天街系崛起 龍湖三駕馬車整合上路

11月7日，龍湖地產(chǎn)有限公司（00960，HK）公布了2012年前10個月的銷售業(yè)績。在總計319.4億元的銷售額中，天街系商業(yè)綜合體又一次成為這光鮮銷售業(yè)績的主力貢獻者。

在這當中，北京龍湖·長楹天街表現(xiàn)最為搶眼；在10月以逾6億元的簽約額再創(chuàng)單月成交新高，使天街系在北京的合同銷售金額借此突破了70億元。加上成都、重慶、杭州等地天街項目的優(yōu)異表現(xiàn)，2012年天街系商業(yè)綜合體的銷售貢獻總額已達到130億元左右，占到了龍湖集團銷售總額的三分之一強。這一業(yè)績已經(jīng)超越了天街系在2011年全年85.32億元的銷售額。

一向在業(yè)內(nèi)以住宅品質(zhì)精良，“別墅專家”等美譽著稱的龍湖地產(chǎn)，也憑借天街系版圖的擴大成為國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)的潛在龍頭之一。不僅如此，龍湖在住宅開發(fā)、物業(yè)管理等方面領(lǐng)先業(yè)界的優(yōu)勢也借助天街系綜合體被整合放大。

天街，正驅(qū)動著龍湖全面加速。

天街崛起

龍湖天街系商業(yè)綜合體成為一種現(xiàn)象是2011年之后的事。在此之前，天街系為龍湖集團年度銷售額的貢獻從未超過十余億的量級。

但龍湖天街聲名鵲起卻可以追溯到2003年。當時龍湖開始在重慶打造首個天街系產(chǎn)品——北城天街。那時的北城，只是一塊名為客車修理廠的地塊，曾面臨轉(zhuǎn)手20余次卻無人開發(fā)的窘境。但在近十年后的今天，路人皆知重慶第一商圈名曰北城天街。在那個國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)還處于混沌的時期，重慶北城天街的產(chǎn)品成熟度超越了時代。它隨即成為西部首條“國家4A級旅游景區(qū)”現(xiàn)代商業(yè)步行街，亦是重慶市的行政地名。以商業(yè)地產(chǎn)項目，而成為國家行政地名者，國內(nèi)迄今僅有重慶北城天街一家。

如今，天街系已走進14座城市，打造出19個產(chǎn)品，并在2012年，奉獻出迄今10個月130億的銷售額。

但這絕不只是天街的全部。支撐著天街輝煌銷售額的，包括綜合體內(nèi)住宅和商鋪的銷售。但商業(yè)設(shè)施的運營，才是天街的核心和靈魂。正是龍湖在商業(yè)運營方面的成功，才讓投資者對天街系充滿信心。

根據(jù)2012年8月龍湖地產(chǎn)半年業(yè)績會上的數(shù)據(jù)，截至2012年上半年，龍湖已開業(yè)的商場整體招租率達98.6%，租金同比增長35%。而在國內(nèi)，80%～85%的開業(yè)招租率一般被認為是較高的水準。

更多的數(shù)據(jù)顯示，龍湖所運營的商場的毛利率達到了81%，可與香港頂尖商場媲美。龍湖因此被諸多商業(yè)品牌譽為 “國內(nèi)最賺錢的商業(yè)地產(chǎn)公司”。至今為止，龍湖天街的戰(zhàn)略合作伙伴已達750余家之多。一些合作品牌跟隨著龍湖天街將門店開到了全國，并因此實現(xiàn)了數(shù)倍的營業(yè)額增長。

天街的旺銷正植根于此，一個能成功經(jīng)營的商業(yè)，才有可能得到投資者的青睞。而除了旺銷所帶來的業(yè)績增長，在龍湖的規(guī)劃中，每個天街系產(chǎn)品都有相當一部分物業(yè)屬自持，在未來，這部分自持物業(yè)將給龍湖帶來巨大租金收益。

“我們計劃用15年的時間使租金收入的利潤占比從不到5%提高到30%左右?！边@是龍湖集團CEO邵明曉在2012年中期香港業(yè)績會上的表態(tài)。

據(jù)龍湖地產(chǎn)商業(yè)地產(chǎn)部總經(jīng)理魏健稱，在未來3年中，除目前已經(jīng)經(jīng)營的9個項目之外，每年都有至少1個區(qū)域型購物中心開業(yè)，如2012年重慶時代天街開業(yè)、2013年成都北城天街開業(yè)、2014或2015年北京長楹天街與時代天街開業(yè)。

隨著這些曾經(jīng)旺銷的綜合體進入運營階段，穩(wěn)定的租金收益將逐步豐富龍湖的營收結(jié)構(gòu)，幫助龍湖更為自如地應(yīng)對樓市的變幻。

天街——龍湖的新武器正展露鋒芒。

龍湖的秘密武器

正經(jīng)歷轉(zhuǎn)型的中國樓市或許將改變房地產(chǎn)行業(yè)的游戲規(guī)則。在過去十余年的黃金時代里，住宅產(chǎn)業(yè)成為房企利潤的主要來源。城市化帶來的巨大人群進入都市之后的第一項大投資，便是購置一套屬于自己的住房。

龍湖也曾是住宅行業(yè)火爆的受益者。上市之前的2008年，龍湖地產(chǎn)的銷售總額僅為115億元，然而僅過四年之后，龍湖便在2011年取得了382.7億的銷售總額，翻了兩番有余。

不過，高增長的時代顯然已經(jīng)結(jié)束了。2010年樓市調(diào)控深入之后，以純住宅開發(fā)為主的開發(fā)商都出現(xiàn)了業(yè)績增長放緩，甚至下滑的跡象。

此時，業(yè)界將目光投向了商業(yè)地產(chǎn)，諸多開發(fā)商認為，商業(yè)地產(chǎn)將取代住宅成為企業(yè)業(yè)績增長的核心貢獻源。

調(diào)控初期，轉(zhuǎn)型商業(yè)地產(chǎn)成為房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)的熱門話題。甚至連一向穩(wěn)健，堅持住宅開發(fā)主業(yè)的萬科也曾有了試水之舉，但并非每個開發(fā)商都找到了商業(yè)地產(chǎn)的密碼。鬧市之中，半死不活的商業(yè)項目依舊比比皆是；商業(yè)，并不因人潮聚集而自動扎根存活。

更因為受到國際宏觀經(jīng)濟復(fù)蘇緩慢，消費者消費意愿下降等因素的影響，2012年的中國商業(yè)市場也舉步維艱。

大勢之下，龍湖的數(shù)據(jù)怎么看都像是異數(shù)。2011年起，天街系列商業(yè)體成為龍湖銷售業(yè)績的核心貢獻者之一，且增幅勢頭不減。而商業(yè)運營方面，超高的出租率及租金收入迅猛增長的勢頭也不見減緩。

不僅如此，借助商業(yè)地產(chǎn)的強勢崛起，龍湖原先在住宅開發(fā)、物業(yè)管理等方面的領(lǐng)先優(yōu)勢也被放大。天街綜合體住宅部分的居民，正為多個天街項目的商業(yè)設(shè)施貢獻主力客流。而商業(yè)運營管理上獲得的成功經(jīng)驗，又不斷與龍湖的物業(yè)管理部門相互交流。

借助天街系的崛起，龍湖在集團內(nèi)完成了住宅、商業(yè)、物業(yè)管理三大塊業(yè)務(wù)的資源整合。三駕馬車的齊頭并進也使龍湖得以在企業(yè)內(nèi)部完成資源的優(yōu)化組合。

盡管龍湖已從事商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)及運營多年，但天街的崛起才是其邁入更大的商業(yè)帝國的新臺階。在中國房地產(chǎn)邁向新時代之際，龍湖或許已擁有一把新時代的制勝利器。

越來越多的業(yè)內(nèi)外人士好奇，天街成功的秘密到底在哪里？

解碼城市化

天街的成長，顯然與中國迅速進行中的城市化息息相關(guān)。在過去10年，以及未來相當長的一段時間內(nèi)，創(chuàng)紀錄的人潮正不斷涌向城市。在給大都市帶來新的經(jīng)濟活力的同時，他們也正迫使都市不斷往外擴展自己的空間，以迎接這些新的成員。

工廠、寫字樓、住宅開始充斥著城市新區(qū)，隨著人流的到來，無數(shù)的商業(yè)機會也存在于其中。天街綜合體，也在其中尋覓著自己的發(fā)展機會。

擺在龍湖面前的第一個問題是，天街為誰而建？

答案簡單明了，中國新興的城市中產(chǎn)階層。

龍湖的邏輯很簡單，目前全國中產(chǎn)階層人口大約占23%，而在北京、上海，這個比例則超過40%。美國波士頓咨詢公司的報告顯示，未來10年，中國中產(chǎn)階層及富裕消費群體將新增約2.7億消費者。龍湖所需要做的，便是為這群正在興起的城市中產(chǎn)階層打造出一個變革性的產(chǎn)品，完美詮釋都市生活的范本。

但接下去的追問更令人頭痛，這些新興的城市中產(chǎn)階層希望看到什么樣的天街？一千個人本可能有一千個不同的答案，但在中國城市化之初的亂象，卻令千人有了幾乎一致的需求——避開“都市病”。

隨著中國大都市的擴大，各類都市病也開始困擾都市人的生活。擁堵的交通，低效的出行，忙碌的人群都讓人們無法在都市里覓得悠閑和愉悅。在生活、工作、休閑三者之間，人們總需要耗費太多的時間和精力進行轉(zhuǎn)換。

龍湖對于天街系列的構(gòu)思，便是希望其能成為一個塑造出城市生活新樣本的劃時代產(chǎn)品，以解決當前城市生活中人們 “對豐富資源的高要求”與 “生活資源獲取的低效率”之間的矛盾。

除此之外，中國中產(chǎn)階層對家庭生活的重視也極高。比起外出吃喝玩樂，中產(chǎn)階層更愿意為家人提供舒適和富裕的生活，享受自己或與家人朋友一起的休閑平靜時光。在高效獲取生活資源，全方位服務(wù)家庭生活的理念之下，便有了北京長楹天街的規(guī)劃和設(shè)計。“地鐵上蓋”，擁有“不打傘商業(yè)”的“三分鐘城市生活圈”，豐富業(yè)態(tài)“一站式”滿足家庭生活需求?！白叱龅罔F就是Mall，下樓就逛街，出門就是公園”，龍湖試圖以這樣的產(chǎn)品來詮釋自己的商業(yè)理念，并將成功復(fù)制到全國。

誰能把握住中國新興中產(chǎn)階層的需求，誰便能解構(gòu)出中國城市化的密碼，誰便能開發(fā)出最受歡迎的商業(yè)地產(chǎn)項目。130億的銷售成績，或許正是龍湖天街系商業(yè)綜合體成功的注腳。

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