視頻網站現(xiàn)獨立潮：“富二代”鬧革命

每經編輯 每經記者 謝曉萍 發(fā)自北京    

每經記者 謝曉萍 發(fā)自北京

互聯(lián)網巨頭們不斷入侵逐漸蓬勃的互聯(lián)網細分領域。在大佬的攪局下，視頻業(yè)格局變得愈發(fā)模糊。

在優(yōu)酷土豆合并之后，視頻業(yè)未來的玩家僅剩四家：優(yōu)酷土豆、騰訊視頻、愛奇藝和搜狐視頻。騰訊視頻、愛奇藝和搜狐視頻，正憑借著在搜索、門戶等領域的龐大用戶和平臺優(yōu)勢發(fā)起新一輪攻勢，擠占優(yōu)酷和土豆的市場份額。

雖然背靠“富爸爸”，但視頻“富二代”依然希望擁有一定的“獨立權”。在優(yōu)酷土豆依然穩(wěn)居第一的情況下，他們比拼的重點不在“斗富”，而在于行業(yè)第二的寶座。

“品牌獨立”計劃提速搜狐視頻IPO信號強烈

分拆、內部架構重組、品牌獨立……在視頻行業(yè)大變化的關鍵一年，搜狐視頻IPO信號愈發(fā)明顯。

日前，《每日經濟新聞》記者從搜狐視頻內部獲悉，搜狐視頻近期將啟動品牌獨立計劃，建立搜狐視頻獨立的品牌體系，推動tv.sohu.com和搜狐視頻獨立標識。就在此前，搜狐斥巨資在天津建設獨立運營總部。另一方面，搜狐視頻與搜狐娛樂頻道、搜狐娛樂公司也完成整合，并在9月完成銷售隊伍分拆。

種種計劃的推進，讓外界猜測搜狐視頻有望獨立IPO。不過，搜狐視頻CEO鄧曄表示，“IPO目前沒有時間表。”

品牌獨立之路

和優(yōu)酷、愛奇藝采用單獨的品牌標識不同，搜狐視頻帶著濃烈的集團色彩。

據(jù)搜狐內部人士透露，搜狐視頻近期將啟動獨立品牌計劃。“作為搜狐集團的子公司，搜狐視頻的分拆工作已進行了差不多2年，但還沒有形成鮮明的品牌體系，是不利于獲得用戶認知的。”

為區(qū)分搜狐集團的其他頻道，搜狐視頻于2011年7月啟用新品牌標識，與搜狐其他頻道形成明顯區(qū)別。時隔一年后，該計劃駛入快車道。據(jù)內部人士透露，搜狐視頻從2012年8月開始招兵買馬，來自4A公司和成熟外企的品牌、媒介人才被廣泛吸納；10月，新的品牌體系開始搭建。

自2011年啟動分拆以來，搜狐視頻已經在新聞資訊、高清長視頻和UGC（用戶原創(chuàng)內容）等領域形成了“三輪驅動”的穩(wěn)固戰(zhàn)略結構，按照既定步驟完成了內容、產品、技術以及銷售隊伍等所有骨干業(yè)務部門的獨立運營，并在天津開發(fā)區(qū)設立了以研發(fā)為驅動的搜狐視頻總部。

上述搜狐視頻內部人士表示，搜狐視頻骨干業(yè)務結構搭建完成之后，必然要用獨立的品牌打響用戶爭奪戰(zhàn)。

圍獵金主

事實上，在沒有足夠資金支撐的情況下，視頻網站對盈利模式的探尋仍面臨巨大的挑戰(zhàn)。搜狐視頻在一手攬用戶的同時，另一只手伸向了視頻行業(yè)的金主——品牌廣告主。

“對于搜狐視頻來說，2012年是進行戰(zhàn)略部署調整的關鍵性一年，目前，搜狐視頻的主干業(yè)務架構已搭建成形，整個戰(zhàn)略部署已基本就緒。”鄧曄表示。

據(jù)了解，搜狐視頻的銷售隊伍從組建到獨立只花了半年時間：2012年4月，搜狐視頻開始籌備分拆銷售的事宜，到7月實現(xiàn)了直客銷售隊伍分拆，10月完成渠道代理銷售隊伍的分拆。

《每日經濟新聞》記者獲得的一份搜狐視頻內部郵件顯示，隨著各路英才的陸續(xù)加盟，搜狐視頻銷售團隊已初具規(guī)模，組建了包括渠道和直客在內的兩大銷售體系，目前整體人數(shù)已接近200人，“預計到年底、明年初，這個數(shù)字將會翻番”。

日前張朝陽在Q3財報溝通會上表示對搜狐視頻的業(yè)務發(fā)展非常有信心，搜狐公司首席財務官余楚媛也表示將會在18到24個月內實現(xiàn)收支相抵，“2013年搜狐視頻的營收目標是增長翻番”。

張朝陽曾表示，公司會考慮對部分優(yōu)質業(yè)務分拆上市或者進行資本運作。外界關注的是，張朝陽是否會將搜狐與暢游分拆上市的成功經驗復制到搜狐視頻身上？在華爾街中概股上市窗口越來越窄的背景下，搜狐視頻又會拿出什么樣的故事打動投資者？

據(jù)了解，優(yōu)酷在美國上市路演時的資本故事是 “Hulu+Netflix”，土豆網講述的是 “Youtube+Hulu+HBO”的綜合發(fā)展模式。搜狐視頻是目前視頻行業(yè)中唯一具有“視頻+娛樂”雙平臺的網站，或許會給資本市場講一個不一樣的故事。

對于目前的搜狐視頻來說，在奇藝網、騰訊視頻等的圍攻下穩(wěn)住在行業(yè)中的位置，是啟動上市最為重要的基礎。“未來視頻行業(yè)還將繼續(xù)整合”，鄧曄表示，“搜狐視頻不排斥以收購或投資等方式尋購優(yōu)秀企業(yè)。”

騰訊視頻兇猛攪局 搭建廣告平臺加大流量變現(xiàn)

中國互聯(lián)網，騰訊是所有細分行業(yè)無法繞開的競爭對手。短短一年內，“富二代”騰訊視頻迅速躋身視頻行業(yè)第一陣營。

“明年我們將通過視頻平臺和影視內容為核心的平臺打通騰訊泛娛樂平臺，把門戶的娛樂頻道、游戲、音樂等等和娛樂相關的產業(yè)打通。”騰訊在線視頻部總經理劉春寧對《每日經濟新聞》記者表示，“騰訊的盈利能力和對視頻業(yè)務的戰(zhàn)略發(fā)展支持是足夠的，我們不缺資金和其他資源。”

和上游深度合作

2011年3月底，騰訊視頻整合網頁版、客戶端全新上線，正式發(fā)力視頻行業(yè)。作為視頻行業(yè)的后來者，為了快速彌補短板，騰訊視頻的策略是和上游深入合作，爭取從購買方變成聯(lián)合出品方。

截至目前，騰訊在內容領域有了數(shù)十億的投入，其中成立了5億元的影視產業(yè)基金發(fā)力視頻領域，并通過投資華誼4.5億元、投資文化中國2.1億元布局影視產業(yè)鏈上游，與此同時，還投入3.6億元采購影視劇。

“我們還沒有想到靠視頻業(yè)務盈利，目前最重要的任務是構建最好的內容平臺。”劉春寧表示。

內容只是騰訊“大視頻”戰(zhàn)略的一角。劉春寧透露，騰訊視頻已經被列為騰訊集團五大核心戰(zhàn)略之一，明年騰訊將通過視頻平臺和影視內容為核心的平臺打通騰訊泛娛樂平臺。

變現(xiàn)難題

來自騰訊的數(shù)據(jù)顯示，視頻已經超過游戲、社區(qū)，成為其平臺用戶量最多、占有時間最長的應用之一。

根據(jù)劉春寧的表述，騰訊視頻希望成為一個最大的視頻播放平臺，云視頻將是其主打的服務。

騰訊的優(yōu)勢是擁有龐大的流量資源，旗下的QQ超級平臺，讓騰訊視頻占盡流量優(yōu)勢。此前，艾瑞iUserTracker9月綜合服務監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，騰訊視頻月度覆蓋用戶2.755億，以領先優(yōu)酷近1000萬的優(yōu)勢成為月度覆蓋用戶單平臺第一 （優(yōu)酷為2.663億月度覆蓋用戶）。

然而，流量不等于現(xiàn)金流。由于主要靠彈窗及其他內部渠道引流，騰訊視頻用戶覆蓋雖高，但粘性偏低，因此在獲得廣告主方面遠不如優(yōu)酷等競爭對手。百度指數(shù)顯示，騰訊視頻一天的搜索量在3.8萬次左右，愛奇藝為7.8萬次，土豆網是10萬次左右，騰訊視頻的搜索量僅為愛奇藝的一半，土豆網的1/3。

易觀智庫最新發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2012年Q3騰訊視頻的市場綜合收入市場份額僅為6.54%，這與騰訊用戶覆蓋數(shù)第一的位置形成鮮明的對比。

為了解決上述問題，目前騰訊已經已搭建Ad-exchange平臺，即騰訊MIND，使用RTB（實時競價模式）技術與DSP公司對接，直接將流量變現(xiàn)。

通過上述模式，騰訊可以最大范圍地將自己盈余的視頻廣告變現(xiàn)。截至目前，騰訊的剩余流量得到上千萬次的有效曝光和廣告購買。

按照劉春寧的說法，騰訊視頻沒分拆上市的計劃，也不需要引入投資。“視頻網站目前的競爭狀況類似春秋戰(zhàn)國，大家都有機會。”

愛奇藝獲百度增持控股仍將獨立運營獨立上市

11月2日，百度正式宣布收購私募股權投資公司Providence所持的愛奇藝（iQiyi.com）股份，交易將于今年第四季度完成。這意味著，百度與愛奇藝的關系從最早的資源投資變成全資持有。

在此背景下，“富二代”視頻網站的第二場戰(zhàn)爭中，愛奇藝擁有了足夠的資本和資源籌碼。

“一場雙贏的交易——PEP得到了不錯的投資回報，百度以合理的價格完成了交易。”在百度增持10天后，愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇接受了《每日經濟新聞》記者的獨家采訪。

與一年前不同，龔宇不再談論愛奇藝的“獨特優(yōu)勢”，而是反復強調網絡視頻行業(yè)未來面臨的是一場由技術產品、內容、品牌、銷售能力等共同組成的綜合能力競爭，而繼續(xù)作為獨立品牌運作的愛奇藝，目標就是趕超視頻老大優(yōu)酷。

獨立流量增長

從資源投入到資金投入，再到此次大規(guī)模增持，百度逐步加大對愛奇藝投資，給愛奇藝吃了一顆定心丸。麥格理資本指出：“愛奇藝現(xiàn)在有百度更多的支持，未來在用戶流量和收入方面將得到進一步的增長。”

產業(yè)專家陳志剛認為，百度的增持，意味著愛奇藝不再是百度的可選項，下一步支持力度的加大可以預期，當PEP退出后，百度在資源和資金投入上顧忌更少。

根據(jù)此前李彥宏有關“登陸頁”的言論，用戶搜索后，進入搜索結果的主頁面就是登陸頁。百度的價值在用戶登陸之前，但是停留時間太短。因此，試圖在鏈條下一層獲得更多利潤是百度投資的正常邏輯。

如今，視頻需求在百度“中間頁戰(zhàn)略”中的價值已經被證實。此前有數(shù)據(jù)顯示，網頁播放類視頻網站有40%以上的流量來自于百度。

但微妙的是，作為“富二代”的愛奇藝既希望從百度獲得更多的流量，但也希望可以擁有自己獨立穩(wěn)定的流量。

由于在移動端的布局，如今的愛奇藝已經擁有了獨立的品牌和穩(wěn)定的流量來源。第三方數(shù)據(jù)機構Hitwise2012年11月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝流量中來自百度和百度視頻流量的比例由2012年初的40%逐步降至目前的32%左右，其自然流量和其他渠道來源流量在增長。

技術驅動挑戰(zhàn)優(yōu)酷

如果說搜狐視頻、騰訊視頻的目標是視頻行業(yè)第二，那百度給了愛奇藝更高的目標，那就是對行業(yè)老大優(yōu)酷形成進一步威脅。

易觀智庫最新發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2012年三季度優(yōu)酷（21.2%）、愛奇藝（10.33%）、搜狐視頻（10.01%）分別占據(jù)中國網絡視頻市場綜合收入前三名，三家收入總和占41.57%市場份額，第四、第五位分別是土豆（7.92%）和騰訊視頻（6.54%）。

按照龔宇的邏輯，未來視頻網站不再是一個領域的較量，而是技術產品、內容、品牌、銷售能力等共同組成的綜合能力競爭。

相較于優(yōu)酷土豆，愛奇藝推崇的專業(yè)視頻模式一直備受爭議。許多業(yè)內人士認為，用戶原創(chuàng)內容（UGC）的缺失是愛奇藝的一個短板。數(shù)據(jù)顯示，去年UGC給優(yōu)酷網貢獻了約30%的流量，給土豆網貢獻了40%~50%的流量。

龔宇認為，愛奇藝要打敗優(yōu)酷的武器是技術，百度給予愛奇藝的支持不僅在于流量，還在于數(shù)據(jù)。

與百度的基因相似，愛奇藝一直在意技術上的投入。就在此前，愛奇藝將“一云多屏”和“大數(shù)據(jù)”提升到2013年的戰(zhàn)略級高度。龔宇的自信來自移動端。截至2012年8月，愛奇藝裝機用戶超過9000萬，23%的流量來自移動客戶端。

在龔宇看來，移動端用戶除了貢獻流量外，還能為愛奇藝積累大量高價值數(shù)據(jù)。“愛奇藝的用戶中，94%在百度搜索過關健詞，這些就是海量的數(shù)據(jù)。”龔宇說，大數(shù)據(jù)時代的競爭，第一個前提條件是要有能力擁有大數(shù)據(jù)、產生大數(shù)據(jù)，網絡視頻正是產生海量數(shù)據(jù)的金礦。

“視頻行業(yè)的市場集中度在提高，貨幣化能力在變強。原來你投入一塊錢，只能賺六毛錢，未來，你可能掙到兩塊錢。”對于網絡視頻的前景，龔宇非常樂觀，“大概在一年多的時間內，視頻行業(yè)優(yōu)秀的公司都會找到一個平衡點。”

陳志剛指出，搜狐視頻和愛奇藝的獨立上市是最大競爭點。目前搜狐視頻已完成分拆重組，IPO計劃逐漸成形，而愛奇藝是否會先發(fā)制人還是未知。對于上市的時間表，龔宇不愿透露更多，但他表示，愛奇藝此前獨立IPO的計劃不會改變。

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