國美短時期內(nèi)很難撬動這一格局。

凡客尋“退”：縮短庫存周期加速轉型品牌電商

每經(jīng)記者 齊文婷 發(fā)自深圳

2012年，凡客自稱是其“起死回生”的一年。

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的 《2012年中國B2C網(wǎng)站交易市場規(guī)模報告》，凡客占中國B2C市場份額的1.2%，排名第十。

2011年年終，凡客因為庫存遭遇危機。2012年，凡客總裁陳年對凡客進行了大刀闊斧的調(diào)整：包括組織結構調(diào)整、人員結構優(yōu)化、專注產(chǎn)品方向、集中消化庫存等。

“美妝2元起，家居9元起，女靴9元起，毛衣9元起，褲子19元起，羽絨服99元起……”凡客于2012年12月12日進行的名為 “年終瘋搶”的促銷，實際上也是凡客為圖自救而進行的清倉大甩賣。

據(jù)陳年介紹，目前凡客的整體庫存周轉天數(shù)從3個月以上縮減到不足30天，未來將不靠融資而是靠自身造血實現(xiàn)發(fā)展。

事實上，凡客所謂的“新模式”，是指垂直電商向品牌電商的轉化，這在中國的互聯(lián)網(wǎng)已不鮮見。

未來，凡客將整合供應商資源，把自己打造成一個類似優(yōu)衣庫的“商品品牌”。供應商提供未貼牌的商品，加蓋“凡客”的標簽。

目前，凡客正在加速向品牌商的轉型。2012年末，凡客將供應商數(shù)量從過去的200家砍到100家，同時增加了速度快、成本低的小型供應商。

據(jù)凡客相關人士介紹，目前其供應產(chǎn)品采取 “款多量少快時尚”策略，通過快速反應降低風險，控制產(chǎn)能保證毛利，希望借助“爆款”實現(xiàn)快速翻單。在供應鏈體系方面，凡客爭取最小起訂量，做到快速翻單，在一個月甚至兩周的時間，完成從產(chǎn)品開發(fā)到產(chǎn)品上線銷售的全過程。

陳年表示，優(yōu)衣庫和ZARA有一個共同的點，都是高性價比，而且在渠道上做得都非常成功。作為一個渠道，目前凡客采用這種方式能走下去。

有服裝行業(yè)業(yè)內(nèi)人士向 《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，ZARA、H&M、優(yōu)衣庫幾家潮流品牌的成功，很大程度上是因為做到了庫存的有效控制。“凡客的很多產(chǎn)品都是低價基本款，但是服裝行業(yè)和電商行業(yè)的性質(zhì)決定凡客必須為產(chǎn)品的設計成本、管理成本、物流成本、廣告成本買單，要想同時兼顧產(chǎn)品品質(zhì)和盈利空間，對于一個新生品牌來說，無疑將非常困難。”