兩封“雞毛信”安撫經(jīng)銷商：雅芳中國新戰(zhàn)略已獲批

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 李亞蟬 發(fā)自廣州    

每經(jīng)記者 李亞蟬 發(fā)自廣州

一百多年前，直銷是一種商業(yè)模式的創(chuàng)新，也正是這種創(chuàng)新，帶領(lǐng)雅芳逐漸成為全球化妝品行業(yè)巨頭。但一百多年后，這家公司或許正在與直銷這一模式漸行漸遠。

《每日經(jīng)濟新聞》記者1月19日從一名服務(wù)雅芳十余年的人士處獲悉，大約一周前，雅芳中國總經(jīng)理林展宏連續(xù)向中國經(jīng)銷商發(fā)出兩封公開信以“安撫經(jīng)銷商”。

記者拿到的這兩封公開信中，林展宏再次重申雅芳目前致力于零售渠道的建設(shè)，同時透露已從另一家跨國化妝品零售公司找來了“經(jīng)驗豐富、專業(yè)成熟的人才”，組建零售營銷團隊，并表示接下來將增加店鋪，而在直銷渠道發(fā)展上則言及甚少。記者從相關(guān)渠道獲悉，盡管多年來雅芳中國的直銷員規(guī)模一直在80萬~100萬人左右徘徊，但到目前為止，活躍的直銷員已為數(shù)甚少。

新戰(zhàn)略著重專賣店建設(shè)/

雅芳最新一次重大戰(zhàn)略調(diào)整隨著關(guān)閉部分分公司和裁員消息從幕后醞釀走向臺前。雅芳中國新的高管團隊面臨空前壓力，這使得此次林展宏發(fā)出的公開信倒更像是傳遞緊急信息的“雞毛信”。

這兩封信中，林展宏進一步詳細透露了其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的進展和計劃。

《每日經(jīng)濟新聞》記者拿到的這兩封信中提到，去年下半年雅芳找到一家 “有著許多國內(nèi)國際成功經(jīng)驗”的跨國咨詢公司幫助雅芳共同規(guī)劃在中國如何取得成功。“我們得出的結(jié)論是：要彌補跟競爭對手之間的差距，重新奪取我們在化妝品市場的份額，我們要做到兩件事情：第一，提升現(xiàn)有雅芳專賣店的形象和單店產(chǎn)量。第二，增加店鋪的數(shù)量。”

依此，在拿到全球總部對于新戰(zhàn)略的批準后，雅芳中國去年第四季度開始在上述兩方面加大了投資。

具體而言，在提升專賣店單店產(chǎn)量方面，雅芳新管理層甄選出一個任務(wù)清單，并且決定在兩個基本點上著力：好的零售經(jīng)驗及店鋪培訓(xùn)舉措。據(jù)透露，其中在創(chuàng)建全新零售渠道營銷團隊方面，雅芳中國從另一家跨國化妝品零售公司找來了“一位經(jīng)驗豐富、專業(yè)成熟的人才”。

對于這名肩負重任的新人具體來自哪家公司、有何經(jīng)歷，信件未進行詳細透露。不過林展宏在信中表示，新的零售渠道營銷團隊將由內(nèi)部挑選和外部招聘的新人員組成。

此外，雅芳中國在銷售部組建了一個新的業(yè)務(wù)拓展部門以負責(zé)店鋪的拓展。據(jù)透露，雅芳中國已制定出了一套全新的開店流程，“從一開始就開出優(yōu)質(zhì)的店鋪”。據(jù)悉，在這一部門，雅芳則從國內(nèi)的一家化妝品公司聘得一名 “在過去的5年里幫助該公司完成了很好的業(yè)務(wù)拓展任務(wù)”的人士加盟，但也未透露其具體身份。

從第二封信看，林展宏再次重申雅芳中國目前致力于零售渠道的建設(shè)：“我們目前首要的任務(wù)就是給雅芳專賣店提供大力的支持，來幫助大家獲得成功。”

面臨新舊渠道融合難題/

從內(nèi)容看，這兩封公開信確實大有安撫經(jīng)銷商的意味。

如在第二封信中，林展宏先解釋聽聞很多人對于公司今后的發(fā)展方向感到有些困惑和顧慮，“擔(dān)心大家在專注發(fā)展業(yè)務(wù)的過程中受到干擾而分心”。

盡管臨危受命的林展宏正在兢兢業(yè)業(yè)布局新的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，但從雅芳中國終端的專賣店和經(jīng)銷商看，目前似乎仍對新政無明顯切身收益反饋。

廣州一名雅芳專賣店店主陳小姐向記者表示，公司在直銷模式和零售模式之間反復(fù)變動，但目前其仍未感受公司針對專賣店落實新的支持措施。另一名控制著雅芳三家專賣店的曾小姐也表示，公司調(diào)整前后對其來說還看不出有什么區(qū)別。

據(jù)悉，雅芳在中國的專賣店數(shù)量一度達到約6000家，在全力支持直銷的時期，這一度是一個雅芳想要扔掉的包袱。但時至今日，當(dāng)雅芳想要重新?lián)肀н@些專賣店的時候，已經(jīng)今非昔比。

《每日經(jīng)濟新聞》記者調(diào)查了解到，由于品牌影響力今不如昔、公司支持不力、價格混亂等因素，目前經(jīng)營雅芳專賣店十分困難，很多店鋪還同時經(jīng)營其他品牌。對于雅芳中國目前的專賣店數(shù)量尚無統(tǒng)計數(shù)據(jù)，但從目前仍然在經(jīng)營的專賣店反饋的情況看，其規(guī)模顯然萎縮不小。

前述陳小姐告訴記者，早前其所在的地段一度有5家雅芳專賣店，而現(xiàn)在只剩下一家。曾小姐也表示現(xiàn)在雅芳的專賣店少了很多。

盡管雅芳目前轉(zhuǎn)型零售意向明確，并明確未來將增加店鋪，但新的零售渠道團隊如何擴張新店，以及如何處理新店與原有的專賣店之間的矛盾，仍然不得而知。

據(jù)悉，正是由于目前一些關(guān)于雅芳要走向大批發(fā)模式的消息在經(jīng)銷商中流傳，林展宏在首封公開信發(fā)出后剛過一星期后再次致信向經(jīng)銷商解釋。

從第二封信內(nèi)容看，雅芳中國似乎將新的零售渠道和原有的專賣店進行了區(qū)分。“我們相信這個零售渠道和我們的專賣店是互補的，但是在發(fā)布一個完整的計劃之前我們要確保將任何可能的沖突減到最低。”林展宏在信中表示鼓勵專柜經(jīng)銷商繼續(xù)“并肩作戰(zhàn)”，稱也在制定一些計劃使這部分經(jīng)銷商 “可以變得更成功，更賺錢”。

寄望網(wǎng)絡(luò)營銷突破對手/

新的雅芳中國管理層顯然也清楚所面臨的困難。林展宏在信的最后坦言：“當(dāng)然了，所有的這些都不一定能保證我們一定會贏。我們還有很多東西要學(xué)習(xí)，同時就像其他任何公司一樣我們也肯定會犯錯誤。”

一名不愿具名的日化行業(yè)營銷人士分析，盡管雅芳明確發(fā)展模式值得期待，但目前的人力、店租等店鋪經(jīng)營成本很高，在當(dāng)前專賣店經(jīng)營困難的情況下，雅芳未來要完成相關(guān)的開店任務(wù)將面臨很大挑戰(zhàn)。

而剛剛離開雅芳不久的前管理人員張靖（化名）則認為，雅芳轉(zhuǎn)向零售可能競爭不過玉蘭油、美寶蓮等在傳統(tǒng)渠道中已經(jīng)有較大優(yōu)勢的日化品牌。

張靖告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，事實上，雅芳早在去年就開始著手準備轉(zhuǎn)向零售，但卻沒有具體針對與傳統(tǒng)日化產(chǎn)品競爭的措施推出。“連廣告都沒上。”去年7月就有經(jīng)銷商提出疑問，雅芳要做零售，如果沒有廣告，在中國市場前途難以預(yù)料。而雅芳給出的解釋是，“顧客群很多人都上網(wǎng)絡(luò)了，不大看電視。”

雅芳在推廣方面的計劃，在兩封公開信中也有所體現(xiàn)。信中林展宏表示，目前雅芳專賣店已經(jīng)在公司官網(wǎng)全新上線，以期使?jié)撛陬櫩屯ㄟ^官網(wǎng)搜索就能方便地找到雅芳店鋪。而為支持新產(chǎn)品上市，雅芳在全國最受歡迎的女性網(wǎng)站投放廣告，舉辦產(chǎn)品試用活動，以期吸引年輕群體和新顧客。“還有，在雅芳人的共同努力和宣傳下，雅芳官方微博的粉絲已突破20萬。”

從以上信息看，雅芳的推廣確實主要著力在網(wǎng)絡(luò)方面。而記者留意到，盡管目前寶潔等傳統(tǒng)日化品牌均已留意到網(wǎng)絡(luò)推廣渠道的重要性，但通過電視廣告提升品牌形象和知名度仍為主要媒介。即使雅芳以前在直銷行業(yè)的對手安利也在電視上大力投放廣告。

而張靖認為，雅芳避開電視廣告的原因可能是由于財政拮據(jù)。“雅芳不可能吃老本，它已經(jīng)沒有老本可吃了，不可能靠專賣店來幫助它，也不能把任務(wù)交給網(wǎng)點，因為每個網(wǎng)點都是單打獨斗，要有一個從上到下的計劃，要低下頭來跟傳統(tǒng)日化品牌學(xué)習(xí)。”

記者觀察

直銷模式之惑：活躍人員數(shù)量逐漸萎縮

身為全球知名的直銷巨頭，雅芳此前表示，在致力于發(fā)展專賣店零售的同時，將設(shè)立一個由總經(jīng)理直接管轄的專屬直銷團隊，詳細分析和研究最適合雅芳直銷業(yè)務(wù)在中國市場的長遠發(fā)展策略和最佳機遇。

但《每日經(jīng)濟新聞》記者最近咨詢多名雅芳人士，他們均表示，雅芳已不再重視直銷員發(fā)展，但并不清楚公司在這一問題上的具體處理方案。

記者最近以有意參與雅芳銷售為名暗訪一名廣州雅芳經(jīng)銷商。她表示，在雅芳決定轉(zhuǎn)向零售之前，雅芳向?qū)Ｙu店和直銷員供貨的折扣均約為6折，但現(xiàn)在向直銷員供貨折扣已經(jīng)提至7.5折，專賣店則為6.4折。

對于該說法，曾在雅芳分公司做過管理工作的張靖（化名）稱并不準確。他告訴記者，直銷員現(xiàn)在取貨確實已經(jīng)調(diào)至7.5折，但早前折扣應(yīng)為7折，而專賣店由于要負擔(dān)店租、店員等成本，早前拿貨折扣為6.3折。他猜測，經(jīng)銷商所說的原來6折是經(jīng)銷商讓出自己的利益做到的。

據(jù)張靖透露，2010年雅芳做出全體直銷轉(zhuǎn)型決定后，雅芳曾出現(xiàn)直銷服務(wù)網(wǎng)點高峰。“在2010年，雅芳經(jīng)銷商最擔(dān)心的是被公司拋棄。”按照當(dāng)時的發(fā)展計劃，大家可以推薦發(fā)展新服務(wù)網(wǎng)點，每個網(wǎng)點可以無限推薦下去，但收益只能拿到自己推薦的三層網(wǎng)點，包括原網(wǎng)點在內(nèi)的四層網(wǎng)點一次成為0區(qū)、1區(qū)、2區(qū)、3區(qū)。每個網(wǎng)點有一定業(yè)績要求和發(fā)展直銷員人數(shù)要求。達到要求后0區(qū)可以拿到自己1區(qū)業(yè)績的3.5%，2區(qū)網(wǎng)點的2.1%，3區(qū)網(wǎng)點的0.7%。

張靖還告訴記者，在這樣的激勵下，2010年中國內(nèi)地賬面的服務(wù)網(wǎng)點數(shù)量從2010年之前的大約5000多個迅速擴張至1萬個左右。雅芳還一度在廣東廣州、中山和上海進行試點，意圖發(fā)展類似安利的接待顧客、發(fā)展直銷的“很大很氣派”的店鋪，但草草收場。其中在中山的試點造成了80萬元的裝修、店租損失。但張靖的上述說法沒有得到雅芳公司證實。

而現(xiàn)在這一支在前任高層政策下?lián)纹鸬闹变N大軍可能已經(jīng)大面積萎縮。雖然目前沒有公開的財務(wù)數(shù)據(jù)證實雅芳的直銷人員到底還有多少人，但有些個案或許可以說明問題。前述記者暗訪的經(jīng)銷商雖然表示仍然可以接收直銷員，但他同時也坦言，公司目前已經(jīng)不重視直銷員，“以前我下面的直銷員有幾百人，現(xiàn)在只剩下幾十人了。”

張靖則告訴 《每日經(jīng)濟新聞》記者，其原來所在的地區(qū)分公司在2012年基本沒有新的直銷員登記，“整個分公司活躍的直銷員不到20個”。