營(yíng)銷神話褪色 “操盤手”梁上燕三別星河灣

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 徐學(xué)成 發(fā)自廣州    

每經(jīng)記者 徐學(xué)成 發(fā)自廣州

曾為星河灣締造了多個(gè)樓盤營(yíng)銷神話的梁上燕，將再度告別。

據(jù)梁上燕今年春節(jié)前在其微博上透露的信息，她將在農(nóng)歷新年后赴法國(guó)圖盧茲商學(xué)院游學(xué)。昨日（2月20日），星河灣集團(tuán)品牌副總監(jiān)李悅對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者稱，梁上燕并非“辭職”，在微博上發(fā)布消息是為了避免 “誤會(huì)”。但其并未透露梁上燕游學(xué)回國(guó)后是否會(huì)回到星河灣。

多位知情人士稱，近兩年來星河灣多地項(xiàng)目進(jìn)展不順，且營(yíng)銷部門多位負(fù)責(zé)人出走，作為星河灣集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷的“操盤手”，梁上燕肩上的壓力顯然不小。

即將赴法國(guó)游學(xué)/

“梁總現(xiàn)在休假中，可能不方便接電話，而且她并不是辭職，為了怕大家誤會(huì)，她還特意首次開了微博。”昨日，就外界流傳的“星河灣副總裁梁上燕將辭職”一事，李悅這樣回答《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

春節(jié)前夕，梁上燕發(fā)表了一則有些煽情的長(zhǎng)微博，除簡(jiǎn)要回顧自己20年職業(yè)生涯之外，梁上燕在微博中寫道，“農(nóng)歷新年后，我將遠(yuǎn)行……此番遠(yuǎn)行，我將奔赴圖盧茲商學(xué)院，在這家以 ‘培養(yǎng)應(yīng)變的飛行員’為座右銘的高等商學(xué)院，圓我心中的求學(xué)夢(mèng)……”

關(guān)于梁上燕將從星河灣辭職的消息，其實(shí)早在去年下半年就已在業(yè)界流傳。從上述微博內(nèi)容以及李悅的回復(fù)來看，梁上燕是否辭去星河灣集團(tuán)的職務(wù)目前還沒有定論。昨日，記者撥通了梁上燕的電話，但被對(duì)方掛斷，發(fā)過去的短信也無人回復(fù)。

此外，根據(jù)李悅透露的消息，梁上燕目前還在享受春節(jié)假期，但其是身在國(guó)內(nèi)還是已經(jīng)前往法國(guó)，她并未透露具體的信息。對(duì)于梁上燕游學(xué)回國(guó)后是否會(huì)回歸星河灣，李悅則表示 “這個(gè)問題需要她本人來回答，我不能代表她發(fā)表意見。”

無論是辭職還是短暫的告別，這已經(jīng)是梁上燕第三次作出類似的決定。2000年10月，梁上燕投身星河灣老板黃文仔麾下，操盤廣州星河灣一、二期；2002年4月，梁上燕出人意料地離開星河灣集團(tuán)，加入香港李頌熹測(cè)量師行；兩年后，梁上燕重返星河灣；而在2006年10月，梁上燕再次離開，轉(zhuǎn)投貴陽宏立城集團(tuán)操作大盤“山水黔城”。

2007年，梁上燕三進(jìn)星河灣，擔(dān)任副總裁一職，主持上海星河灣項(xiàng)目，大獲成功，孰料農(nóng)歷蛇年剛到，梁上燕選擇再次離開，而不知是否回來重操舊業(yè)。

營(yíng)銷神話難再續(xù)/

從梁上燕在星河灣的履歷來看，說其是星河灣樓盤營(yíng)銷的靈魂人物亦不為過。幾乎她的每一次回歸，都會(huì)制造星河灣的“大事件”。

2000年，梁上燕首進(jìn)星河灣，一手操盤廣州星河灣，賣出了1600多套精裝房，創(chuàng)造了當(dāng)年廣州地產(chǎn)界的銷售奇跡；2004年歸來的梁上燕主抓北京星河灣項(xiàng)目，使其連續(xù)兩年成為當(dāng)?shù)馗叨隧?xiàng)目的銷售冠軍。2009年，上海浦東星河灣以5萬元/平方米的驚人價(jià)格開盤，開盤僅4個(gè)多小時(shí)就被搶購(gòu)一空，創(chuàng)下了40多億元的銷售記錄。

憑借對(duì)高端項(xiàng)目近乎癡迷的打造，星河灣在業(yè)界聲名鵲起。然而，由于近一、兩年來多個(gè)項(xiàng)目暴露出不同程度的問題，梁上燕的營(yíng)銷神話也未能再繼續(xù)。

2010年，星河灣首進(jìn)鄂爾多斯，志在當(dāng)?shù)卮蛟旒≌?、酒店、商業(yè)、教育和社區(qū)服務(wù)為一體的星河灣項(xiàng)目，規(guī)劃面積11820畝，其中一期工程2595畝。星河灣希望借此項(xiàng)目在2011年實(shí)現(xiàn)100億元的銷售額，在營(yíng)銷方面也是下足了功夫，但未料市場(chǎng)突變，不僅項(xiàng)目銷售未達(dá)預(yù)期，由于違法占地，星河灣當(dāng)?shù)毓镜囊幻吖苓€被移送司法機(jī)關(guān)處理。

2011年下半年起，星河灣太原項(xiàng)目由于質(zhì)量問題引發(fā)業(yè)主大規(guī)模維權(quán)，同時(shí)由于遭遇調(diào)控，該項(xiàng)目銷售額持續(xù)萎縮。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，2010年該項(xiàng)目開盤當(dāng)年為星河灣貢獻(xiàn)了63億元的銷售業(yè)績(jī)，2011年下降至不足20億元，2012年成交金額不足5億元。

2011年12月，志在打造標(biāo)桿豪宅的星河灣在上海上演“補(bǔ)償門”，由于后期開盤進(jìn)行了大幅降價(jià)，星河灣不得不向之前買房的業(yè)主進(jìn)行補(bǔ)償。

2012年，被稱為星河灣“品牌輸出”的首個(gè)項(xiàng)目——成都鉑雅苑同樣遭遇困境。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解，與以往一樣，星河灣投入重金大打營(yíng)銷戰(zhàn)，不僅奔赴全國(guó)各地進(jìn)行“路演”，還在自己的五星級(jí)酒店宴請(qǐng)當(dāng)?shù)孛?，為?xiàng)目開盤造勢(shì)。公開數(shù)據(jù)顯示，鉑雅苑開盤當(dāng)日認(rèn)購(gòu)金額超7億元，雖然星河灣對(duì)外宣稱“旗開得勝”，但與前幾年在北京、上海締造的 “神話”相比，星河灣的品牌影響力已經(jīng)開始褪色。

營(yíng)銷手法已落伍/

“2013年成與不成，梁上燕都要走。”一位接近星河灣營(yíng)銷部門的知情人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，在他看來，梁上燕賦予星河灣的光環(huán)已經(jīng)不如前些年那么耀眼。

前不久，中房信集團(tuán)曾發(fā)布了《2012年中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)銷售TOP50》排行榜，星河灣被排在50強(qiáng)之外，銷售額在百億徘徊，而2010年，星河灣曾達(dá)到135億元的峰值。

蘭德咨詢總裁宋延慶表示，從外部來看，梁上燕的營(yíng)銷手法或許已經(jīng)不再適合目前的市場(chǎng)形勢(shì)，“星河灣一直以來奉行的就是圈層營(yíng)銷，用看上去有品位、很高端的產(chǎn)品來迎合一些固定的消費(fèi)群體，比如精英群、暴發(fā)戶、煤老板等，但近年來相關(guān)行業(yè)的市場(chǎng)形勢(shì)并不好，煤老板的日子也不好過，換言之客戶群在‘塌方’，這種營(yíng)銷手法也就不奏效了。”但宋延慶認(rèn)為這并不是癥結(jié)所在，“梁上燕三進(jìn)三出一方面說明星河灣確有吸引她的地方，但同時(shí)不可否認(rèn)企業(yè)內(nèi)部也有一些她無法改變的問題。”

宋延慶進(jìn)一步表示，這些“無法改變的問題”，一方面在于星河灣內(nèi)部的管控和考核制度，另一方面在于產(chǎn)品：星河灣一直在多個(gè)城市復(fù)制自己的模式，但產(chǎn)品線太單一，風(fēng)險(xiǎn)很大；此外，問題出在高溢價(jià)策略上，“從這幾年的發(fā)展來看，追求高溢價(jià)的企業(yè)都遇到了問題，高端產(chǎn)品同時(shí)追求高溢價(jià)，其實(shí)很難做到，如果沒有高周轉(zhuǎn)的策略做保障，很難保證企業(yè)的收益。”

公司路線問題或許并不是一個(gè)營(yíng)銷方面的操盤手能輕易扭轉(zhuǎn)的，前述知情人士告訴記者，去年以來，星河灣營(yíng)銷部門“走了不少人”，究其原因，主要是因?yàn)?ldquo;壓力大，但收入在行業(yè)內(nèi)卻是偏低的。”這位知情人士同時(shí)透露，“從底下員工的反應(yīng)來看，其實(shí)梁上燕對(duì)員工還是比較好的，只是她一直過分倚重營(yíng)銷，殊不知產(chǎn)品才是關(guān)鍵所在。”