票房啟示錄：賀歲大片背后的股市牛熊對(duì)決

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 牟璇 鐘舒    

每經(jīng)記者 牟璇 鐘舒

炒股看票房。這是最近兩部電影給出的思路——《一九四二》上映，給“老板”華誼兄弟（300027，收盤價(jià)13.16元）空降了一個(gè)硬邦邦的跌停板；而《人再囧途之泰囧》上映，眾人叫好的口碑讓光線傳媒（300251，收盤價(jià)25.44元）的股價(jià)氣勢(shì)如虹。

結(jié)合華誼兄弟3年走勢(shì)來看，公司重要影片的票房和股價(jià)間的聯(lián)動(dòng)性是顯而易見的，不知不覺間票房已成了股價(jià)的指南針。更有投資人士坦言，對(duì)于上市公司的重磅電影，往往會(huì)去參加試映團(tuán)或者首映式，從首日票房和觀眾對(duì)影片的評(píng)價(jià)來判斷是否購買該股票。

但是，影片的票房始終充滿不確定性，無論前期投入多么巨大，明星陣容多么強(qiáng)大，觀眾是否認(rèn)可，仍要等到上映時(shí)才能揭曉?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者試圖通過兩部電影引發(fā)的截然不同的股價(jià)表現(xiàn)，解讀A股市場(chǎng)中股價(jià)聯(lián)動(dòng)票房的現(xiàn)象，同時(shí)對(duì)比海外幾大巨頭影視公司的發(fā)展路徑，全面把脈賀歲檔期間A股公司的牛熊對(duì)決。

市場(chǎng)

看票房買股 兩部賀歲片引發(fā)的漲和跌

每經(jīng)記者 牟璇 鐘舒

隨著2013新年接近，大銀幕上廝殺最激烈的賀歲檔也拉開了大幕。有意思的是，擠進(jìn)了賀歲檔的兩家A股上市公司，卻因各自電影的表現(xiàn)在二級(jí)市場(chǎng)受到了截然不同的待遇：華誼兄弟攜《一九四二》上映遭遇跌停，光線傳媒的小成本電影《人再囧途之泰囧》（以下簡稱《泰囧》）為其帶來了持續(xù)上漲。

兩部電影帶來股價(jià)兩重表現(xiàn)

11月29日，《一九四二》上映，同日華誼兄弟股價(jià)就慘遭放量跌停。當(dāng)日晚間，華誼兄弟公布的《一九四二》首日票房低于預(yù)期，使得隨后一個(gè)交易日華誼兄弟股價(jià)再跌6.02%。僅兩個(gè)交易日，華誼兄弟市值就蒸發(fā)超過13億元。隨后幾個(gè)交易日，公司股價(jià)也疲態(tài)盡露。

而光線傳媒打造的《泰囧》受到了不同的待遇。12月12日，《泰囧》上映，借著票房佳績和良好口碑，光線傳媒股價(jià)強(qiáng)勁上漲?！短﹪濉飞鲜挟?dāng)日截至12月21日收盤，光線傳媒的股價(jià)漲幅已達(dá)18.99%。

值得注意的是，在兩部影片上映之前，市場(chǎng)對(duì)《一九四二》的關(guān)注度明顯大于《泰囧》。單純從制作而言，無論是投資、還是演員陣容，《一九四二》都占據(jù)優(yōu)勢(shì)。該電影背靠國內(nèi)數(shù)一數(shù)二的娛樂集團(tuán)華誼兄弟，投資額號(hào)稱達(dá)2億元，且由有賀歲片之父之稱的馮小剛執(zhí)導(dǎo)，聚集陳道明、張國立等一線明星。而《泰囧》的主要投資方是在電影制作行業(yè)起步不久的光線傳媒，投資額僅為3000萬元，是一部小成本影片。

由于兩部電影的投資方都是A股上市公司，因此在影片上映前，資本市場(chǎng)就率先進(jìn)行了探討和預(yù)測(cè)。

此前，《一九四二》幾乎成為券商出具華誼兄弟報(bào)告必提的重要元素。宏源證券10月19日的一篇研報(bào)就直接指出：《一九四二》票房超預(yù)期是華誼兄弟股價(jià)上漲催化劑。

而《泰囧》受到的關(guān)注度明顯弱很多。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者粗略翻看《泰囧》上映前券商關(guān)于光線傳媒的研究報(bào)告發(fā)現(xiàn)，大多還停留在娛樂節(jié)目或電影發(fā)行方面，僅有中信建投一家券商在12月10日發(fā)布的觀看《泰囧》首映值得期待的報(bào)告。

無法預(yù)知的票房風(fēng)險(xiǎn)

預(yù)測(cè)總有不確定性，影片上映后，票房和資本市場(chǎng)的表現(xiàn)均打破了此前大部分人的預(yù)期。

盡管光線傳媒還未正式發(fā)布有關(guān)《泰囧》票房的公告，但該片高度歡樂的口碑在民間早已傳遍。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，12月12日首映當(dāng)天，《泰囧》的票房達(dá)到3900萬元，打破12月的票房首日紀(jì)錄；上映5天，《泰囧》票房突破3億元；截至12月19日，《泰囧》已經(jīng)成功突破4.5億元票房。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，以《泰囧》目前的勢(shì)頭，影片票房有望達(dá)到6億元，按照票房43：57的分賬比例計(jì)算，光線傳媒有望獲得2.58億元的票房收入，扣除3000萬元的拍攝成本，光線傳媒將獲得近2.28億元的毛利。

而《一九四二》方面，據(jù)華誼兄弟公告，11月29日首日票房成績?yōu)?600萬元左右，截至12月9日，《一九四二》票房超過2.8億元。盡管票房和口碑漸漸向好，但相對(duì)于之前默默無聞的《泰囧》，《一九四二》無疑失落許多。

與此同時(shí)，上映前券商一邊倒的情況也開始逆轉(zhuǎn)。

中投證券12月10日發(fā)布研報(bào)稱，《一九四二》票房將低于預(yù)期，下調(diào)華誼兄弟2012年業(yè)績?cè)鏊僦?5%，同時(shí)下調(diào)華誼兄弟至“推薦”評(píng)級(jí)，下調(diào)6個(gè)月目標(biāo)價(jià)至15元。中投證券認(rèn)為，該影片低于預(yù)期的原因是影片的內(nèi)容和風(fēng)格基調(diào)沉重，與賀歲檔的觀影傾向不完全匹配。

多家券商也發(fā)布了光線傳媒的研報(bào)，其中高華證券上調(diào)了對(duì)光線傳媒的盈利預(yù)測(cè)及目標(biāo)價(jià)，上調(diào)的原因正是《泰囧》票房超預(yù)期。

上映前后，市場(chǎng)和資本市場(chǎng)看法截然不同，這印證了一點(diǎn)：不到上映那日，所有的預(yù)測(cè)都不具備參考性。那些提前潛入上市公司股票的資金，一旦意識(shí)到成績達(dá)不到預(yù)期就會(huì)落荒而逃，而長期看好公司的投資者則面臨著虧損被套的風(fēng)險(xiǎn)。另一方面，作為電影的制作方，上市公司巨大的投入換來的可能是血本無歸。不管哪一種情況，簡單通過影視作品的票房來支撐公司成長的路數(shù)，都暗藏著難以預(yù)計(jì)的風(fēng)險(xiǎn)。

“若想避免票房對(duì)股價(jià)產(chǎn)生巨大沖擊，中國影視類企業(yè)都面臨巨大的轉(zhuǎn)型?！币晃毁Y深傳媒行業(yè)分析人士向記者表示。

夢(mèng)工廠也難逃“票房之痛”

實(shí)際上，票房不佳導(dǎo)致股價(jià)下跌的案例在美國同樣存在。

和原本滿懷信心卻不料挨了“跌停板”的華誼兄弟一樣，美國電影公司夢(mèng)工廠近日也因被市場(chǎng)澆了個(gè)透心涼：11月26日，夢(mèng)工廠(NASDAQ:DWA)股價(jià)低開低走，截至收盤放量大跌5.21%報(bào)17.11美元。

由夢(mèng)工廠投入1.45億美元巨資制作的2012年度3D動(dòng)畫大片《守護(hù)者聯(lián)盟》在全球上映首周（2012年11月21日~11月25日）僅收獲3260萬美元票房，票房表現(xiàn)遠(yuǎn)遜于市場(chǎng)預(yù)期。有分析師認(rèn)為，該片是夢(mèng)工廠自2004年上市以來首周票房業(yè)績最差的動(dòng)畫片之一。首周票房數(shù)據(jù)公布之后，評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)Caris&Company將夢(mèng)工廠的評(píng)級(jí)由“平均”下調(diào)至“低于平均”，目標(biāo)價(jià)由20美元下調(diào)至15美元。

票房統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站BoxOfficeMojo的最新數(shù)據(jù)顯示，截至12月18日，《守護(hù)者聯(lián)盟》美國本土收入約為7232萬美元，全球總票房收入約1.92億美元，剛過“回本”這條及格線。從《守護(hù)者聯(lián)盟》上映至今，夢(mèng)工廠股價(jià)累計(jì)跌幅已達(dá)12%。

其實(shí)，夢(mèng)工廠股價(jià)因票房表現(xiàn)而出現(xiàn)大幅波動(dòng)的情況并不少，以兩年前《怪物史萊克4》為例，因其上映一周后的美國本土票房收入遠(yuǎn)遜于《怪物史萊克2》和《怪物史萊克3》，夢(mèng)工廠股價(jià)遭遇了11%的單日跌幅。

然而，無論是《守護(hù)者聯(lián)盟》還是《怪物史萊克4》，都不及另外兩部影片對(duì)夢(mèng)工廠的打擊大：2003年，《辛巴達(dá)七海傳奇》讓夢(mèng)工廠巨虧1.25億美元；2005年，《逃出克隆島》遭遇票房慘敗，夢(mèng)工廠創(chuàng)始人DavidGeffen曾表示，這兩次投資曾使夢(mèng)工廠瀕臨破產(chǎn)。

近年來，夢(mèng)工廠一方面因歸屬問題而輾轉(zhuǎn)于派拉蒙影業(yè)公司與印度一投資集團(tuán)之間，另一方面因推出的影片整體票房不佳，公司盈利大幅下滑，目前股價(jià)較其在2010年初創(chuàng)下的43美元的最高位已跌去近40%。

從夢(mèng)工廠的例子不難看出，單純依賴票房獲得收入的盈利模式使電影公司承受著巨大的業(yè)績波動(dòng)：1980年，耗資4000萬美元制作的史詩式西部片《天堂之門》票房慘敗，電影公司聯(lián)美一蹶不振，瀕臨破產(chǎn)；1996年，曾推出過《第一滴血》以及《終結(jié)者》等賣座影片的卡洛可電影公司因連續(xù)數(shù)筆巨額電影投資的失敗宣布破產(chǎn)。

分析

A股影視公司如何抗風(fēng)險(xiǎn)？

每經(jīng)記者 牟璇

美國影視業(yè)發(fā)展到如今的地步，也經(jīng)歷過陣痛、變革和摸索。而我國的影視業(yè)才剛剛起步，第一家影視公司登陸A股市場(chǎng)不過3年時(shí)間。盡管年輕，但票房所引發(fā)的股價(jià)劇烈波動(dòng)也足以讓人警醒：我國的影視公司如何從一個(gè)單業(yè)務(wù)的個(gè)體成長為能抵抗風(fēng)險(xiǎn)的航母？

民生證券傳媒行業(yè)分析師鄭平表示，盡管此前廣電總局采取了“保護(hù)月”、限定合拍片外方投資占比等階段性保護(hù)措施，但國內(nèi)外影片票房吸金能力差距仍在不斷拉大。找到適合本土電影企業(yè)的發(fā)展模式，才是提升國產(chǎn)電影營收能力的根本之道。

從目前來看，中國的上市公司都在進(jìn)行學(xué)習(xí)和探索。

A股市場(chǎng)中，華誼兄弟、光線傳媒、華策影視（300133，收盤價(jià)16.39元）、華錄百納（300291，收盤價(jià)55.95元）、新文化（300336，收盤價(jià)23.08元）都是影視制作方面的上市公司。盡管大體業(yè)務(wù)相近，但每家公司都各具特色。

華誼兄弟是探索迪斯尼模式的先行者，公司在蘇州、上海、?？诘鹊亟ㄔO(shè)主題影視樂園涉足旅游地產(chǎn)開發(fā)，與香港電訊盈科旗下NowTV合資的“爆谷臺(tái)”涉足有線電視運(yùn)營，此外還涉足游戲衍生品開發(fā)，進(jìn)行“內(nèi)容+渠道+衍生”的全產(chǎn)業(yè)鏈布局。但目前來看，這些動(dòng)作還難見成效，外界對(duì)于華誼兄弟的關(guān)注仍更多停留在影視作品方面。

一位資深傳媒行業(yè)分析師向記者表示，為了對(duì)抗影視行業(yè)巨大的波動(dòng)性，華誼兄弟雖然在進(jìn)行各種嘗試，但目前仍沒有建立起強(qiáng)大的復(fù)合體，因此《一九四二》的上映才在資本市場(chǎng)引起股價(jià)暴跌。

光線傳媒主要偏重于電視節(jié)目制作及發(fā)行，上市后首先是積極拓展電影制作的投資力度，此次 《泰囧》已初獲成功。目前光線傳媒的業(yè)務(wù)已經(jīng)涵蓋電影、電視節(jié)目、電視劇、演藝活動(dòng)、廣告營銷、藝人經(jīng)紀(jì)等，且正在進(jìn)入新媒體業(yè)務(wù)。

華策影視、華錄百納、新文化都是注重電視劇制作的公司，三家公司在上市后也積極發(fā)展電影事業(yè)。近期由梁朝偉和周迅主演的 《聽風(fēng)者》就是華策影視從電視劇轉(zhuǎn)型到電影的“處女作”。總的來看，三家公司在電影行業(yè)的發(fā)展還需進(jìn)一步觀察。

上述分析師認(rèn)為，影視業(yè)在中國仍然很年輕，近年來隨著政策扶持力度的加大，那些敢于走多元化發(fā)展的公司有望成為常青樹。

他山之石

一片定生死？美國影業(yè)公司三種模式抵御票房之痛

每經(jīng)記者 鐘舒

梳理美國影業(yè)公司的發(fā)展歷程，我們不難得出一個(gè)肯定的答案：哪怕撇開機(jī)構(gòu)肆意做空等因素，一部影片的票房也完全可以左右電影公司的股價(jià)，甚至直接決定公司的生死。

對(duì)于任何期望“常青”的電影公司來說，要想削弱票房與股價(jià)甚至企業(yè)生死間的這種 “強(qiáng)關(guān)聯(lián)性”，最重要的就是要做到收入結(jié)構(gòu)的多樣化以及現(xiàn)金流的穩(wěn)定充裕等。

在經(jīng)歷了從20世紀(jì)80年代至今的數(shù)輪行業(yè)整合潮之后，如今的美國影業(yè)公司已摸索出三大生存之道，試圖通過收入結(jié)構(gòu)多樣化等方式來解決“票房之痛”。

?？怂梗阂栏絺髅郊瘓F(tuán)豪門

1985年，苦苦掙扎在破產(chǎn)邊緣的20世紀(jì)福克 斯 公 司 （20thCenturyFox）終于被新聞集團(tuán)（NewsCorporation）收購。有意思的是，新聞集團(tuán)董事長魯伯特·默多克在將20世紀(jì)?？怂拐兄流庀潞?，并沒有急著對(duì)其電影公司做出調(diào)整，而是拉來派拉蒙（Paramount）總裁BarryDiller，于1987年合作創(chuàng)建了全美第四大電視網(wǎng)——福克斯電視網(wǎng)。

或許當(dāng)初新聞集團(tuán)看上的只是20世紀(jì)福克斯的電視臺(tái)業(yè)務(wù)，但從客觀上講，正是因?yàn)橛辛舜撕笮侣劶瘓F(tuán)的運(yùn)作以及?？怂闺娨暰W(wǎng)所產(chǎn)生的穩(wěn)定現(xiàn)金流的支持，?？怂褂皹I(yè)才得以擺脫破產(chǎn)陰影，更在后來的日子里憑借 《虎膽龍威》、《小鬼當(dāng)家》、《后天》等一系列票房佳作起死回生。

2000年，20世紀(jì)?？怂雇顿Y7500萬美元巨資自制的動(dòng)畫大片《冰凍星球》慘遭滑鐵盧：全美票房收入僅2000余萬美元，血本無歸。然而，擁有新聞集團(tuán)這一強(qiáng)大后盾的20世紀(jì)?？怂乖谶@次慘敗后，除了裁掉自己的動(dòng)畫部門，更收購了藍(lán)天工作室，后者則為20世紀(jì)?？怂箘?chuàng)造了包括 《冰河世紀(jì)》、《加菲貓》等系列在內(nèi)的多次票房奇跡。

值得一提的是，自新聞集團(tuán)1985年收購20世紀(jì)?？怂挂院?，美國影業(yè)公司間掀起了一輪又一輪的收購與整合潮。如今，美國電影協(xié)會(huì)（MPAA）已從1922年成立最初的8個(gè)成員減為6個(gè)成員，也即好萊塢的六大主流片商。目前，這六大片商發(fā)行的影片占北美總票房的80%以上，其中，除了華特迪斯尼集團(tuán)（WaltDisney）“親生”的迪斯尼影業(yè)公司 （Disney/BuenaVista）之外，剩下的五家影業(yè)公司——派拉蒙 （Paramount）、華納兄弟（WarnerBros.）、索尼影業(yè)（Sony/Columbia；包括米高梅）、環(huán)球（Universal）和?？怂?，無一不是在經(jīng)歷了輾轉(zhuǎn)曲折的“轉(zhuǎn)手買賣”后，最終分別依附在了維亞康姆集團(tuán)、時(shí)代華納集團(tuán)、索尼（Sony）、NBC環(huán)球集團(tuán)和新聞集團(tuán)這樣的大型跨國傳媒集團(tuán)身上。

盡管這些以?？怂鼓Ｊ缴娴碾娪肮局皇蔷扌兔襟w、娛樂等集團(tuán)旗下的一部分，但不可否認(rèn)，正是因其依附于豪門，才能獲得充足的資金與市場(chǎng)支持，在遭遇票房失利時(shí)不至于關(guān)門倒閉。

迪斯尼：建造多元化王國

迪斯尼影業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷凸顯了華特迪斯尼集團(tuán)的智慧：從一開始就決定走一條 “建造多元化王國”的道路。從1937年世界上第一部長篇?jiǎng)赢嬰娪?，同時(shí)也是迪斯尼的第一部經(jīng)典動(dòng)畫長片 《白雪公主》誕生開始，迪斯尼通過制作一部部經(jīng)典動(dòng)畫電影，逐步建立了自己的動(dòng)畫王國。

1987年，為區(qū)別其兒童片的發(fā)行，華特迪斯尼成立了試金石影業(yè)（Touchstone） 和 好 萊 塢 影 業(yè)（HoolywoodPictures），并將迪斯尼、試金石和好萊塢這三個(gè)發(fā)行品牌都集合至集團(tuán)旗下的博偉電影公司（BuenaVista，BV）。2006年，迪斯尼更以74億美元的價(jià)格收購了長期合作伙伴皮克斯動(dòng)畫公司（Pixar）。

如今的華特迪斯尼集團(tuán)早已實(shí)現(xiàn)了多元化發(fā)展，不僅進(jìn)入了電影業(yè)、傳媒業(yè)，而且很早就進(jìn)入電影的衍生領(lǐng)域即制造業(yè)和旅游業(yè)。從1923年迪斯尼兄弟工作室成立至今，圍繞著迪斯尼影業(yè)所衍生出的業(yè)務(wù)已囊括了媒體網(wǎng)絡(luò) （包括ESPN和迪士尼頻道）、主題公園，影視娛樂，消費(fèi)品以及互動(dòng)媒體等五大類別。

值得一提的是，2011年華特迪士尼集團(tuán)通過旗下六大業(yè)務(wù)獲得的總收入為409億美元，凈利潤為88億美元，利潤率為21.5%。其中，影視娛樂業(yè)務(wù)收入64億美元，利潤率在所有業(yè)務(wù)中最低，僅為9.7%；而由主題公園/度假村，以及周邊產(chǎn)品所貢獻(xiàn)的利潤率分別高達(dá)13.6%和27.3%。毫無疑問，在多元化王國堡壘的抵御下，如今單部電影的票房收入對(duì)迪斯尼的股價(jià)及經(jīng)營早已不構(gòu)成巨大影響。2012年以來，迪斯尼股價(jià)已實(shí)現(xiàn)累計(jì)漲幅38%。

獅門：低成本+細(xì)分市場(chǎng)+版權(quán)庫

從某種意義上說，一部電影的賣座與否幾乎是無法預(yù)測(cè)的。因此，對(duì)于每個(gè)電影公司來說，其任何一部作品的推出都可謂是一次“賭博”。獅門（Lionsgate,NYSE：LGF），這家創(chuàng)立于1997年、1998年即在美國上市的獨(dú)立電影制造商盡管也是一名影業(yè)賭徒，然而它專注于低成本電影的行事策略卻又使它的“賭風(fēng)”顯得格外地“保守謹(jǐn)慎”。

2004年，投資僅120萬美元的《電鋸驚魂》由獅門發(fā)行，該片在當(dāng)年收獲了超過1億美元的全球票房。自第二部開始，獅門便參與該片投資，《電鋸驚魂2》制作成本僅600萬美元，但美國本土票房收益就高達(dá)8700萬美元。盡管后來該系列的電影每部制作成本升至1000萬美元，但比之《電鋸驚魂》系列總計(jì)超過8億美元的票房收益，獅門的投資回報(bào)率依然羨煞同行。

獅門從一開始對(duì)自己的定位就是“低成本電影的批量生產(chǎn)”，而這也體現(xiàn)在獅門對(duì)其財(cái)務(wù)的嚴(yán)格控制上：獅門通過海外預(yù)售、削減宣傳花銷和合作投資等方式，始終保證其自制或合拍影片的制作成本維持在200萬美元至2000萬美元這一區(qū)間內(nèi)。

當(dāng)然，要想在低成本的基礎(chǔ)上獲得高收益，獅門還得使出另一個(gè)絕招，即通過細(xì)分市場(chǎng)避開競爭者的鋒芒，突出自己的“題材個(gè)性”。從恐怖驚悚片如《電鋸驚魂》、《顫栗汪洋》，再到政治片《華氏911》，喜劇片 《瑪?shù)俚募胰酥胤辍芬约皠∏槠蹲曹嚒返瓤梢愿Q見，獅門所推出的電影作品其賣點(diǎn)都獨(dú)特而鮮明。

除了上述兩點(diǎn)外，能夠使得獅門保證15年連續(xù)正增長的第三個(gè)絕招則是通過版權(quán)庫以及衍生產(chǎn)品銷售等途徑獲得穩(wěn)定充足的現(xiàn)金流。以獅門2012財(cái)年(2011年4月~2012年3月31日)的數(shù)據(jù)為例，其近16億美元的總收入中，電影產(chǎn)品收入為11.9億美元，而其中，票房分賬收入僅為約2億美元，其余均來自DVD等家庭影院收入以及國際版權(quán)收入等。伴隨著收入規(guī)模的增長，獅門的股價(jià)自其上市以來已累計(jì)上漲近600%。

BoxOfficeMojo最新數(shù)據(jù)顯示，截至2012年12月16日，北美票房總收入約為102億美元，其中獅門以7.92億美元的票房收入排名第7，市場(chǎng)份額為7.7%，只比排名第6的老牌電影制造商派拉蒙相差了0.4個(gè)百分點(diǎn)。

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