一汽-大眾渠道再變革 加碼后市場(chǎng)支撐銷量遞增

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京

2013年春節(jié)剛過(guò)，一則一汽-大眾中層管理人員變動(dòng)消息引爆汽車行業(yè)。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解，這次中層管理人員變革正是由銷售區(qū)域重新劃分引發(fā)。

銷售區(qū)域的重新劃分，是一汽-大眾展開(kāi)2013年銷量冠軍之爭(zhēng)的第一步，也是為實(shí)現(xiàn)2015年180萬(wàn)輛目標(biāo)展開(kāi)的渠道布局。

2月18日，一汽集團(tuán)官方網(wǎng)站發(fā)布一汽-大眾銷售區(qū)域大規(guī)模變革的消息，將此前四個(gè)大區(qū)調(diào)整為六個(gè)大區(qū)，增加了東北區(qū)和華中區(qū)。同時(shí)，在區(qū)域營(yíng)銷體系管理構(gòu)架中，還將在原有銷售總監(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān)的基礎(chǔ)上，新增服務(wù)總監(jiān)一職，將汽車后市場(chǎng)板塊管理上升到中層管理層面。

有分析指出，已經(jīng)先行推行大區(qū)制的一汽-大眾，此次是為了優(yōu)化銷售體系，最大限度緩解渠道對(duì)于銷量增長(zhǎng)的制約作用。

銷量提升倒逼渠道之變/

2012年，一汽-大眾旗下大眾品牌銷量超過(guò)100萬(wàn)輛，無(wú)論從數(shù)字還是銷售體系上看，一汽-大眾都站上了全新的起跑線，機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)并存。

2013年，一汽-大眾提出150萬(wàn)銷量目標(biāo)，除了奧迪品牌外，大眾品牌的銷量有望達(dá)到110萬(wàn)輛。而渠道優(yōu)化則被一汽-大眾視為勢(shì)在必行之舉。

“在現(xiàn)有銷售體系中，單一大區(qū)承擔(dān)的銷量過(guò)多，對(duì)于經(jīng)銷商管理和消費(fèi)者服務(wù)存在隱患，這是變革的初衷?！币黄?大眾相關(guān)負(fù)責(zé)人向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者坦言。

具體變化是，在原有的東西南北四個(gè)區(qū)的基礎(chǔ)上，增加了東北區(qū)和華中區(qū)兩個(gè)大區(qū)。

一汽-大眾北京地區(qū)某經(jīng)銷商告訴記者，此前，四個(gè)大區(qū)的簡(jiǎn)單劃分導(dǎo)致大區(qū)內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量和質(zhì)量分布嚴(yán)重不均，造成區(qū)域管理不平衡。比如，北區(qū)和東區(qū)管轄內(nèi)，經(jīng)銷商數(shù)量明顯高于西區(qū)和南區(qū)。是基于這一考量，一汽-大眾進(jìn)行了上述拆分。

“經(jīng)過(guò)拆分，無(wú)論銷量貢獻(xiàn)還是經(jīng)銷商管理，基本可以保證每個(gè)大區(qū)的平衡?！鄙鲜鱿嚓P(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者。

一汽-大眾一直是渠道改革的先行者，2005年，一汽-大眾改變總部集權(quán)制的銷售框架，開(kāi)始推行大區(qū)制模式。

資料顯示，從2006年3月開(kāi)始，一汽-大眾重新劃分了5個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元 （SBU）和一個(gè)業(yè)務(wù)拓展區(qū)（BD），原先集中在總部的銷售管理、市場(chǎng)推廣、售后服務(wù)、財(cái)務(wù)控制、培訓(xùn)支持等功能全部下放到SBU里。這種模式帶來(lái)了新的營(yíng)銷理念，國(guó)內(nèi)其他汽車公司相繼效仿。

2007年4月，一汽-大眾再次進(jìn)行銷售組織變革。成立新的管理層，精簡(jiǎn)組織機(jī)構(gòu)，將原有的主管全國(guó)各地銷售業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元整合為四大區(qū)域事業(yè)部（NSC），其負(fù)責(zé)人由銷售公司副總直接擔(dān)任。

目前，區(qū)域事業(yè)部重新劃分正是在銷量大幅提升基礎(chǔ)上進(jìn)行的微調(diào)，在平衡銷量的同時(shí)，深入挖掘每一個(gè)區(qū)域的經(jīng)銷商的盈利能力。

變革重點(diǎn)著眼售后服務(wù)/

本次渠道變革引發(fā)行業(yè)關(guān)注的另一重要原因，是渠道變革帶來(lái)的一系列中層管理人員變動(dòng)。銷售區(qū)域重新劃分之后，一汽-大眾同步進(jìn)行了大區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)和銷售總監(jiān)的調(diào)整，并在每個(gè)大區(qū)新增服務(wù)總監(jiān)一職。

一汽-大眾表示，這不僅體現(xiàn)了一汽-大眾在未來(lái)一段時(shí)間將以更大的力度強(qiáng)化服務(wù)質(zhì)量，打造服務(wù)品牌，更標(biāo)志著汽車后市場(chǎng)時(shí)代的到來(lái)，凸顯了企業(yè)對(duì)汽車售后服務(wù)的重視。

上述一汽-大眾相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，中層管理人員大規(guī)模變動(dòng)是由于在每一區(qū)域事業(yè)部都會(huì)進(jìn)行新老人員的搭配，同時(shí)，對(duì)于新設(shè)立的崗位，涉及新的任命和調(diào)動(dòng)。據(jù)悉，這次變動(dòng)后，一汽-大眾管理人員數(shù)量增加了50%。

分析認(rèn)為，在目前中國(guó)汽車市場(chǎng)發(fā)展極不均衡的情況下，細(xì)化區(qū)域事業(yè)部，各個(gè)大區(qū)可以根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況決定營(yíng)銷策略和宣傳模式，這將使決策更加貼近市場(chǎng)，也更加符合終端需求。

數(shù)據(jù)顯示，到2012年末，一汽-大眾大眾品牌經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)到580家，和2008年相比幾乎翻了一番，在B級(jí)城市的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率已經(jīng)達(dá)到了75%。

“高質(zhì)量銷售”一直是一汽-大眾倡導(dǎo)的銷售方式，對(duì)于經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的管理也是一汽-大眾為行業(yè)稱道的模式。但是，按照一汽-大眾規(guī)劃，2015年，銷量達(dá)到180萬(wàn)輛，經(jīng)銷商數(shù)量超過(guò)800家，這對(duì)經(jīng)銷商盈利能力和服務(wù)水平的保障而言，將是一個(gè)巨大挑戰(zhàn)。

目前，一汽-大眾基本將新車銷售任務(wù)轉(zhuǎn)移到新店，而老店基本以售后服務(wù)為主要目標(biāo)。以上述北京地區(qū)經(jīng)銷商為例，2013年，銷量業(yè)務(wù)與2012年基本持平，主要考核轉(zhuǎn)向后市場(chǎng)的開(kāi)拓和服務(wù)水平的提升。

分析認(rèn)為，隨著保有量的提升，汽車競(jìng)爭(zhēng)的下一個(gè)重心轉(zhuǎn)向售后服務(wù)質(zhì)量，并且這一競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。一汽-大眾此次對(duì)于區(qū)域事業(yè)部的調(diào)整，也是為這一全新競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域打下基礎(chǔ)。

一汽-大眾強(qiáng)調(diào)，面對(duì)2015年180萬(wàn)輛的目標(biāo)，會(huì)更加強(qiáng)調(diào)“高品質(zhì)”的增長(zhǎng)。隨著新一輪銷售區(qū)域改革的開(kāi)始，產(chǎn)品系列的豐富和產(chǎn)能布局的完善，一汽-大眾在體系、架構(gòu)和人員方面都做好了充分準(zhǔn)備。