史登科反駁豪華車市危機(jī)論 欲密集投放入門車型促增長(zhǎng)

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 祝賀 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 祝賀 發(fā)自北京

在日漸激烈的豪華車市場(chǎng)上，汽車廠商對(duì)既有的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)寸步不讓。

全新奧迪A8L日前上市，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)新增了兩款排量車型，其中2.5L奧迪A8L意在以低排量車型爭(zhēng)奪D級(jí)車市場(chǎng)份額。但是，寶馬并沒有留給對(duì)手太多的市場(chǎng)推廣時(shí)間。9月29日，寶馬新7系上市，并為中國(guó)市場(chǎng)推出740LixDrive車型。對(duì)于寶馬新7系，寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官史登科認(rèn)為，這款中期改款車型將“繼續(xù)保持銷量增長(zhǎng)”。

從德系三大豪華車商前8個(gè)月的全球銷量來看，奧迪再度逼近寶馬，二者僅相差2000余輛。不過在中國(guó)市場(chǎng)上，三大德系車商的增長(zhǎng)情況出現(xiàn)分化，從9月份的最新銷售數(shù)據(jù)來看，寶馬增長(zhǎng)速度最快，奧迪和奔馳位居其后。

對(duì)于今年中國(guó)豪華車市場(chǎng)出現(xiàn)的諸多新變化，史登科提出，能夠跑贏大市即是贏家。“市場(chǎng)的規(guī)律是贏家與輸家共存，即便是在市場(chǎng)整體不好的時(shí)候，也一樣會(huì)有企業(yè)能夠抓住機(jī)會(huì)，贏得先機(jī)。”在他看來，銷量增長(zhǎng)速度的分化，已經(jīng)成為評(píng)判企業(yè)戰(zhàn)略的重要標(biāo)準(zhǔn)。

堅(jiān)決反對(duì)價(jià)格戰(zhàn)

受國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，今年汽車市場(chǎng)整體銷量出現(xiàn)下滑，盡管豪華車市場(chǎng)的表現(xiàn)仍然強(qiáng)于大市，但是幾乎所有的豪華車品牌今年都開始了降價(jià)促銷，不少品牌的經(jīng)銷商庫存問題也屢次爆發(fā)。

“關(guān)于價(jià)格戰(zhàn)，我堅(jiān)決反對(duì)。大幅度的價(jià)格波動(dòng)會(huì)對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者造成困擾。”史登科表示。

事實(shí)上，今年以來，豪華車市場(chǎng)尤其是進(jìn)口車市場(chǎng)持續(xù)降價(jià)促銷。來自中國(guó)進(jìn)口汽車貿(mào)易中心的數(shù)據(jù)顯示，8月進(jìn)口車總體市場(chǎng)優(yōu)惠高達(dá)7.5572萬元，優(yōu)惠金額環(huán)比增加1341元。

“進(jìn)口車基本上都是九折在賣，但市場(chǎng)表現(xiàn)并不給力。”中國(guó)進(jìn)口汽車貿(mào)易中心市場(chǎng)部經(jīng)理王存分析，進(jìn)口車庫存深度已經(jīng)達(dá)到4，遠(yuǎn)高于正常水平的1~2。

史登科表示，“我們注意到了今年經(jīng)銷商庫存有所上升，于是立即選擇把庫存降下來。到目前為止，經(jīng)銷商庫存水平略微低于歷史平均水平，整個(gè)經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)是非常健康的。相對(duì)困難的是5月和6月，7月和8月已經(jīng)明顯好轉(zhuǎn)，9月份還會(huì)更好。”

進(jìn)入9月后，豪華車市場(chǎng)價(jià)格出現(xiàn)回調(diào)。包括寶馬、奔馳、奧迪、雷克薩斯在內(nèi)的部分豪華車型出現(xiàn)8%~15%的價(jià)格回升。

“經(jīng)歷今年的降價(jià)之后，大家都從中接受了教訓(xùn)，至少明年我們不會(huì)看到這樣激進(jìn)的情況。”不愿意預(yù)測(cè)市場(chǎng)趨勢(shì)的史登科，仍然做出了這樣的判斷。

打響入門級(jí)豪車之戰(zhàn)

自去年開始，德系、日系豪華車商不斷推出小排量、入門級(jí)豪華車型。“傳統(tǒng)意義上大眾級(jí)別的車型，和高端品牌的差距在縮小。高端品牌不斷提供更多入門級(jí)選項(xiàng)給消費(fèi)者，在每一個(gè)車型中細(xì)分更多入門級(jí)款式，可以使更多消費(fèi)者負(fù)擔(dān)得起高端品牌。”史登科表示。

這似乎意味著，寶馬旗下更低排量的入門級(jí)車型將更為密集地出現(xiàn)在各個(gè)級(jí)別的市場(chǎng)中。

從國(guó)外的成熟汽車市場(chǎng)來看，豪華車品牌的持續(xù)增長(zhǎng)并不僅僅依賴高端車型，入門級(jí)車型在其銷量中的比例也日漸增加。今年3月上市的寶馬X1直接進(jìn)入了20多萬元的市場(chǎng)區(qū)間，7月上市的新3系價(jià)格也進(jìn)入了30萬元區(qū)間。無獨(dú)有偶，奔馳也在9月成都車展上發(fā)布了全新B級(jí)車，意在挖掘緊湊運(yùn)動(dòng)豪華車細(xì)分市場(chǎng)。

“前幾年寶馬曾經(jīng)推出過手動(dòng)擋車型，價(jià)格更低，這樣就擴(kuò)大了消費(fèi)者群體。”史登科表示，“通過細(xì)分市場(chǎng)，可以拉近高端品牌與大眾品牌的價(jià)格差距，這也是為什么高端品牌的增速能夠快過整體汽車市場(chǎng)的重要原因。”市場(chǎng)表現(xiàn)也的確如此。今年1~8月，國(guó)內(nèi)乘用車市場(chǎng)的增長(zhǎng)近8%，豪華車市場(chǎng)增長(zhǎng)28%。

駁斥豪華車市場(chǎng)危機(jī)

受歐洲汽車市場(chǎng)低迷的影響，進(jìn)入第三季度，不少汽車廠商下調(diào)了年度盈利與銷量預(yù)期。9月20日，戴姆勒下調(diào)了中國(guó)與歐洲市場(chǎng)的銷售預(yù)期。在戴姆勒首席執(zhí)行官蔡澈看來，它在中國(guó)市場(chǎng)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)“變得更加激烈”。

“這其實(shí)不是市場(chǎng)的問題，而是企業(yè)自身的問題。如果你能夠跟上市場(chǎng)整體的速度甚至能夠領(lǐng)先，那就應(yīng)該不必下調(diào)盈利預(yù)期。”史登科坦言。

“前8個(gè)月，整個(gè)豪華車市場(chǎng)增速是28%，寶馬增長(zhǎng)速度是30%，略好于整體市場(chǎng)。這樣的表現(xiàn)，是不能稱之為激進(jìn)或者瘋狂的。”史登科拒絕承認(rèn)寶馬銷售目標(biāo)的激進(jìn)，但是對(duì)于豪華車市場(chǎng)的預(yù)期仍然看好，“我不認(rèn)為中國(guó)汽車市場(chǎng)存在危機(jī)。整體汽車市場(chǎng)增速大約是在8%~10%，這仍然是比較良性的發(fā)展勢(shì)頭。”

“中國(guó)是全球第二大豪華車市場(chǎng)，并很快就會(huì)成為第一大豪華車市場(chǎng)。大家都把注意力集中到中國(guó)市場(chǎng)，不斷加大投入，競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)越來越激烈。”史登科并不回避競(jìng)爭(zhēng)帶來的壓力，但是也并無意放緩寶馬的速度。