造血不足 “靶主”京東陷融資與擴(kuò)張怪圈

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 謝曉萍 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 謝曉萍 發(fā)自北京

11月，中國(guó)電商圈的兩位大佬各懷心思。如果說(shuō)馬云正忙著“雙十一”布局，那劉強(qiáng)東則在尋求資金破局。

4億美元，資本大鱷再次把賭注壓在了京東商城。

11月13日，有消息稱(chēng)，京東商城已獲得新一輪融資，該輪融資由加拿大安大略教師退休基金領(lǐng)投，老虎基金繼續(xù)跟投，金額達(dá)4億美元。該輪融資京東商城估值為72.5億美元。京東商城回應(yīng)證實(shí)了上述消息，但表示具體融資細(xì)節(jié)不便透露。

截至目前，這家仍在虧損的電商公司近5年已經(jīng)成功融到了21億美元。然而，巨額的融資金額讓京東商城身上的重?fù)?dān)愈發(fā)不平衡：一頭是過(guò)沉的資本壓力及過(guò)快的目標(biāo)速度，另一頭卻是遙遙無(wú)期的規(guī)?；筒粩嘈枰谫Y的輸血式擴(kuò)張。深陷囚徒困局的京東，將如何破局前行？

“靶主”京東遭遇圍剿

2012年，電商圈流傳著一個(gè)段子：一群人在木屋里聚會(huì)，放火者從外面鎖上門(mén)并點(diǎn)火，只有離門(mén)最近、力氣最大的壯漢能破門(mén)。結(jié)果屋里的人都纏住壯漢，壯漢一邊廝打一邊向門(mén)口移動(dòng)。

這個(gè)段子用來(lái)形容目前中國(guó)電商的競(jìng)爭(zhēng)格局再合適不過(guò)，而段子中的“壯漢”便是京東商城。

在電商七雄中，霸主天貓已“破屋而出”，而在“屋”內(nèi)，京東商城成為對(duì)手眼中的“靶主”，無(wú)論是“6·18價(jià)格戰(zhàn)”還是“8·15價(jià)格戰(zhàn)”，他們的炮口均對(duì)準(zhǔn)京東商城。

“大家都知道，壯漢如果出了門(mén)，會(huì)轉(zhuǎn)身把門(mén)頂住，讓大家都燒死。”一位不愿意透露姓名的電商人士表示，沒(méi)有哪個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手樂(lè)于見(jiàn)到京東商城今年赴美國(guó)IPO成功，因?yàn)檫@意味著資本優(yōu)勢(shì)將提高其競(jìng)爭(zhēng)力。阻擊京東商城上市的最好辦法，就是以?xún)r(jià)格戰(zhàn)來(lái)拉低京東商城的毛利和客單價(jià)，讓其業(yè)績(jī)和財(cái)務(wù)報(bào)表看起來(lái)不那么光鮮，以阻止或拖延其上市目標(biāo)。

在《商業(yè)價(jià)值》移動(dòng)閱讀主編陽(yáng)淼看來(lái)，讓京東商城競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)了圍剿之心的念頭源于3月份外界流傳的那份投行報(bào)告。

這份報(bào)告首度披露了京東商城2011年交易額、毛利率、虧損額，以及自估的未來(lái)增速、盈利時(shí)間點(diǎn)等關(guān)鍵信息。數(shù)據(jù)顯示，京東商城2011年全年實(shí)際交易額為34億美元 (約合210億元人民幣)，較此前對(duì)外宣稱(chēng)的309億元低不少，增長(zhǎng)數(shù)值為105%，未達(dá)到200%的增長(zhǎng)目標(biāo)。

在5月底的香港投行會(huì)中，京東商城對(duì)外給出的數(shù)據(jù)是2011年收入為212億元人民幣 （流水含平臺(tái)269億元)，接近此前投行數(shù)據(jù)。

“大家都知道天貓是不可超越的，但市場(chǎng)里必須有個(gè)第二，因?yàn)楹芏喙?yīng)商、商家不放心全押寶在天貓上，所以第二這個(gè)位置比第一更誘人。”陽(yáng)淼表示，一直想尋求上位的蘇寧易購(gòu)、易迅等對(duì)手希望通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)加大對(duì)京東商城的耗損，以博上位。

密集融資難填資金缺口

盡管劉強(qiáng)東曾多次對(duì)外表示京東不差錢(qián)，并且聲稱(chēng)2013年前不考慮上市，但他從未停止過(guò)為京東商城尋找新的彈藥。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從知情人士獲悉，今年3月份，劉強(qiáng)東曾赴美半個(gè)多月，走訪了舊金山、硅谷和華爾街，廣泛接觸各類(lèi)機(jī)構(gòu)，試圖為京東商城爭(zhēng)取融資。

在融資期間，劉強(qiáng)東也做了兩手準(zhǔn)備，今年上半年，京東商城啟動(dòng)了兩次IPO溝通會(huì)。

今年6月份，京東商城決定暫停IPO，并承諾完成投資方給京東商城定下的450億元目標(biāo)，同時(shí)，京東商城開(kāi)始尋求D輪融資。

短短兩個(gè)月，資本市場(chǎng)有關(guān)京東商城融資的細(xì)節(jié)不斷流傳，其中包括京東商城正密切同BlackStone、TemasekHoldings淡馬錫、Providence、中信產(chǎn)業(yè)CITICPE等20多家基金頻繁接觸。

8月15日，有消息稱(chēng)京東商城正試圖通過(guò)機(jī)構(gòu)投資者融資逾10億美元。美銀美林、摩根大通等投資銀行最近幾個(gè)月一直在為京東商城物色潛在投資者。之后還有消息稱(chēng)，京東商城已轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)內(nèi)銀行，正在和中行、建行、工行談幾十億的授信額度。

密集融資動(dòng)作正是源于京東商城的“輸血壓力”。國(guó)泰君安證券此前發(fā)布報(bào)告稱(chēng)，粗略測(cè)算，京東商城為了支撐物流建設(shè)和2012年~2013年的快速擴(kuò)張，資金缺口在80億元人民幣左右。

在劉強(qiáng)東宣布獲得15億美元C輪融資后，京東商城隨即宣稱(chēng)將投巨資建“亞洲一號(hào)”現(xiàn)代化倉(cāng)儲(chǔ)中心，同時(shí)開(kāi)建7個(gè)一級(jí)物流中心，平均每個(gè)投資規(guī)模為6億~8億元。按照劉強(qiáng)東的整體規(guī)劃，京東商城將要在五年內(nèi)投資百億資金建設(shè)自有倉(cāng)儲(chǔ)物流體系。

不過(guò)，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從知情人士處獲悉，截至目前，“亞洲一號(hào)”等倉(cāng)儲(chǔ)物流并沒(méi)有動(dòng)工。

上述人士還透露，此前在融資遲遲沒(méi)有下文的情況下，劉強(qiáng)東曾經(jīng)想與亞洲最大的工業(yè)及物流基礎(chǔ)設(shè)施提供商和服務(wù)商普洛斯進(jìn)行合作，普洛斯負(fù)責(zé)“亞洲一號(hào)”的倉(cāng)儲(chǔ)物流建設(shè)并保證8%的年收益率，而京東商城以一定的價(jià)格向普洛斯租賃并享有五年內(nèi)回購(gòu)倉(cāng)儲(chǔ)的權(quán)利。

一位曾參與同普洛斯談判的京東商城某競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高管對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，找普洛斯這樣的公司一起聯(lián)合建設(shè)資金投入雖然比較低，但長(zhǎng)期的持有成本偏高。據(jù)他介紹，租倉(cāng)比自建多了一道交易，中間涉及稅收。

據(jù)上述高管透露，目前京東商城的部分倉(cāng)儲(chǔ)是向普洛斯租的，但總體占比很低。

“光靠現(xiàn)有的融資，如果京東商城全面自建物流，面臨的資本壓力是比較大的。”易迅網(wǎng)CEO卜廣齊對(duì)此表示。

值得關(guān)注的是，京東商城燒錢(qián)擴(kuò)張的模式需要雄厚的資本支持，但在天貓、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美、1號(hào)店、亞馬遜中國(guó)、易訊、京東商城七雄中，除京東商城外，其余六雄皆有資金雄厚的靠山，相比之下，京東的融資壓力最大。

破局之道待解

自從開(kāi)始融資后，京東商城便步入快速成長(zhǎng)階段。2009年其營(yíng)業(yè)額接近40億元，2010年達(dá)到102億元，2011年為212億元。

然而，銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)并沒(méi)給京東商城帶來(lái)盈利，反而讓京東商城陷入了一個(gè)“融資-擴(kuò)張-再融資”的怪圈。這些年，京東商城一直以犧牲利潤(rùn)的代價(jià)來(lái)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并擴(kuò)大市場(chǎng)份額，而運(yùn)營(yíng)資金和物流等方面的投入都靠融資。

然而，進(jìn)入2012年，投資環(huán)境和行業(yè)生態(tài)正在發(fā)生變化。

一是經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響。在經(jīng)歷上一輪電商投資泡沫后，目前資本對(duì)電商企業(yè)漸趨謹(jǐn)慎。如凡客誠(chéng)品去年沖刺上市告敗后，目前開(kāi)始轉(zhuǎn)向?qū)で笥?，以再次沖刺上市，背后的真實(shí)原因便是資本市場(chǎng)對(duì)電商企業(yè)的估值體系發(fā)生了變化，開(kāi)始看重電商企業(yè)的造血能力。在這種背景下，目前造血能力仍顯不夠且估值已高的京東商城要尋找新的融資者已越來(lái)越難。

面對(duì)資本壓力，劉強(qiáng)東開(kāi)始尋求“模式破局”，不斷地?cái)U(kuò)充品類(lèi)，從3C數(shù)碼到小家電、大家電，再到日用百貨、食品飲料、圖書(shū)音像，能變現(xiàn)的品類(lèi)都搬到了京東商城上來(lái)。

9月28日，劉強(qiáng)東通過(guò)郵件告知京東商城的高管，要求明年提高效率扭虧為盈，并且對(duì)一些項(xiàng)目做適當(dāng)收縮。

據(jù)接近京東商城的人士透露，亞馬遜自創(chuàng)立以來(lái)，毛利率始終保持在20%，同時(shí)規(guī)模仍有約40%的年增長(zhǎng)率，而京東商城目前毛利率只有5.5%，這讓劉強(qiáng)東必須尋找自營(yíng)業(yè)務(wù)之外的收入。“京東商城內(nèi)部已經(jīng)確認(rèn)，盈利需要依靠平臺(tái)。”

但京東商城的POP平臺(tái)業(yè)務(wù)卻備受爭(zhēng)議。此前多位京東商城POP平臺(tái)商向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者抱怨，該平臺(tái)存在強(qiáng)迫商家參加促銷(xiāo)，鎖死后臺(tái)禁止商家修改價(jià)格的行為。如在“雙十一”促銷(xiāo)時(shí)，阿芙就因不滿(mǎn)京東強(qiáng)制修改價(jià)格，從京東商城撤店。種種不利的消息，給京東商城POP平臺(tái)的發(fā)展蒙上了一層陰影。

上述知情人士表示，從此次4億美元的融資金額可以看出，此次融資是上市前最后一輪融資，以便做最后的沖刺。

不過(guò)，劉強(qiáng)東之前一直打造的“中國(guó)亞馬遜”概念，目前并未獲得資本市場(chǎng)的認(rèn)同。在盈利模式和市場(chǎng)份額都面臨挑戰(zhàn)時(shí)，劉強(qiáng)東需要給資本市場(chǎng)一個(gè)全新的概念和故事，以便重新獲得認(rèn)可。而新的概念和故事，或許要看劉強(qiáng)東如何讓深陷融資與擴(kuò)張怪圈的京東商城破局：破局成功，新的概念或許會(huì)水到渠成；反之，可能在怪圈中越陷越深。

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