視頻網(wǎng)站現(xiàn)獨(dú)立潮：“富二代”鬧革命

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 謝曉萍 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 謝曉萍 發(fā)自北京

互聯(lián)網(wǎng)巨頭們不斷入侵逐漸蓬勃的互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分領(lǐng)域。在大佬的攪局下，視頻業(yè)格局變得愈發(fā)模糊。

在優(yōu)酷土豆合并之后，視頻業(yè)未來的玩家僅剩四家：優(yōu)酷土豆、騰訊視頻、愛奇藝和搜狐視頻。騰訊視頻、愛奇藝和搜狐視頻，正憑借著在搜索、門戶等領(lǐng)域的龐大用戶和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)發(fā)起新一輪攻勢(shì)，擠占優(yōu)酷和土豆的市場(chǎng)份額。

雖然背靠“富爸爸”，但視頻“富二代”依然希望擁有一定的“獨(dú)立權(quán)”。在優(yōu)酷土豆依然穩(wěn)居第一的情況下，他們比拼的重點(diǎn)不在“斗富”，而在于行業(yè)第二的寶座。

“品牌獨(dú)立”計(jì)劃提速搜狐視頻IPO信號(hào)強(qiáng)烈

分拆、內(nèi)部架構(gòu)重組、品牌獨(dú)立……在視頻行業(yè)大變化的關(guān)鍵一年，搜狐視頻IPO信號(hào)愈發(fā)明顯。

日前，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從搜狐視頻內(nèi)部獲悉，搜狐視頻近期將啟動(dòng)品牌獨(dú)立計(jì)劃，建立搜狐視頻獨(dú)立的品牌體系，推動(dòng)tv.sohu.com和搜狐視頻獨(dú)立標(biāo)識(shí)。就在此前，搜狐斥巨資在天津建設(shè)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)總部。另一方面，搜狐視頻與搜狐娛樂頻道、搜狐娛樂公司也完成整合，并在9月完成銷售隊(duì)伍分拆。

種種計(jì)劃的推進(jìn)，讓外界猜測(cè)搜狐視頻有望獨(dú)立IPO。不過，搜狐視頻CEO鄧曄表示，“IPO目前沒有時(shí)間表。”

品牌獨(dú)立之路

和優(yōu)酷、愛奇藝采用單獨(dú)的品牌標(biāo)識(shí)不同，搜狐視頻帶著濃烈的集團(tuán)色彩。

據(jù)搜狐內(nèi)部人士透露，搜狐視頻近期將啟動(dòng)獨(dú)立品牌計(jì)劃。“作為搜狐集團(tuán)的子公司，搜狐視頻的分拆工作已進(jìn)行了差不多2年，但還沒有形成鮮明的品牌體系，是不利于獲得用戶認(rèn)知的。”

為區(qū)分搜狐集團(tuán)的其他頻道，搜狐視頻于2011年7月啟用新品牌標(biāo)識(shí)，與搜狐其他頻道形成明顯區(qū)別。時(shí)隔一年后，該計(jì)劃駛?cè)肟燔嚨?。?jù)內(nèi)部人士透露，搜狐視頻從2012年8月開始招兵買馬，來自4A公司和成熟外企的品牌、媒介人才被廣泛吸納；10月，新的品牌體系開始搭建。

自2011年啟動(dòng)分拆以來，搜狐視頻已經(jīng)在新聞資訊、高清長(zhǎng)視頻和UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）等領(lǐng)域形成了“三輪驅(qū)動(dòng)”的穩(wěn)固戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)，按照既定步驟完成了內(nèi)容、產(chǎn)品、技術(shù)以及銷售隊(duì)伍等所有骨干業(yè)務(wù)部門的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，并在天津開發(fā)區(qū)設(shè)立了以研發(fā)為驅(qū)動(dòng)的搜狐視頻總部。

上述搜狐視頻內(nèi)部人士表示，搜狐視頻骨干業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)搭建完成之后，必然要用獨(dú)立的品牌打響用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

圍獵金主

事實(shí)上，在沒有足夠資金支撐的情況下，視頻網(wǎng)站對(duì)盈利模式的探尋仍面臨巨大的挑戰(zhàn)。搜狐視頻在一手?jǐn)堄脩舻耐瑫r(shí)，另一只手伸向了視頻行業(yè)的金主——品牌廣告主。

“對(duì)于搜狐視頻來說，2012年是進(jìn)行戰(zhàn)略部署調(diào)整的關(guān)鍵性一年，目前，搜狐視頻的主干業(yè)務(wù)架構(gòu)已搭建成形，整個(gè)戰(zhàn)略部署已基本就緒。”鄧曄表示。

據(jù)了解，搜狐視頻的銷售隊(duì)伍從組建到獨(dú)立只花了半年時(shí)間：2012年4月，搜狐視頻開始籌備分拆銷售的事宜，到7月實(shí)現(xiàn)了直客銷售隊(duì)伍分拆，10月完成渠道代理銷售隊(duì)伍的分拆。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者獲得的一份搜狐視頻內(nèi)部郵件顯示，隨著各路英才的陸續(xù)加盟，搜狐視頻銷售團(tuán)隊(duì)已初具規(guī)模，組建了包括渠道和直客在內(nèi)的兩大銷售體系，目前整體人數(shù)已接近200人，“預(yù)計(jì)到年底、明年初，這個(gè)數(shù)字將會(huì)翻番”。

日前張朝陽在Q3財(cái)報(bào)溝通會(huì)上表示對(duì)搜狐視頻的業(yè)務(wù)發(fā)展非常有信心，搜狐公司首席財(cái)務(wù)官余楚媛也表示將會(huì)在18到24個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)收支相抵，“2013年搜狐視頻的營(yíng)收目標(biāo)是增長(zhǎng)翻番”。

張朝陽曾表示，公司會(huì)考慮對(duì)部分優(yōu)質(zhì)業(yè)務(wù)分拆上市或者進(jìn)行資本運(yùn)作。外界關(guān)注的是，張朝陽是否會(huì)將搜狐與暢游分拆上市的成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到搜狐視頻身上？在華爾街中概股上市窗口越來越窄的背景下，搜狐視頻又會(huì)拿出什么樣的故事打動(dòng)投資者？

據(jù)了解，優(yōu)酷在美國(guó)上市路演時(shí)的資本故事是 “Hulu+Netflix”，土豆網(wǎng)講述的是 “Youtube+Hulu+HBO”的綜合發(fā)展模式。搜狐視頻是目前視頻行業(yè)中唯一具有“視頻+娛樂”雙平臺(tái)的網(wǎng)站，或許會(huì)給資本市場(chǎng)講一個(gè)不一樣的故事。

對(duì)于目前的搜狐視頻來說，在奇藝網(wǎng)、騰訊視頻等的圍攻下穩(wěn)住在行業(yè)中的位置，是啟動(dòng)上市最為重要的基礎(chǔ)。“未來視頻行業(yè)還將繼續(xù)整合”，鄧曄表示，“搜狐視頻不排斥以收購(gòu)或投資等方式尋購(gòu)優(yōu)秀企業(yè)。”

騰訊視頻兇猛攪局 搭建廣告平臺(tái)加大流量變現(xiàn)

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)，騰訊是所有細(xì)分行業(yè)無法繞開的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。短短一年內(nèi)，“富二代”騰訊視頻迅速躋身視頻行業(yè)第一陣營(yíng)。

“明年我們將通過視頻平臺(tái)和影視內(nèi)容為核心的平臺(tái)打通騰訊泛娛樂平臺(tái)，把門戶的娛樂頻道、游戲、音樂等等和娛樂相關(guān)的產(chǎn)業(yè)打通。”騰訊在線視頻部總經(jīng)理劉春寧對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“騰訊的盈利能力和對(duì)視頻業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略發(fā)展支持是足夠的，我們不缺資金和其他資源。”

和上游深度合作

2011年3月底，騰訊視頻整合網(wǎng)頁版、客戶端全新上線，正式發(fā)力視頻行業(yè)。作為視頻行業(yè)的后來者，為了快速?gòu)浹a(bǔ)短板，騰訊視頻的策略是和上游深入合作，爭(zhēng)取從購(gòu)買方變成聯(lián)合出品方。

截至目前，騰訊在內(nèi)容領(lǐng)域有了數(shù)十億的投入，其中成立了5億元的影視產(chǎn)業(yè)基金發(fā)力視頻領(lǐng)域，并通過投資華誼4.5億元、投資文化中國(guó)2.1億元布局影視產(chǎn)業(yè)鏈上游，與此同時(shí)，還投入3.6億元采購(gòu)影視劇。

“我們還沒有想到靠視頻業(yè)務(wù)盈利，目前最重要的任務(wù)是構(gòu)建最好的內(nèi)容平臺(tái)。”劉春寧表示。

內(nèi)容只是騰訊“大視頻”戰(zhàn)略的一角。劉春寧透露，騰訊視頻已經(jīng)被列為騰訊集團(tuán)五大核心戰(zhàn)略之一，明年騰訊將通過視頻平臺(tái)和影視內(nèi)容為核心的平臺(tái)打通騰訊泛娛樂平臺(tái)。

變現(xiàn)難題

來自騰訊的數(shù)據(jù)顯示，視頻已經(jīng)超過游戲、社區(qū)，成為其平臺(tái)用戶量最多、占有時(shí)間最長(zhǎng)的應(yīng)用之一。

根據(jù)劉春寧的表述，騰訊視頻希望成為一個(gè)最大的視頻播放平臺(tái)，云視頻將是其主打的服務(wù)。

騰訊的優(yōu)勢(shì)是擁有龐大的流量資源，旗下的QQ超級(jí)平臺(tái)，讓騰訊視頻占盡流量?jī)?yōu)勢(shì)。此前，艾瑞iUserTracker9月綜合服務(wù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，騰訊視頻月度覆蓋用戶2.755億，以領(lǐng)先優(yōu)酷近1000萬的優(yōu)勢(shì)成為月度覆蓋用戶單平臺(tái)第一 （優(yōu)酷為2.663億月度覆蓋用戶）。

然而，流量不等于現(xiàn)金流。由于主要靠彈窗及其他內(nèi)部渠道引流，騰訊視頻用戶覆蓋雖高，但粘性偏低，因此在獲得廣告主方面遠(yuǎn)不如優(yōu)酷等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。百度指數(shù)顯示，騰訊視頻一天的搜索量在3.8萬次左右，愛奇藝為7.8萬次，土豆網(wǎng)是10萬次左右，騰訊視頻的搜索量?jī)H為愛奇藝的一半，土豆網(wǎng)的1/3。

易觀智庫最新發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2012年Q3騰訊視頻的市場(chǎng)綜合收入市場(chǎng)份額僅為6.54%，這與騰訊用戶覆蓋數(shù)第一的位置形成鮮明的對(duì)比。

為了解決上述問題，目前騰訊已經(jīng)已搭建Ad-exchange平臺(tái)，即騰訊MIND，使用RTB（實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)模式）技術(shù)與DSP公司對(duì)接，直接將流量變現(xiàn)。

通過上述模式，騰訊可以最大范圍地將自己盈余的視頻廣告變現(xiàn)。截至目前，騰訊的剩余流量得到上千萬次的有效曝光和廣告購(gòu)買。

按照劉春寧的說法，騰訊視頻沒分拆上市的計(jì)劃，也不需要引入投資。“視頻網(wǎng)站目前的競(jìng)爭(zhēng)狀況類似春秋戰(zhàn)國(guó)，大家都有機(jī)會(huì)。”

愛奇藝獲百度增持控股仍將獨(dú)立運(yùn)營(yíng)獨(dú)立上市

11月2日，百度正式宣布收購(gòu)私募股權(quán)投資公司Providence所持的愛奇藝（iQiyi.com）股份，交易將于今年第四季度完成。這意味著，百度與愛奇藝的關(guān)系從最早的資源投資變成全資持有。

在此背景下，“富二代”視頻網(wǎng)站的第二場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中，愛奇藝擁有了足夠的資本和資源籌碼。

“一場(chǎng)雙贏的交易——PEP得到了不錯(cuò)的投資回報(bào)，百度以合理的價(jià)格完成了交易。”在百度增持10天后，愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇接受了《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者的獨(dú)家采訪。

與一年前不同，龔宇不再談?wù)搻燮嫠嚨?ldquo;獨(dú)特優(yōu)勢(shì)”，而是反復(fù)強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)未來面臨的是一場(chǎng)由技術(shù)產(chǎn)品、內(nèi)容、品牌、銷售能力等共同組成的綜合能力競(jìng)爭(zhēng)，而繼續(xù)作為獨(dú)立品牌運(yùn)作的愛奇藝，目標(biāo)就是趕超視頻老大優(yōu)酷。

獨(dú)立流量增長(zhǎng)

從資源投入到資金投入，再到此次大規(guī)模增持，百度逐步加大對(duì)愛奇藝投資，給愛奇藝吃了一顆定心丸。麥格理資本指出：“愛奇藝現(xiàn)在有百度更多的支持，未來在用戶流量和收入方面將得到進(jìn)一步的增長(zhǎng)。”

產(chǎn)業(yè)專家陳志剛認(rèn)為，百度的增持，意味著愛奇藝不再是百度的可選項(xiàng)，下一步支持力度的加大可以預(yù)期，當(dāng)PEP退出后，百度在資源和資金投入上顧忌更少。

根據(jù)此前李彥宏有關(guān)“登陸頁”的言論，用戶搜索后，進(jìn)入搜索結(jié)果的主頁面就是登陸頁。百度的價(jià)值在用戶登陸之前，但是停留時(shí)間太短。因此，試圖在鏈條下一層獲得更多利潤(rùn)是百度投資的正常邏輯。

如今，視頻需求在百度“中間頁戰(zhàn)略”中的價(jià)值已經(jīng)被證實(shí)。此前有數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)頁播放類視頻網(wǎng)站有40%以上的流量來自于百度。

但微妙的是，作為“富二代”的愛奇藝既希望從百度獲得更多的流量，但也希望可以擁有自己獨(dú)立穩(wěn)定的流量。

由于在移動(dòng)端的布局，如今的愛奇藝已經(jīng)擁有了獨(dú)立的品牌和穩(wěn)定的流量來源。第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Hitwise2012年11月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝流量中來自百度和百度視頻流量的比例由2012年初的40%逐步降至目前的32%左右，其自然流量和其他渠道來源流量在增長(zhǎng)。

技術(shù)驅(qū)動(dòng)挑戰(zhàn)優(yōu)酷

如果說搜狐視頻、騰訊視頻的目標(biāo)是視頻行業(yè)第二，那百度給了愛奇藝更高的目標(biāo)，那就是對(duì)行業(yè)老大優(yōu)酷形成進(jìn)一步威脅。

易觀智庫最新發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2012年三季度優(yōu)酷（21.2%）、愛奇藝（10.33%）、搜狐視頻（10.01%）分別占據(jù)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)綜合收入前三名，三家收入總和占41.57%市場(chǎng)份額，第四、第五位分別是土豆（7.92%）和騰訊視頻（6.54%）。

按照龔宇的邏輯，未來視頻網(wǎng)站不再是一個(gè)領(lǐng)域的較量，而是技術(shù)產(chǎn)品、內(nèi)容、品牌、銷售能力等共同組成的綜合能力競(jìng)爭(zhēng)。

相較于優(yōu)酷土豆，愛奇藝推崇的專業(yè)視頻模式一直備受爭(zhēng)議。許多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，用戶原創(chuàng)內(nèi)容（UGC）的缺失是愛奇藝的一個(gè)短板。數(shù)據(jù)顯示，去年UGC給優(yōu)酷網(wǎng)貢獻(xiàn)了約30%的流量，給土豆網(wǎng)貢獻(xiàn)了40%~50%的流量。

龔宇認(rèn)為，愛奇藝要打敗優(yōu)酷的武器是技術(shù)，百度給予愛奇藝的支持不僅在于流量，還在于數(shù)據(jù)。

與百度的基因相似，愛奇藝一直在意技術(shù)上的投入。就在此前，愛奇藝將“一云多屏”和“大數(shù)據(jù)”提升到2013年的戰(zhàn)略級(jí)高度。龔宇的自信來自移動(dòng)端。截至2012年8月，愛奇藝裝機(jī)用戶超過9000萬，23%的流量來自移動(dòng)客戶端。

在龔宇看來，移動(dòng)端用戶除了貢獻(xiàn)流量外，還能為愛奇藝積累大量高價(jià)值數(shù)據(jù)。“愛奇藝的用戶中，94%在百度搜索過關(guān)健詞，這些就是海量的數(shù)據(jù)。”龔宇說，大數(shù)據(jù)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)，第一個(gè)前提條件是要有能力擁有大數(shù)據(jù)、產(chǎn)生大數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡(luò)視頻正是產(chǎn)生海量數(shù)據(jù)的金礦。

“視頻行業(yè)的市場(chǎng)集中度在提高，貨幣化能力在變強(qiáng)。原來你投入一塊錢，只能賺六毛錢，未來，你可能掙到兩塊錢。”對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻的前景，龔宇非常樂觀，“大概在一年多的時(shí)間內(nèi)，視頻行業(yè)優(yōu)秀的公司都會(huì)找到一個(gè)平衡點(diǎn)。”

陳志剛指出，搜狐視頻和愛奇藝的獨(dú)立上市是最大競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。目前搜狐視頻已完成分拆重組，IPO計(jì)劃逐漸成形，而愛奇藝是否會(huì)先發(fā)制人還是未知。對(duì)于上市的時(shí)間表，龔宇不愿透露更多，但他表示，愛奇藝此前獨(dú)立IPO的計(jì)劃不會(huì)改變。

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